周末讀物 | 谷愛凌奪金背后，奧運冠軍的商業價值有多高？

2月8日，谷愛凌靠最后一跳突破自身極限的偏軸1620，以188.25分的最佳得分在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺比賽中拿下金牌。

這是她的第一枚奧運金牌，也是中國歷史上第一枚女子雪上項目的奧運金牌。

隨着北京冬奧會如火如荼進行，這位天才滑雪運動員也順理成章成爲了萬衆矚目的焦點。據云合數據統計，僅2月7日首秀當天，她就拿下了18個微博熱搜。8日上午奪冠消息一出，谷愛凌的相關詞條直接霸榜熱搜榜單。

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「谷愛凌」效應迅速發酵，奪金之后，中國移動推出的谷愛凌聯名手辦一度賣斷貨，目前只能預售。

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更為明顯體現其高關注度的，是她作為明星運動員不斷攀升的商業價值。據數娛君不完全統計，谷愛凌已與20多個品牌展開了商業合作。

成為商業寵兒的不止谷愛凌，去年打破亞洲百米賽跑記錄的蘇炳添，也已拿下了十數個品牌商務。

從去年的東京奧運會，到如今的北京冬奧會，在體育賽事熱與娛樂圈變幻下，運動員們正在成為各大品牌方眼中的香餑餑。

登雜誌宣代言，運動員資源拿到手軟

18歲在自由式滑雪賽場嶄露頭角之后，谷愛凌便成爲了國內最火的滑雪運動員。

在賽場之外，她通過各種渠道出現在大眾面前，不僅出演了多個紀錄片，據數娛君不完全統計，去年一年內，谷愛凌就登上了六本時尚雜誌的封面。

迄今為止，她和超過20個品牌開展了合作，拿下了24個商務title，涵蓋汽車、食品、美粧等多個品類。

品牌方對谷愛凌也十分重視，中國移動還專門以谷愛凌為原型製作了數智人MeetGu。

據《新京報》和《天下網商》報道，2021年前谷愛凌的代言費在100萬美元左右，斬獲多個世界冠軍后已漲至一年200萬美元。如今在奧運金牌加持下，代言費想來更是水漲船高，説她是國內時下商業價值最高的運動員也不為過。

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奧運提升了大眾運動員的關注度，也為運動員帶來了大量的資源，去年的東京奧運會就是再明顯不過的例子。

東京奧運會剛剛落幕，幾家雜誌就趁着余熱做起了自個兒的奧運策劃。《時尚芭莎》的電子刊《MiniBAZZAR》召集了六位男性運動員加入「芭莎中國男孩」行列，《時尚COSMO》則連續做了「中國姑娘」和「冠軍女孩」兩檔策劃，請來了十二位女性運動員。

東京奧運期間討論度較高的運動員還收到了單人拍攝的邀約，比如拿下的首金楊倩和想要芭比娃娃出圈的張家齊，最受時尚雜誌青睞的孫一文進行了13次單人雜誌拍攝。

孫一文也是年底扎堆的時尚雜誌盛典的常客。在OK精彩摯愛大賞，她獲得了年度摯愛魅力體育明星的榮譽；芭莎慈善晚宴上，她一身紗裙大氣脱俗，在女明星堆里也不顯遜色；GQ年度人物盛典上，她被網友評價説贏了紅毯常勝將軍Angelababy。

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載譽歸來的運動員們成了大忙人，還要參與各種節目錄制。除了以運動員為主題的訪談節目外，其他綜藝也愛邀請運動員，鞏立姣一個人就參與了六檔節目的錄製，包括《奔跑吧·黃河篇第二季》這樣的熱門綜藝。

不但以往由明星包攬的場合里，運動員的含量越來越高，他們還頗受廣告商青睞，手里的代言不斷增加。數娛君整理了2020東京奧運會開幕之后，運動員們官宣的單人品牌合作數量。統計名單內的17位運動員合計共參與了89項合作，有9位運動員官宣了兩個以上的商務title。

