快手和淘寶"兩年之癢"的最后一夜

01

3月1日起，快手切斷淘寶外鏈

快手和淘寶，温存到最后一天。

根據快手電商此前發佈的公告，3月1日起，快手將正式切斷淘寶、京東外鏈。

其中，在快手直播間購物車，淘寶聯盟和京東聯盟商品鏈接都將無法發佈商品及服務鏈接。而在短視頻購物車、商詳頁等場景，京東聯盟商品鏈接還可以繼續發佈商品及服務鏈接，但淘寶聯盟商品鏈接則不支持。

對此，京東迴應表示，京東和快手電商直播更多是基於供應鏈層面的合作，此次調整對京東幾乎沒有影響。 快手「斬斷情絲」，似乎對淘寶下手更狠一些。

事實上，在過去這些年里，快手一直是淘寶一大引流平臺，而淘寶也為快手提供了豐富的貨盤和完善的電商基礎設施。

從利益的角度出發，快手需要淘寶，淘寶也需要快手。

但正如那句老話所説，沒有永遠的朋友和敵人，只有永遠的利益。隨着淘寶試水直播業務，快手正式入局電商行業，雙方之間的關係開始變得微妙。

2019年12月，快手小店一度不能添加淘寶商品，后者鏈接也已下架。快手對此迴應稱，因為系統升級，故淘寶商品暫時無法審覈。 但與淘寶不同的是，當時的拼多多、有贊、京東、魔筷商品都可正常接入。

面對這種給予淘寶「特殊對待」的情況，坊間曾流傳出一種説法：快手之所以封禁淘寶外鏈，是因為淘寶悄悄挖快手牆角。

在當時，從快手跳轉至淘寶，會出現邀請主播「一鍵入駐」的提示語。淘寶的這種行為相當於，剛邁出快手地盤一步就開始打廣告，試圖挖走該平臺的主播。這種或明或暗的挑釁，讓快手大動肝火。

要知道，搶走了快手的主播，就相當於搶走了快手的飯碗。淘寶的越界，很難不會招來快手的警告。

這場針對淘寶的「封殺」，一直持續到2020年3月。而此時，距離快手宣佈接入淘寶已過去15個月。

快手和淘寶的貌合神離，甚至沒能熬過「兩年之癢」。

02

快手「殺機」，來自淘特

雖然在做短視頻這件事上，快手算是抖音的老大哥。但「只用半年就打完三年仗」的抖音，在電商業務上比快手要更加殺伐果斷。

2020年6月，字節跳動正式成立抖音電商部門。4個月后，抖音切斷了直播間購物車的第三方商品外鏈。

但直到2022年，快手才緩緩步抖音后塵，斬斷外鏈。

快手的猶豫，離不開其電商生態的影響。相比抖音，快手紮根在土里，腿上不免沾了點泥。老鐵文化雖然讓快手更加接地氣，但也充斥了大量的白牌商品。

在引入品牌這方面，快手的步伐顯然比抖音要慢一些。 不過，隨着快手在去年開始大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，該平臺對淘寶的需求度與依賴性也逐漸下降。

更為關鍵的是，「大搞」淘特的阿里，已經威脅到了快手的基本盤。

衆所周知，淘特原名淘寶特價版，是阿里爲了對標拼多多特地推出的新產品。淘特於2020年3月正式上線，目前已過去近兩年時間。

爲了從拼多多虎口奪食，淘特一直採取高舉高打的戰略。

剛上線時，淘特緊貼「淘寶」，利用阿里家族「醜弟」的形象出圈。再到后續，改名進行「去淘寶化」，頻繁碰瓷拼多多來攻入下沉市場。不斷變化策略的淘特，成功收穫了2.8億的年活躍消費者，增長速度驚人。

如此高速發展的淘特，威脅到的不僅是拼多多，還有同樣主打下沉市場的快手。

內容種草的浪潮下，阿里大興短視頻和直播業務。

淘寶的底部欄目設有「逛逛」，淘特也設有「看看」。該欄目主打的仍是老套路——看視頻，賺紅包。雖然沒有什麼新意，但耐不住下沉市場的用户吃這套。一個搞笑視頻，都能在淘特里收穫2萬多的點贊量和7千多的評論。

雖然目前淘特的短視頻和直播業務仍無法與快手相比，但假以時日，一切難説。

在短視頻賽道上，快手要對付一個日活超過6億的抖音。在下沉市場，快手要對付的除了拼多多，還有淘特。而若拼多多的「多多視頻」，以及淘特的「看看」發展起來后，快手在短視頻電商上，就更加捉襟見肘。

到了那個時候，局勢就不會再像幾年前淘寶暗暗挖快手主播那麼簡單。此時的淘寶「醜弟」淘特，要挖走的就是快手日活超過3億的基本盤，能直接帶來電商收入的老鐵們了。

03

快手不願做第二個蘑菇街

快手切斷淘寶和京東外鏈這件事，被許多媒體解讀為快手完成電商閉環的重要舉措。

事實上，從當初快手小店的建立，到后來的「老鐵支付」商標註冊，快手確實走上了與抖音當初一樣的道路。

不過，快手之所以希望在自有生態內構建電商閉環，除了前文探討原因，其實還有一個重要因素值得關注。 在切斷淘寶外鏈之前，快手很長一段時間里都是作為淘寶的導流平臺存在。在快手種草，淘寶下單，是此前快手老鐵的一個用户習慣。

但導流平臺掙的錢不僅有限，還十分不穩定。

相信很多人都聽説過蘑菇街這個平臺。2011年，前淘寶員工陳琪出走，創建了消費分享社區蘑菇街。此后，蘑菇街成爲了女性時尚的導購平臺。最火的時候，蘑菇街的廣告鋪天蓋地出現在電視、網絡上。

既然是導購平臺，那就自然是為電商平臺導流。在當時，蘑菇街的營收主要是來自淘寶的佣金。成立兩年，蘑菇街平均每天就能從淘寶賺走60萬元，一年下來就是兩億多。

但風光背后，盡是風險。 由於蘑菇街絕大多數用户最終都會在淘寶消費，該平臺也逐漸淪為「導流工具人」。寄生在淘寶身上的蘑菇街，一旦失去剩余價值，就會被立刻拋棄。

在意識到上游流量可能會被控制后，淘寶很快切斷了蘑菇街的鏈接。曾經每日向淘寶導入8萬筆交易的蘑菇街，就此告別導購生意。

無法再靠導流賺錢的蘑菇街，在后來的日子里不斷轉型，追逐過海淘、品牌特賣、社交電商甚至直播電商的風口，但都無法再創當日輝煌。 去年年底，蘑菇街被曝大裁員。此時的蘑菇街，已經被電商行業逐漸淡忘。

從蘑菇街的經歷可以看出，一昧給淘寶導流，並不是長久之計。失去一個蘑菇街，淘寶可以再收穫一個微博。而如果停下和快手的合作，淘寶也可以和抖音進一步深交。

在商業的戰場上，淘寶並不需要永遠的朋友，而快手也並非永遠都需要淘寶。 切斷淘寶外鏈，對於快手而言，或許就是一種命中註定。

風險及免責提示：以上內容僅代表作者的個人立場和觀點，不代表華盛的任何立場，華盛亦無法證實上述內容的真實性、準確性和原創性。投資者在做出任何投資決定前，應結合自身情況，考慮投資產品的風險。必要時，請諮詢專業投資顧問的意見。華盛不提供任何投資建議，對此亦不做任何承諾和保證。