安踏要謹防奧運「后遺症」

在這場流量巔峰上，安踏成爲了最大贏家，而李寧變得一言不發。但這並不意味着，李寧就輸了。

在北京冬奧會閉幕式上，響起了2008年夏奧主題曲《我和你》，一場夢幻聯動，將人們的記憶拉回了14年前。

2008年的北京奧運會，李寧高舉奧運火炬騰空飛躍點燃奧運聖火，一時間，奧運會帶來的流量都集聚到了李寧品牌上，點火儀式完成后，李寧的市值應聲衝到了500億。

彼時，一個李寧約等於兩個安踏還略有富余。

風水輪流轉，2022年北京東奧會，安踏作為國家隊唯一運動品牌贊助商，可謂風頭無兩。開幕式上，標價9000元始祖鳥羽絨服被一售而空，這個國際頂級户外運動品牌，背后的大股東正是安踏。而國際奧委會主席巴赫穿着的安踏克萊因藍羽絨服，也十分搶手。

隨着賽程的推進，中國短道速滑奪金，谷愛凌、高亭宇等體育明星奪金，安踏紅色的Logo露出頻繁，讓該品牌在消費市場的熱度逐漸升温。

閉幕式上，中國奧運代表隊身穿安踏白色長款羽絨服壓軸出場，現場呈現出「紅白藍」的氛圍，從視覺上烘托出了張藝謀想要的「中國式浪漫」。也給安踏的羽絨服加分不少。

事實上，爲了這次冰雪盛會，安踏已經準備數年。戰略上，積極擁抱國際品牌，構建了一個龐大的體育版圖；營銷層面上安踏也提早佈局，比如，早在2019年，安踏就簽下谷愛凌當品牌代言人。

據藍媒匯觀察，李寧在冬奧的聲量，集中在了匈牙利短道速滑運動員身上，劉少昂奪得500米金牌后，李寧官方也並沒有發文祝賀。

圖/李寧簽約外國運動員惹爭議

在這個流量巔峰上，安踏成爲了最大贏家，而李寧變得一言不發。

無論是2008年的夏奧會，還是2022年的冬奧會，李寧和安踏都吃過奧運紅利。不過需要注意的是，奧運熱度退潮后，安踏也要謹防奧運會「后遺症」。

李寧被安踏反超

為什麼要給安踏提這個醒？

因為李寧曾經因此栽了個大跟頭。

2008年，北京奧運會上，李寧贊助了體操、跳水、射擊和兵乓球這四項中國優勝項目。彼時，李寧也因奧運健兒的奪冠，反反覆覆出現在領獎畫面中。

圖/2008年李寧贊助北京奧運會

然而，奧運會高光之后，運服行業爆發了一場史無前例的庫存危機，大多數晉江品牌，都在這場去庫存大戰中丟掉了品牌價值，就連「國內運動一哥」李寧也未能獨善其身。

李寧犯了奧運會「后遺症」，在奧運會結束后長達兩年時間里，蒸蒸日上的財報掩蓋了公司所面臨的庫存壓力，導致沒能及時對將要面臨的危機作出預判。2010年12月，經銷商訂貨會上，訂單額驚現滑鐵盧，李寧的股價一天跌去了23%。

此后，李寧開啟了大規模的清庫存模式。

到2012年年中，李寧工廠店增加至384間，折扣也落到了4.9折。這在當年，給消費者造成了一種錯覺：李寧淪爲了地攤貨。因此，李寧非但去庫存並不理想，品牌也受到傷害，虧損也在持續擴大。2012-2014年，李寧累計虧損了26.93億元。

事實上，安踏也沒有幸免於這場危機，但安踏的反應比李寧更快，更奏效。

安踏董事長丁世忠在調研市場后，干了三件事：第一關掉營收差的門店；第二降低供貨、控制訂單數量，從而控制住庫存壓力和打折幅度；第三調整訂貨方式，賣多少生產多少。

在丁世忠的帶領下，安踏從源頭上避免了銷售渠道存貨過剩的情況，更快地從庫存危機中走了出來。2011年上半年，安踏甩掉了1.36億元的庫存，是同期李寧的兩倍。

長期的虧損，讓李寧在營銷方面放緩了腳步，甚至一度惡性循環。2013年12月，李寧結束了對國家體操隊長達23年的贊助。對此，李寧惋惜地表示：「體操培養了我，體操是我生命的一部分，但是作為公司的總裁，這又是我不得不做的選擇。」