最受品牌方歡迎的依然是孫一文，她一共拿下了13個商務title，田徑運動員蘇炳添緊隨其后，新增了12個商務title，還成爲了天貓雙十一狂歡夜的嘉賓，射擊運動員楊倩則以6個的數量位居第三。

從時間來看，品牌合作的官宣時間點也並非集中在去年奧運結束的八九月，直到今年一月仍有新的合作不斷發布。

還有品牌的合作走「批發量販」路線，一請就是一把。安踏和OPPO不約而同地推出了冠軍店體驗活動，邀請了不少奧運冠軍進行線下宣傳，王者榮耀共創之夜也請來四位運動員助陣。

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乘着奧運熱，運動員們正變成炙手可熱的「體育明星」。

冠軍熱度高，品牌上趕着蹭流量

運動員商業價值的增長，與奧運熱度分不開。

作為四年一度的體育盛事，奧運的熱度誰都想蹭。奧運向來是熱點製造機，在比賽期間，幾乎所有的輿論關注度都集中在了運動員身上。熱度有多高呢？

據云合數據統計，以「c語言」出圈的陳清晨奧運前只上過一次熱搜，但在東京奧運期間有24個話題在榜。而截至2月10日12：00，在冬奧賽場奪冠的谷愛凌今年已經登上122次微博熱搜，並多次位居第一。

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在奧運會開始之前，就有許多品牌已經提前「下注」，和熱門選手開啟了合作，谷愛凌的商務代言，均官宣於她奧運奪冠之前。

去年七月初，食品品牌好麥多宣佈馬龍成為其「實力代言人」，游泳運動員汪順也官宣了歐琳助力品牌形象代言人和曼秀雷敦男士品牌助言人兩項商務資源，蘇炳添的三項商務資源也趕在奧運開幕之前開啟。

也有品牌專門為奧運特別邀請了運動員進行合作，使用「金牌」、「奧運」等前綴，誓要把熱度蹭到底，譬如攜程的金牌旅行團，和可口可樂的奧運夢之隊。

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奧運帶起了體育熱，連帶着賽后各項運動比賽的關注度也比以往要高出不少。據云合數據統計結果，緊接着去年東京奧運會的第十四屆全運會，帶有「全運會」字樣的熱搜多達176個。去年末世乒賽舉行，帶有「世乒賽」的話題也已經登上熱搜46次。

運動員們的話題度在賽后依然居高不下，打破世界紀錄的全紅嬋在東京奧運會閉幕之后還上了77個微博熱搜，本就是熱門運動員的馬龍、樊振東和蘇炳添等人更是熱搜上的常客，三天兩頭登上熱門。

冠軍熱度高，蹭到就是賺到。出現在奧運冠軍的微博里，對品牌來説是很好的推廣方式，像舉重冠軍石智勇在賽后宣佈結婚，從戒指到服裝再到家居，一水兒全是品牌找上門的贊助。

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不僅是運動員熱度高，緊張的體育賽事也激起了民眾的愛國熱情，對於那些為祖國爭光的運動健兒們，大家也想着用什麼方式來讓他們獲得直接的經濟利益，商業代言就是一種名利雙收的途徑。

在運動員的奪冠感言微博下方，隨處可見網友們呼喊着「接代言」的身影，以至於舉重冠軍諶利軍宣佈和平安健康險合作時，第一句話就是「感謝大家幫我找到代言」。

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接連簽下蘇炳添和楊倩作為代言人的小米，也被網友誇讚「眼光好」。

為國爭光的運動員對品牌形象的加成作用不可小覷，至少在輿論場上，每一條官宣運動員成為品牌代言人的微博下方几乎都是一邊倒的叫好聲。

在這樣的節點簽約運動員的品牌，不但能蹭上奧運的熱度，還能博得大眾好感，也難怪他們上趕着蹭「流量」了。

形象好，適配高，更重要的是穩定

品牌邀請運動員進行合作，最看重的肯定不是他們的帶貨能力。

不是每一位運動員都能成為廣告主眼里的香餑餑，運動員的實力靠的是比賽成績，在奧運之后新增品牌合作的運動員絕大部分都是獎牌得主或歷史記錄締造者，在大眾心中一直保持着良好的形象。

