一間房年賺14萬，月子中心門道很深

　　低門檻、深門道，愛帝宮客單價達10萬。

　　記者丨李惠琳

　　都説女人和孩子的錢最好賺，月子中心是少有能兩者通吃的生意。

　　90后、00后為主的新一代媽媽，不再滿足家里坐月子，追求更全面細緻的母嬰護理，讓月子中心的生意越來越火。

　　國內市佔率最高的月子中心，是一家叫愛帝宮（00286.HK）的上市公司，靠着6家分院、505個房間，2021年上半年，就入賬2.56億。

　　在「三胎政策」刺激下，它的目標，到2025年將房間數增至3500間，4年里擴容6倍。

　　「10年前，每100個人里，有1.2個人選擇去月子中心，現在100個人里有5.7個人。」愛帝宮CEO朱昱霏坦言，趕上了一個好時候。

　　旺盛需求的背后，來錢也不少。2021年上半年，愛帝宮月子服務的淨利潤約3575萬，淨利潤率為14%。 按505間房推算，平均一個房間，一年淨賺14萬。

　　看似高成長的黃金賽道，愛帝宮這門生意其實門道很深，門檻很低。

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客單價10萬

　　產后坐月子是中國人的傳統，以往大多是在家中請長輩或月嫂幫忙，這些年，月子中心從中高端家庭走向普通人。

　　在小紅書等社交平臺上，愛帝宮被塑造為新手爸媽們的向往之地。

愛帝宮主營月子服務有15個年頭，2007年由朱昱霏一手創辦，定位高端人羣。朱是醫護出身，曾任北京大學深圳醫院產科護士長。

按照企業披露的數據，愛帝宮累計服務了2萬名媽媽，在國內佔據4.3%的市場份額，居行業首位，在深圳地區的市場份額高達31%。

　　在宣傳文案中，愛帝宮稱，曾為孫紅雷、黃磊、佟大為等明星夫婦服務。

　　2019年，深圳愛帝宮將88.5184%股權以8.88億元售予同佳健康，完成借殼上市，上市公司主體改名為「愛帝宮」，朱昱霏成為掌舵人。

　　同佳健康本來經營天然健康食品、醫學抗衰老及養生基地等，這兩年，愛帝宮剝離醫療健康業務，主業轉向經營高端月子中心，2021年上半年，月子服務營收佔比達到97.22%。

　　《21CBR》記者從愛帝宮銷售顧問處獲得的報價表顯示，其現有四個套餐銷售，以基礎周期26天為例，價格區間在6.38萬元到16.88萬元之間，主要區別在於房型和服務項目。

　　如果入住周期延長至60天，價格則漲到14.72萬至38.95萬元。

　　2020年，靠着5間月子中心、435個房間（成熟期門店），愛帝宮的月子服務收入5.78億港元（約合人民幣4.9億元），按每間12次/年的頻率，空置率15%，估算其平均客單價可達10萬元。

　　月子中心採用預付費模式，客户需要提前3-6個月預定並預付30%合同定金，入住當天付完全款。

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賺錢有門道

　　表面上看，客單價高，愛帝宮應該非常賺錢，實則不然。

月子中心是一個低頻次、重服務的生意，員工、租金、設備的剛性成本投入大。而多數客户一生只住一到兩次，消費周期短，需要不斷拉新客户。一旦空房率太高，很難盈利。

　　有人形容，這是 「一半火焰、一半海水」的行業。

　　於國內上市的五家月子中心，其余四家——喜喜母嬰、大美股份、喜之家、福座母嬰，均連年虧損，后兩家已退市，只有愛帝宮（月子服務業務）保持盈利。

　　早期，愛帝宮月子中心都是自營獨棟別墅模式，租賃物業、自己裝修，屬於重資產項目。申港證券測算，愛帝宮的單牀成本超過50萬元，還要面臨開業籌建期長、投資回收期長等問題。

