羽絨服激戰：加拿大鵝銷量大增，中國品牌的關鍵制勝點何在？

加拿大鵝在中國市場銷量大增，國際羽絨服品牌紛紛爭搶中國市場，中國羽絨服品牌奮力崛起，雖然競爭激烈，但優勢和機會仍在。

01 加拿大鵝在中國市場銷量大增

加拿大鵝因為在中國市場銷量大增，又上熱搜了！

加拿大鵝最新財報顯示，截至1月2日，該公司2022財年第三季度營收5.861億加元，約29.2億元，同比增長26.5%。淨利潤1.52億加元，同比增長42%。

其中，加拿大鵝在中國大陸市場的銷售業績表現無疑突出，DTC（直營業務）收入增長35.1%，線上業務增幅高達60%。

加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss很自信地表示，對中國市場的未來前景非常樂觀和看好。

然而加拿大鵝過去一年在中國市場的負面消息不斷，一次是因為虛假宣傳羽絨填充物被罰款，還有一次則是因為在國內的「雙標」退貨政策遭熱議。

僅從單季業務增長數據來看，加拿大鵝羽絨服繼續在中國市場大賣，負面消息絲毫沒有影響其銷售。

02 中國羽絨服市場真香，全球品牌來爭搶

在北京冬奧會開幕式上，除了燈光視覺盛宴外，各國奧運代表團所穿的隊服，也上演了一場「世界羽絨服大會」。

羽絨服每年都是市場熱點，羽絨服大熱背后是中國正在快速增長的羽絨服市場。

據中國服裝協會數據顯示，2014-2019年中國羽絨服市場規模年均複合增速達11.7%，遠高於男裝4.8%的增速和女裝5.9%的增速，2020年市場規模突破1300億元。

《2020年中國羽絨服市場分析報告》預測，中國羽絨服市場規模預計會在2022年達到1622億元。

面對旺盛的市場需求和保持增速的中國羽絨服市場，可以用「真香」一詞來形容，國際羽絨服品牌紛紛搶佔中國市場，甚至已經成為一些國際羽絨服品牌的「續命」市場。

加拿大鵝2018年才進入中國，目前在中國市場已經共有20家門店，而該品牌在加拿大本土只有9家門店，美國也只有5家門店。

過去兩年，特別是2020年疫情期間，加拿大鵝在全球市場的銷售遭遇「滑鐵盧」，中國市場已經成為該品牌的「續命神藥」。

其實不止加拿大鵝一家在搶佔中國羽絨服市場。

在北京冬奧會開幕式上加拿大奧運代表團穿的紅色楓葉Lululemon也快速出圈，Lululemon首次贊助冬奧會，早已大舉進攻中國市場。

數據顯示，Lululemon在全球共有552家門店，其中，77家門店開在中國，僅去年就新開設了30多家門店。該品牌2021年第三季度在國際市場的淨營收增長了40%，但在中國市場兩年複合增長率達到了70%。

早在2009年，法國羽絨服高奢品牌Moncler就進入了中國市場，到了2019年上半年，中國市場已經成為該品牌的全球第一大市場。

除了國際高端羽絨服品牌發力中國市場外，包括優衣庫、阿迪達斯等國際快時尚品牌和運動品牌最近幾年也發力佈局中國羽絨服市場。

國外品牌加碼搶佔中國羽絨服市場，特別是高端羽絨服絕大部分市場份額被國外品牌佔據，中國羽絨服品牌面臨的競爭壓力確實不小。

03 中國羽絨服品牌奮力崛起

面對保持增長的中國羽絨服市場，中國羽絨服品牌直面激烈競爭，也正在奮力向上崛起。

整體來看，中國羽絨服品牌仍然享受羽絨服市場增長紅利，特別是頭部羽絨服品牌奮力向上，在品牌高端化方面不斷進行突破與嘗試，成績很不錯。

中國羽絨服品牌奮力崛起有兩大主要代表玩家，也代表着兩種完全不同的市場策略。

第一大代表玩家是波司登，通過品牌向上發力突破，探索高端化路線，走向全球化。

波司登在鞏固主銷產品陣營的同時，幾年前就發佈了價格過萬元的高端羽絨服產品系列，聯名國際設計大師，亮相國際時裝秀，挺進國際市場。

中國羽絨服市場頭部品牌的「虹吸效應」在波司登身上正在顯現出來。

根據波司登最新發布的2021年中報數據顯示，2021年9月30日六個月實現收入53.9億元，同比增長15.6%；毛利率50.5%，同比提升2.7個百分點；經營溢利率提升0.5個百分點至14.8%，連續五年營收、利潤實現雙位數增長。

Brand Finance公佈的「2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強」中，波司登是唯一上榜的中國羽絨服品牌。

第二大代表玩家是安踏，通過收購國際高端品牌，站在「巨人」的肩膀上發力市場，構建品牌護城河，積極探索品牌向上。

目前安踏已經通過國際併購或參股等方式構建了一個品牌矩陣，包括始祖鳥（ARCTERYX）斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON SPORT（韓國）、斯潘迪SPRANDI（英國）等品牌。

安踏通過收購國際高端品牌，不僅可以增強品牌實力，同時也能更好地解決品牌老化問題，提升了品牌知名度。

在2022年北京冬奧會上，安踏通過一系列體育贊助和營銷活動，快速擴大了市場營銷力和品牌美譽度，也帶動了安踏相關產品，包括羽絨服產品銷量快速增長。

04 中國羽絨服品牌的關鍵制勝點何在？

中國已經進入消費年輕化時代，對中國羽絨服品牌來説，抓住年輕人的心就是抓住未來。

根據《2021年輕人消費行為大調查》顯示，90后乃至00后的年輕一代成為主流消費人羣，在消費中他們既追求務實又追求體驗好，購買商品時越來越看重「生活中用得到」，同時也願意為高質量、高顏值、生活品質買單。

年輕人願意不惜重金為自己喜歡的羽絨服買單。據觀研天下數據顯示，25-35歲人羣，已經逐漸成為中高端羽絨服的消費主力軍。

市場信息顯示，早在2020年，中高端羽絨服的客羣比往年年輕10歲。

年輕人對羽絨服市場消費的多元化需求，正在加速推動羽絨服從傳統的單一保暖功能，快速演變成極度防寒、防風、防水、透氣等多功能訴求。年輕人更加偏向時尚感，潮流，甚至是科技保暖。

同時新一代年輕消費者對中國品牌和國貨的有着很高的認可度和民族自豪感，這也為中國羽絨服品牌提供了品牌認知度優勢。

近日韓國品牌衣戀集團標價1500元的羽絨服生產成本只有75元，因為以次充好而被市場監管機構處罰，也再次讓消費者意識到羽絨服的性價比問題。

目前中國羽絨服市場滲透率約10%，相比歐美等發達國家30%至70%的普及率，中國羽絨服市場未來還有極大的發展空間。

這個冬天，你買羽絨服了嗎？買加拿大鵝了嗎？

本文來自微信公眾號「NBS新品略」（ID:nbscaijing），作者：吳文武，36氪經授權發佈。