瑞幸兇猛，但它的挑戰纔剛剛開始

誰也沒有想到，幾乎被判了「死刑」的瑞幸，能重新活過來。

在過去一年中，伴隨着生椰拿鐵的爆火、谷愛凌成為瑞幸代言人等事件的出圈，瑞幸贏得諸多消費者認可。得益於此，若按非GAAP計，三季度瑞幸淨利潤為5460萬元人民幣，成功扭虧為盈。

瑞幸的亮眼成績也被資本看在眼中。在粉單市場，瑞幸股價從最低價0.95美元漲到12.10美元，漲幅超過10倍。讓人看了不得不感嘆，瑞幸還是那個瑞幸。

但對於瑞幸來説，它的挑戰纔剛剛開始。背后的原因是，與新茶飲類似，新咖啡賽道的競爭格局也正在加劇。其中，有不少有實力的玩家開始覬覦瑞幸的年輕人市場。

最典型的便是Manner的崛起。站在瑞幸的肩膀上，Manner憑藉着「性價比+小門店」的策略正大肆擴張，短短三年時間，Manner的門店就從7家擴張到300多家。

從這個角度來説，瑞幸的挑戰纔剛剛開始。

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瑞幸的絕境逢生

瑞幸曾經風光無限：18個月就在納斯達克敲鍾上市，市值曾達到120億美元，相當於1/10個星巴克；在大眾市場上，瑞幸瘋狂開店，大量「撒幣」補貼，一度被消費者調侃成咖啡界的「民族之光」。

但瑞幸財務造假事件爆出后，這個由資本吹出來的美好泡沫被刺破了。不到幾個月時間，瑞幸的市值從最高的120億美元跌到3.21億美元，最終黯然退市從納斯達克退市進入粉單市場。

當時，市場投資者對瑞幸充滿了悲觀。原因也簡單，雖説退市不代表倒閉，但當時瑞幸的處境距離倒閉也就一步之遙。

一方面，當時由於瘋狂開店、大肆補貼導致瑞幸的門店全都處於虧損，面臨現金流斷裂的風險。數據顯示，2018年至 2020年，瑞幸咖啡營收分別為 8.4億元、30.25億元、40.33億元；同期淨虧損分別為 16.19億元、31.61億元、56.03億元。

另一方面，瑞幸內部出現兩班人馬，陸正耀系管理層與瑞幸投資人團隊爭奪瑞幸的控制權，很多人都認為，企業缺少主心骨的情況下，瑞幸的倒閉只是時間問題。

但誰也沒有想到，不到一年的時間，瑞幸從奄奄一息的狀態絕境逢生了。從數據上來看，2021年上半年，瑞幸的淨營收從2020上半年的15.44億元增加到31.82億元，同比增長106%。

此外，瑞幸的虧損也在大幅縮窄。2021年上半年，瑞幸的淨虧損從去年同期的15.55億元下降到2.11億元，同比收窄86.4%。而根據最新三季度的數據，按非國際會計準則算，瑞幸已經成功實現盈利了。數據顯示，三季度瑞幸非GAAP淨利潤為5460萬元人民幣，去年同期淨虧損為6.141億元人民幣。

瑞幸的亮眼成績也被資本看在眼中。在粉單市場中，瑞幸從最低價0.95美元漲到12.10美元，漲幅超過10倍。

從這個角度來説，瑞幸算真正活下來了。一個值得思考的原因是，瑞幸從奄奄一息到絕境逢生，到底做對了什麼？

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開源節流，瑞幸俯下身子

從商業的視角來看，瑞幸在面臨鉅額虧損的背景下，首先要做的必然是止損。在瑞幸新管理層的帶領下，瑞幸止損可以總結四個字：開源節流。

開源的第一步，便是提高客單價。瑞幸一改以往的盲目補貼，將補貼后的平均客單價價格提高在13-20元區間。值得注意的是，提高客單價不僅僅能給提高營收，背后也能更精準的定位瑞幸的核心用户羣體。

誰是13-20元的咖啡羣體？沒錯，工作1-5年的年輕人羣體。這羣年輕人有一定收入能力，而且由於工作原因，有較強的咖啡消費需求，復購性足夠強。過去很多新消費成功的案例也説明，20-30歲之間的年輕人是新消費的主力軍。

開源的第二步，便是提高咖啡銷量。彼時，在產品研發上，瑞幸採用賽馬機制，奉行爆款戰略。根據Tech星球報道，瑞幸內部新品研發主要是由年輕產品團隊研發，平均每研發22款產品只有一款能面向大眾。

在此戰略帶動下，「生椰拿鐵」這一爆款橫空出世。其一經推出即成為現象級飲品，線下門店一杯難求，以至於產品缺貨一度登上微博熱搜

更重要的是，靠着這套方法，瑞幸已經初步具備持續打造爆款的能力。去年，瑞幸推出的厚乳系列、絲絨拿鐵以及「花魁」系列的走紅都證明了這一點。

持續出爆款能力，也使得瑞幸的銷售量持續增長。半年報顯示，2021年上半年瑞幸銷售了3.25億杯，相較於2020年同期的2.28億杯，同比增長41%。銷量的大增也直接帶動了瑞幸業績增長，瑞幸的淨營收從2020上半年的15.44億元增加到31.82億元，同比增長106%。

在開源過后，瑞幸便開始節流。瑞幸的節流體現在兩個方面：一是減緩拓店的速度。數據顯示，截至2020年12月31日，瑞幸共有門店4803家，相比2019年的4789家多了十幾家，而到了2021年7月，瑞幸的門店達到5323家。