　　「如果入住率在50%-60%的水平就會虧損，大規模的配套服務和設施成本也很大，規模達不到也承受不了這個成本。」愛帝宮管理層在交流會上表示。

　　入住率的關鍵在於服務水平和口碑。動輒數萬的費用，讓客户決策謹慎，對服務要求高，更傾向於親友的口碑推薦。

　　一位選擇月子中心的女士告訴《21CBR》記者，衡量要素主要是住宿環境、服務專業度和月子餐。

　　《21CBR》記者從一位愛帝宮銷售顧問處瞭解到，他們採用持證護士照顧寶寶，從生活護理、專業護士、產后修復到餐飲人員，全部為自有團隊，無一人外包，以把控服務，建立口碑。

　　愛帝宮的管理層表示，「按統計數據，（我們的客户來源）60%靠口碑，40%靠推廣，二次入住率為85%-85%。」

　　2019年，帝宮月子中心的入住率為90%，因有意控單等因素的影響，2021年底下降到75%到85%。

　　然而，高客單價，用户期待值被拉高，也有不滿的地方。

　　在社交平臺上，關於愛帝宮性價比低的評論不少，諸如「護士人員不足」「月子餐食材普通」「推銷產康項目」等。

　　對於剛需的基礎套餐，愛帝宮聲稱會安排4個護士服務4個房間、三班倒，每個班次只有兩個護士同時在崗，時常忙不過來。

　　「1個護士要同時照看4個孩子，忙的時候按鈴需要等比較久。」一位產婦在社交平臺表示。 

　　記者從大眾點評上看到，有消費者提及，「愛帝宮的商業氣息非常濃厚，每次做產后項目，工作人員會推銷，一個塑身衣1-2萬，徒手修骨盆1萬起。」個別網點的評分較低，只有4分（滿分5分），相對其價格，性價比不高。

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激進的擴張

　　月子中心行業准入門檻低，市場分散，野蠻生長，大小機構都想分得一杯羹，專業醫院也開始提供「一條龍」服務，從生產到產后修復全照顧，愛帝宮面臨的競爭壓力不小。

　　據弗若斯特沙利文預測，到2025年，國內月子服務規模將達281億元，平均年複合增長率為17.2%。

　　「你可以短時間或長時間忽悠一羣人，但不可能在漫長的時間里，忽悠一個龐大的聰明人羣體。」朱昱霏認為，新一輪新生兒浪潮來臨，月子中心對年輕世代來説會是標配。

　　爲了佔據市場份額，2021年7月，愛帝宮啟動激進的擴張戰略。

　　按照原有的自營模式，成本負擔太大，步子邁得慢。愛帝宮探索一種輕資產模式，即租賃帶裝修的公寓及酒店式物業來開設門店，以低成本快速複製。

　　「以前80間左右的月子中心要投入4500萬元，現在不用裝修只要1500萬元，6個月左右現金流達到盈虧平衡，12個月左右成為成熟門店，投資回收期可從18-24個月縮短到12個月左右。」愛帝宮管理層在上述交流會上表示。

　　2021年4月，愛帝宮首家輕資產模式的深圳華僑城店開業，后來8個月里，又陸續開了三家店，新增265 個房間。

　　到2021年底，愛帝宮已有9個月子中心、712個房間，分佈於深圳、北京、成都。

　　按照2025年3500個房間的目標，大概要新開35家門店，佈局19個城市，重點佈局原三個核心城市+杭州，以及周邊二三線城市。

目前國內月子市場的滲透率是5%，朱昱霏認為，未來行業第一名的市佔率可以到達20%。

　　異地擴張的挑戰是市場教育，尤其進入下沉市場，動輒十萬的客單價，難免讓人望而卻步，愛帝宮提到，在三四線城市，考慮到租金、人工成本更低，客單價會降下來。

　　由於極依賴人力服務，擴張的愛帝宮，保證質量不是易事，一旦疏忽，口碑坍塌，將對品牌造成反噬。