華納音樂有多努力擠進Web3？

要點：

1. 華納音樂通過投資遊戲，引入全新的表演形式，促進音樂與遊戲結合。

2. 華納音樂通過投資區塊鏈，在未來為藝人打造NFT，實現收入突破性增長。

3. 華納音樂在充分佈局后，將對藝人在web3的發展起到關鍵的引領作用。

4. web3為音樂行業帶來新的消費場景和出口，將是尋求新增長的必經之路。

在這個邁向web3的時代里，音樂與遊戲的關係越來越密切，區塊鏈的普及也為音樂行業帶來了新的經濟模式。未來web3的到來可能會徹底改變音樂行業，除了全新的體驗形式，音樂人的鉅額收入是最直觀的改變，音樂行業似乎在這里找到了關鍵的「第二桶金」。

在過去的24個月里，華納音樂集團通過投資和合作，在遊戲、NFT、區塊鏈、元宇宙的web3世界中取得了巨大的進步。

讓音樂人闖入元宇宙

遊戲領域通常會被認為是元宇宙的入口，包括「元宇宙的一股」的Roblox和舉辦虛擬演出而一舉破圈的遊戲《堡壘之夜》，而華納音樂也是通過遊戲打開了新世界。

2020年9月，遊戲開發商育碧在新作前瞻會上揭曉了當時的新作《看門狗：軍團》。隨之亮相的還有遊戲中一個特別的NPC——華納音樂的簽約藝人Stormzy，玩家將與他完成專門的合作任務。同時，Stormzy還發布了使用遊戲引擎製作的新歌MV。

△ Stormzy利用遊戲引擎拍攝的MV

這是華納音樂將Stormzy「外派」到遊戲動作捕捉團隊后，共同打造的成果，算得上是一次遊戲公司與唱片公司之間的「夢幻聯動」。《看門狗》在音樂流媒體上得到了關注，Stormzy的音樂也從遊戲中吸引來了一批新的聽眾。

在以前，音樂與遊戲的結合也並不是什麼新鮮事，但是大多都停留在音樂授權的層面。直到最近幾年，元宇宙概念促進娛樂領域之間相互融合，遊戲才逐漸成爲了唱片公司關注的焦點，這種深度結合爲二者帶來了突破性的可能。逐漸地，音樂人的日程表上多了虛擬活動，粉絲們在遊戲中見到喜歡的藝人也成爲了一件常事。

虛擬演出的出現，進一步加強了音樂人、唱片公司和大型遊戲開發商之間的關係。華納音樂也徹底展開了遊戲方面的動作。

△ Twenty One Pilots的虛擬演唱會海報

2021年1月華納音樂參與了Roblox 5.2億美元的H輪融資，隨后在遊戲內為旗下樂隊Twenty One Pilots在遊戲中舉辦了虛擬演唱會，吸引了來自160多個國家的玩家參與。之后還投資了虛擬演出平臺Wave，將共同為旗下藝人打造虛擬演出。

2021年4月，華納音樂亞洲公司與專注於舉辦電競聯賽的平臺電競玩家聯盟（Esports Players League）建立了獨家音樂合作伙伴關係。同月，還投資了電競人才公司Tier One Entertainment。在電競領域又刷足了存在感。

那麼，華納音樂為什麼看重遊戲行業？

首先，在數字娛樂領域中，遊戲行業擁有着最快的增長速度、最成熟的商業模式，還有最樂意花錢的消費者。遊戲里充斥着各式各樣的付費道具，隨便一個皮膚就能買到近100元，而音樂平臺15塊錢的會員還有人喊貴。

以頭部公司為例，2020年，騰訊音樂娛樂集團的總營收為44.7億美元、華納音樂集團的總營收為44.63億美元，而同年《王者榮耀》單個手機遊戲的總營收就能達到24.5億美元，可見遊戲帶來經濟效益有多可觀。

顯然，對於唱片公司來説，與遊戲聯手能夠給音樂和藝人帶來一個新的出口，幫助音樂釋放更大的價值。

助音樂人走上區塊鏈

至於區塊鏈，華納音樂早在2019年9月就通過投資Dapper Labs開始了第一次嘗試，后者除了是當時最火爆的NFT藏品NBA Top Shot和CryptoKitties的開發商，同時還擁有自己的區塊鏈Flow及NFT平臺Flowverse。華納音樂表示將通過探索新興技術，為藝人尋找新的機會。

經過元宇宙概念的火爆之后，華納音樂在2021年5月展開了與虛擬人及NFT製作公司Genies的合作。這家公司曾經為Justin Bieber、Shawn Mendes、Cardi B等藝人制作了虛擬形象以及服飾配件NFT。

△ Spirit Bomb的虛擬藝人XEN

去年9月，華納又投資了活躍於區塊鏈的虛擬藝人廠牌Spirit Bomb，進一步向虛擬方向探索。在虛擬藝人運營方面，華納音樂可不算是新手。旗下廠牌Parlophone的簽約虛擬樂隊Gorillaz早在00年代就已經誕生，可以算得上是虛擬樂隊的鼻祖。不同的是，在這個web3的時代，虛擬藝人有了更多場景和更多變現的出口，華納如何利用新的合作關係吸引新的粉絲將成為未來關注的重點。