非比賽期的熱度與人氣也是要素，像蘇炳添這樣破人種紀錄的熱門選手，在品牌心中也意義非凡。

運動員的形象也被納入考慮範圍內。谷愛凌商業價值不斷提升，除了其多次拿下世界冠軍之外，高挑身材與健康靚麗的外形也是她被各大品牌方看好的原因。

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從品類來看，最愛和運動員開啟合作的是運動品類，還有強調品質的食品飲料和日化產品。這與他們的運動員身份相符，競技體育追求卓越成績，也和品牌注重質量有異曲同工之處。

家庭幸福和美的運動員，也常被家居和母嬰品牌選中，生二胎的許昕成爲了幫寶適的品牌大使，寵妻形象出名的蘇炳添也是袋鼠媽媽的合作對象。

被奧迪邀請完成T台首秀的孫一文，奪冠前本就頗受時尚雜誌歡迎，奧運會時她因大片寫真給人留下深刻印象，姣好面容、高挑身材、颯爽氣質，網友們情不自禁地將其稱為「擊劍女神」。

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更值得一提的是，以往幾乎被明星壟斷商務市場的美粧護膚與服裝代言，也有不少落到了運動員身上。

楊倩是太平鳥女裝SUPERCHINA代言人，蘇炳添代言了國產男裝品牌七匹狼，籃球運動員楊舒予代言了佰草集子品牌，孫一文成為OLAY品牌大使，衞冕奧運冠軍的乒乓球運動員馬龍也擔任巴黎歐萊雅的品牌大使。

集郵「流量」的手機品牌，也將目光逐漸投向了運動員。這既和運動員的形象越來越美有關，也是年輕人對競技體育關注增長的結果。

而除此之外，讓更多品牌選擇和運動員合作的另一個不可忽視的原因，便是與藝人合作的風險成本越來越高。

近來幾年，品牌合作趨勢簡而言之可以用「唯流量論」來形容，和代言數量掛鉤的是人氣和粉絲忠誠度。但明星藝人在鎂光燈下被包裝成精緻偶像，一旦表象被揭開，內里也許與人設反差極大，娛樂圈大瓜連番轟炸的2021，藝人不斷爆雷，「解約」與「到期」成了不少品牌方逃不開的字眼。

數娛君粗略統計了去年影響較大的三次品牌與藝人解約事件，涉及發聲的品牌多達47家。

一旦藝人曝光負面新聞，「狙商務」成為網友們表達不滿的主要方式之一，而合作對象的大眾惡感增加，對品牌的形象毫無增益，甚至慢一步的解約速度也會讓品牌在大眾輿論中失去先機。吳亦凡事件中，LV就因最后發聲「暫停合作」，等正式通報之后才「終止合作」而飽受質疑，被網友吐槽「噁心」。

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經此三役，背調在品牌選擇合作對象時顯得格外重要。

相比藝人，運動員本身接受集中管理，日常以訓練為主，生出負面新聞的可能性更小，換種説法是，國家體育隊的篩選本身就替品牌完成了一輪初步背調。

諸多因素，讓運動員們更受品牌青睞也無可厚非。運動員的商業價值增長，讓運動項目更受關注，從長遠來看也能帶動體育事業的發展。

有實績的體育明星，自然是多多益善。可與此同時，有「明星」的地方就有粉絲，運動員粉絲的飯圈化也是需要注意的問題，奧運讓運動員的知名度進一步提升，但大眾過度的熱情也會給他們帶來困擾，同一項目不同運動員的粉絲可能會相互掐架，乒乓球運動員樊振東還曾為此發文倡導球迷只關注比賽。

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這樣的行為無疑也是為運動員「埋雷」。

正面性與穩定性是運動員最大的商業價值，我們鼓勵培養體育明星，希望大眾給予運動員更多關注，但也始終要記得：「體育」擺在「明星」之前，他們最首要的身份還是運動員。