天貓能否再造一個京東？

最近，有市場消息稱，天貓也要做「自營」了。

根據《晚點LatePost》，阿里巴巴 B2C 零售事業羣將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，手機天貓App改版更名為 「貓享」 后正式上線。

調整之后，天貓官方旗艦店的貨品所屬權仍屬於品牌，品牌直接發貨給消費者；貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬於平臺，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發貨給消費者。

如若消息確切，天貓的自營新業務「貓享」將插入京東的腹地。

在C端市場，京東自營一直以來的優勢就是，平臺提前採買商品可以實現高周轉，提高發貨效率，同時基於自建物流體系可以更快地送達用户，提升消費者購物體驗。

天貓此次變陣，無疑是對阿里電商由輕資產運營轉向部分重資產運營的一種考驗。

實際上，自2021年12月6日，阿里宣佈組織架構調整，戴珊分管中國數字商業板塊之后，阿里電商體系就開啟了大刀闊斧的改革。

其中1月6日，戴珊發內部信宣佈原淘寶天貓業務的新組織架構。新架構將淘寶和天貓兩大業務在后台實現全面融合，調整之后，大淘寶將形成統一的平臺機制。

而此次傳出天貓建立自營模式，亦會是戴珊自上任之后對大淘寶體系的另一大調整。這對於阿里電商來説，無疑是一種積極地改變。

值得一提的是，十年前，阿里並不認可自營生意。2011 年，阿里創始人馬雲在淘寶全員溝通會上稱阿里跟京東的競爭是兩個商業模式的競爭。

十年后，天貓或將推翻這一説法，轉向做「自營」，在業內看來，一場「貓拼狗」之間的較量再起風雲。

天貓變陣，劍指京東？

從阿里京東拼多多，再到以抖音快手為代表的社交電商，國內電商行業的市場格局基本已定。

一方面，貓拼狗依舊佔據主流，天貓的優勢在於基礎設施的搭建，是三家里最完善的；京東的優勢在於自建物流體系；拼多多的百億補貼也搶佔了很大份額的用户心智。

另一方面，隨着短視頻平臺在電商領域突進，電商流量變的更加分散。此前貓拼狗三足鼎立的姿態也在發生着改變，這三家的市場份額也在潛移默化中被重構。

得用户者得天下。過去一年里，抖音、快手通過直播電商分流了相當大的流量份額。

面對社交電商的來勢洶洶，各大電商平臺都在想辦法提高自身引流能力以及用户留存率，最常見的方式，就是打造自己的流量池，比如在自己的電商生態里做「抖音」。淘寶的「逛逛」，拼多多的「多多視頻」，本質上都是電商平臺想提高用户粘性的嘗試。

戰略上，各大電商平臺也在友商的核心業務上發力。

比如，拼多多也在悄悄攻進天貓的腹地。據AI藍媒匯觀察，拼多多近兩年陸續引進國內外商家品牌旗艦店。2021年雙11，拼多多聯合100多家國貨品牌展開百億補貼，向消費者逐漸滲透拼多多高品質低價的印象。

儘管友商的頻頻佈局，一時間撼動不了阿里電商一哥的位置，但居安思危，阿里也不得不主動出擊。

而此次天貓亮劍，與其説是和京東正面剛，不如看成是天貓在自營領域補齊短板。

天貓和淘寶作為電商平臺，既需要吸引更多商家和貨品進入以保證豐富供給，也要通過各種展示方式把商品賣給更多消費者。自營模式的建立，對天貓來説是一個渠道增量。

此前，阿里已經開始嘗試自營業務。2021年第三季度財報顯示，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進口和銀泰在內的阿里自營業務收入，已經佔到總營收的27%，而阿里傳統的核心收入來源——客户管理費（包括廣告費和佣金收入）——佔比為 36%，但前者同比增速111%，遠高於后者的3%。

持續擴大的營收佔比和高增長速度，也為天貓全面投入自營提供了有力支撐。

市場消息援引阿里人士稱，貓享建立自營的突破口落在了3C品類上。

一個關鍵在於，最早京東自營就是以數碼3C為主力軍，在消費端建立了良好的口碑。

貓享從3C切入，亦是由於3C類產品為標品、客單價高且頭部品牌集中，平臺能與品牌有深度合作，更好地對源頭和貨負責。

新的自營平臺建立，有利於行業充分競爭，對於消費者、商家來説提高了自主選擇權。

對於平臺來説，天貓的進擊，也為其他兩家電商平臺發出了備戰的信號。如今，三大電商已經不是誰更發揮出自己獨特的優勢，而是在穩定固有優勢的同時，補齊友商的長處。

貓生狗，挑戰不小

貓享對於阿里是一次全新且激進的嘗試，在具體部署上也會面臨諸多挑戰。

對外，在調整初期就會面臨來自倉儲、供應鏈、物流這三大板塊的壓力。

實際上，京東深耕自營多年，在採買環節已經跟品牌商家建立了長期穩定的關係。隨着供應鏈的逐年完善，京東體系下的自營品牌越來越優化，在消費者端口建立了穩定的口碑。

除此之外，京東自2007年開始自建物流，經過十幾年時間已經形成了一體化供應鏈物流的基礎能力：以倉儲為核心的物流網；以數據和算法驅動的管理決策能力；以服務取勝的C端口碑。

這些對於貓享自營的搭建都是參考標尺。一位阿里人士稱，阿里在自營上探索各種模式是爲了提升消費者購物體驗。而對於 C 端用户，自營業務改善用户體驗的關鍵在於物流，保證 「送貨上門」、「次日達」 等要求。據瞭解，貓享自營預計在順豐和丹鳥當中選擇物流服務商。

選擇順豐，貓享勢必加大投入成本；而丹鳥是菜鳥內部孵化的物流品牌，此前一直負責天貓超市的物流業務。

目前，丹鳥在體量上還無法與京東物流相抗衡，對於承載整個貓享自營的運力還是未知。

對內，貓享自營的建立也可能會沖淡天貓旗艦店的流量。一直以來，天貓海量的品牌商家都將天貓旗艦店視為品牌宣傳的大本營。貓享自營説服品牌商家在天貓上雙線並行，需要向品牌理清二者的邏輯。

在外界看來，此次阿里從天貓動刀開拓自營的模式，對於平臺來説亦攻亦守，就看阿里這項計劃能夠取得多大的收效。

本文來自微信公眾號 「AI藍媒匯」（ID：lanmeih001），作者：楊蕾

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