讓李寧沒想到的是，半年之后，以新贊助商為中國體操冠名的是對手安踏。

這一退一進中，李寧從戰略、營收、市值和聲量上都在掉隊。根據公開數據，李寧和安踏的營收在2011年持平后，安踏開啟了對李寧的反超。

《李寧驚夢》一文里曾經披露了一個細節，安踏的后來居上讓李寧本人耿耿於懷，已經淡出公司管理層的李寧破例參加了一次高管例會，問了一個足以載入李寧發展史冊的問題：

「為什麼晉江品牌兩三年就能追上我們？」

衝擊高端的兩種姿勢

安踏用此后10年時間，回答了李寧這一問題：在市值上超越阿迪達斯，緊跟耐克。經營層面上，也實現了超越阿迪達斯大中華區。

這得益於丁世忠的併購策略。近10年來，安踏不停地在國際品牌中買買買，先后收購了意大利品牌FILA中國、Amer Sports等國外品牌。

圖/冬奧冠軍徐夢桃身穿FILA戰袍領獎

安踏試圖用FILA打出差異化，讓FIFA衝擊高端。FILA也不負使命，2020年營收貢獻近50%，毛利率達69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率則僅為44.7%。2021年上半年，FILA毛利率達到了72.3%，安踏主品牌毛利率為52.8%。

爲了在高端市場更進一步，2018年，安踏再度出手，與方源資本、Anamered Investments及騰訊組成投資者財團，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司，以約46億歐元的要約收購價值收購Amer Sports。

據彭博社報道，安踏體育、方源資本、Chip Wilson和騰訊在財團中的應占比例分別為57.85%、21.4%、20.65%及5.63%，安踏是最大股東。

Amer Sports旗下擁有户外品牌始祖鳥、網球運動品牌Wilson、健身品牌Precor、滑雪品牌Atomic，這為安踏補齊了很多品類短板。安踏的多品牌矩陣，被行業認為是其通往高端的一個捷徑。

不同於通過併購洋品牌抬高自己身價的安踏，李寧則是通過抬高本品牌身價走出高端路線。

2018年，紐約時裝周上，李寧以全新的「中國李寧」亮相，再次躥紅。這無疑給李寧注入了一劑強心針。而后李寧一鼓作氣與韋德簽約了終身合同，還繼續簽約了EDG、Newbee、QGhappy等電競俱樂部。

隨着國潮的崛起，李寧靠設計、聯名、電競、潮牌等因素贏得了年輕人的喜愛。

爲了躋身高端，李寧順勢走起了高定價策略。比如衞衣系列，李寧的定價比國內友商高出一倍不止。在二手交易平臺，李寧的一雙悟道2-ACE-韋德之道，國內普通款均價從899漲至1700元，樂高款價格更是飆至5000左右。

這種場面，在鞋圈可以與耐克旗下喬丹和阿迪旗下YEEZY媲美。

謹防奧運后遺症

李寧漲價被人詬病，但爭議之下，李寧的確坐穩了高端的座位。

但安踏併購的國外品牌，除FILA以外，Amer Sports旗下的品牌並沒有出圈，被消費者熟識。以至於成為安踏發展過程中的包袱，至今仍處於投入期。

而FILA儘管為安踏集團貢獻了營收和利潤，甚至喧兵奪主超過主品牌，但對於安踏品牌躋身高端行列，並沒有多少賦能。安踏農村包圍城市的草根命運，也沒有得到根本上的顛覆。

一言以蔽之，儘管安踏收購了一大批國際大牌，但在消費者眼中，但大牌是大牌，安踏是安踏。

在消費端，一直被別的品牌壓着向前發展，成爲了安踏品牌本身的桎梏。

這次東奧會的集中亮相，無疑是安踏欲改寫品牌價值的一次機會。

圖/安踏成為北京2022冬奧會官方合作伙伴

事實上，安踏和奧運冠軍捆綁，早起於孔令輝。1999年，安踏就拿出全年利潤的20%，簽下國手孔令輝為形象代言人。

期間，安踏都是大型體育賽事的座上賓。然而長期來看，除了蹭賽事熱度、藉助明星流量等營銷手段之外，安踏能拿出的東西很少。

比如，收購了這麼多國外品牌，安踏卻沒能從設計研發、品牌基因上改變人們對安踏的固有印象，這纔是一個品牌最應該害怕和擔心的。

畢竟，奧運的流量是有限的。安踏不僅要謹防奧運「后遺症」，還需從安踏品牌本身出發，去夯實自身品牌的增量。

*題圖來源於安踏官方微博