可能有人會疑惑，瑞幸減緩拓店的速度嗎，為何門店數量還在增長？這背后的原因是，瑞幸在減緩自營拓店的速度，加速加盟拓店的速度。數據顯示，它們關閉了部分經營不善的門店，絕大多數被關閉的也是直營店。但加盟店也在高速增長，加盟店的數量從2020年874家漲至1293家。

背后的邏輯是，瑞幸的加盟店是不收取加盟費，只將原材料賣給加盟商，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元后，以階梯的形式返還給瑞幸一定比例的利潤。這樣做的好處就在於，保持門店增長、擴大營收的同時，降低虧損幅度。

二是瑞幸放棄補貼獲客的思路。體現在數據上，2018/2019/2020銷售和營銷支出分別為：人民幣7.46億元、12.515億元、8.769億元，2020年營銷開支佔營運開支比重降低了6.9%，僅為13.2%。

與此同時，瑞幸採用的性價比更高的私域營銷。比如，在關注瑞幸咖啡微信公眾號后，就會引導添加首席福利官企業微信，通過掃描二維碼添加首席福利官的企業微信，之后引導加入社羣。

通過這樣的方式，瑞幸的復購率進一步得到提高。數據顯示，用户轉變為「私域」用户進入社羣后，其月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%。

自救者人恆救之。對於瑞幸來説，在遇到最困難的時間，瑞幸開源節流積極自救，俯下身子做產品，洞悉了年輕消費羣體消費需求，消費者也會用行動去迴應瑞幸。

畢竟，在很多人看來，瑞幸一定程度上也是「國貨之光」。

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瑞幸兇猛，但挑戰纔剛剛開始

對於瑞幸來説，財務逐漸扭虧、戰略穩紮穩，一切現象都表明其發展正步上正軌，但當下的局面稱不上樂觀。

不樂觀的原因是，當下新茶飲賽道由於諸多品牌混戰，新茶飲企業正陷入內卷式競爭，而與新茶飲賽道投資邏輯類似的新咖啡賽道，這種現象也逐漸顯現。

在二級市場有一個現象值得思考：上半年，奈雪的茶營收21.3億元，瑞幸營收31.8億元，相差不到1/3。但瑞幸的市值（約200億元）卻比奈雪（約100億元）的市值高出近一倍。

在讀懂君看來，奈雪的茶估值下滑有兩個原因：一是奈雪的「故事」並沒有兑現，奈雪的商業模式一直是對標星巴克的第三方空間，打造茶飲+社交的商業模式。

但星巴克的「第三空間」模式的成功取決於強大的品牌價值和租金談判能力，遺憾的是，目前奈雪並不具備。以2020年實際財務數據，奈雪的茶、星巴克的毛利率分別為62.1%、67.3%，總部層利潤率分別為-8.6%、6.6%。兩者毛利率差不多，但利潤率卻相差巨大。對於這樣的差距，市場並不買單。

二是新茶飲賽道增速下滑，但競爭對手多，行業正陷入內卷式競爭。數據顯示，2021年整體增速僅為15%，此外，新茶飲賽道明星公司的營收放緩的趨勢也較為明顯。

比如，此前奈雪就發公告表示，預計集團2021年全年錄得收入較2020年的增長幅度將低於預期；喜茶的處境也不樂觀，數據顯示，2021年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，下滑了35%、32%。

而瑞幸的挑戰在於，新咖啡賽道與新茶飲賽道類似，也有不少新勢力湧入，競爭開始加劇。體現在融資規模上，數據顯示，去年1-9月，咖啡領域相關項目融資事件共有21起，融資總額超46億人民幣。

對於瑞幸而言，其挑戰不僅僅在於分蛋糕的人變多，更重要的是，分蛋糕的人搶的就是瑞幸的蛋糕。

以被稱為「瑞幸第二」的Manner為例。Manner是在上海成長的咖啡精品店，其2018年才7家門店。但去年成長的速度非常快，在半年多時間里密集完成4輪融資，估值達到20億美元。資本絲毫不掩飾對其的看好。

當下，Manner對瑞幸的潛在威脅不容小覷。原因也很簡單，在商業語境中，新咖啡的競爭本質上是同價位的競爭。而Manner主要定價區間是15-20元，與瑞幸13-20元區間有着極高的重合性。

更重要的是，有了瑞幸的失敗經驗，這些咖啡新品牌走的路比瑞幸更穩。在產品策略上，Manner的產品調性與瑞幸一致，以奶咖產品主打，其燕麥拿鐵、熊貓咖啡系列不輸瑞幸的生椰拿鐵系列。

但在門店選擇上，相較於瑞幸標準的50平米，Manner最小的店鋪只有2平米。店鋪面積小就能更快速的擴張。截至目前，開店數已經超過300家，預計2021、年底門店數將會達到400-500家，已經接近瑞幸的十分之一。要知道2018年，Manner的門店數才只有7家。

此外，同樣在10-20元區間的新品牌，還有Seesaw，在今年上半年拿到融資后，其創始人吳曉梅表示，年底門店總數將達到100家門店左右，明年底翻倍到200家門店，未來五年之內，希望能開出500-1000家門店。

目前來看，由於Manner、Seesaw的數量並不算多，對瑞幸的營收衝擊也相對有限。但在資本的助推下，Manner、Seesaw等咖啡新貴們的數量越來越多，就不可避免可能會對瑞幸產生一定衝擊。

當前來看，這種現象體現在了星巴克身上。此前，星巴克發佈的2022財年第一季度財報顯示(2021年10月4日~2022年1月2日的業績),季度內中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。

從這個角度來説，儘管瑞幸作為行業先驅者，且具備4000多家門店的競爭優勢。但后續新咖啡的競爭格局會不會複製新茶飲，瑞幸又能否真正守住自己市場份額，仍然需要長期觀察。

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