之后，華納音樂以遊戲作為切口，向區塊鏈邁進，開始加速佈局區塊鏈遊戲領域。

這一系列的佈局首先從區塊鏈遊戲的技術層面為起點，2021年11月，華納音樂投資了區塊鏈遊戲經濟的解決方案提供商Forte。后者能夠幫助遊戲開發商搭建經濟系統以及打造NFT。從技術層面出發，能夠幫助華納音樂快速深入區塊鏈領域。

之后密集的佈局也說明了華納音樂在該領域建立起了足夠信心。進入2022年，華納音樂分別與BlockParty和OneOf兩家NFT平臺展開合作，先后間隔只有10天。

華納音樂如此熱衷於NFT不足為奇，它為音樂人帶來了以前都不敢想象的回報。

DJ Steve Aoki就在最近表示，他在過去10年里製作了6張專輯，但加起來的預付版税收入都不如去年他通過NFT賺的錢多。最近Snoop Dogg發行的NFT也充分展現了web3給音樂人帶來的變現能力，在5天內創造了4400萬美元的銷售額。

顯然，NFT成爲了音樂人新的變現渠道，給音樂行業帶來了是突破性的改變。

△ The Sandbox中的虛擬體驗

基於此前的投資經驗，華納音樂進一步向元宇宙靠近，與區塊鏈沙盒遊戲The Sandbox合作，將在遊戲中的一塊土地上，共同打造首個音樂主題的虛擬世界WMG LAND。華納音樂方表示將圍繞旗下藝人，為樂迷帶來獨一無二的沉浸式互動體驗。

最近，華納音樂又投資了區塊鏈遊戲開發商Splitterlands建立了合作關係，將為藝人開發「play-to-earn」模式的區塊鏈手遊，即通過出售遊戲內道具賺錢。

華納音樂的一手好牌

縱觀華納音樂在web3概念的投資，都是以藝人為中心，在遊戲領域、區塊鏈領域、以及區塊鏈遊戲領域，進行了密集的投資和合作佈局，最終目的都是幫助藝人尋找新的變現模式，當然也是為公司自身尋求新的增長點。

儘管目前華納音樂的眾多舉措能夠帶來的結果還是未知數，但大量的佈局已經充分反映了華納音樂對於未來音樂在web3概念中發展的信心。

△ 華納音樂集團首席執行官Stephen Cooper

華納音樂集團首席執行官Stephen Cooper在2月8日的季度財報電話會上表示：「web3代表着音樂行業令人振奮的未來，將幫助我們的藝術家以創新的方式觸及數百萬的新粉絲。」

而對於唱片公司在web3中的角色，他認為：「web3的出現進一步強調了唱片公司和版權代理商的重要性」。機構在其中就起到了關鍵的導航作用。

目前來看，藝人還難以單獨在web3中舉辦一場大型虛擬演出，不得不依靠機構的資本支持，來覆蓋高昂的技術成本。而在NFT方面，藝人也許能夠獨立發行藏品，但通過唱片公司的領航，雙方能夠創造規模效應，培養粉絲的消費習慣。

事實上，面對巨大的變現潛力，各大音樂公司都競相展開了web3佈局。

除了為旗下藝人舉辦虛擬演出，索尼去年8月參投了NFT平臺MakerPlace，還與Pinkfong合作推出了Baby Shark的NFT產品。環球音樂還創立了web3廠牌10.22pm，2月與NFT平臺Curio展開了合作。

對於音樂行業來説，web3已經成爲了必爭之地，每一個玩家都不甘落后。

△ 部分遊戲廠商表示不會推出NFT

但現在令人擔憂的是，目前NFT似乎已經過於氾濫，甚至某些遊戲廠商推出的內購NFT商品已經引起了部分玩家的反對。他們認為遊戲中的付費道具已經夠多了，而且他們擔心未來如果不購買NFT會限制某些遊戲體驗，成為不得不消費的類別。

那麼，這些音樂公司真的有充足的信心確保粉絲會買賬嗎？

首先，無論是虛擬演出還是數字藏品，都是音樂人的「衍生產品」。粉絲依舊能夠通過流媒體在現實世界聽到他們的音樂。這就保證了粉絲消費的非強制性。其次，除了頭部頂級藝人，大部分音樂人的日子並不好過，虛擬世界為粉絲們提供了一個直接支持藝人的新渠道。此外，虛擬世界帶給音樂的是完全不同的全新體驗，全新的經濟模式也會帶來全新的消費習慣。

從遊戲開發商、區塊鏈遊戲開發商到虛擬內容製作商（包括虛擬體驗和虛擬形象）、NFT交易平臺，華納音樂通過全面的矩陣式佈局，把握住了web3的各個切入點。那麼接下來，就要看它如何打好這一手好牌。

在未來建成的WMG LAND里，我們也許能看到一個專門為音樂人打造的虛擬社區。粉絲能夠以自己的虛擬身份組建粉絲團，去場館觀看虛擬演唱會，或者去户外參加音樂節。大街上會有售賣藝人NFT的商店，沒準還能夠偶遇自己喜歡的明星。

參考

《Why Gamers Hate Crypto, and MusicFans Don't？》

《Warner Music Boss Steve Cooper: ‘the Emergence of Web3 is Going to Further Amplify the Importance of Music Labels and Publishers.’》

本文來自微信公眾號「音樂財經」（ID：musicbusiness），作者：小鹿角智庫，36氪經授權發佈。