抖音快手開啟短劇付費模式，有哪些投資機會？

作者：Simon

萬萬沒想到，刷短視頻也可能要付費了。

據媒體報道，全國最大的短視頻平臺抖音已於近期測試了短劇付費模式，併爲創作者開設了短劇專欄。根據測試頁面，抖音短劇的付費模式按集數進行付費，每集最低一元起，支持一次性付費解鎖全劇。

其實早在去年5月，短視頻第一股快手就已經上線了付費功能。其中一大板塊就是影視類短劇，另一板塊則是知識類課程。

來源：快手

對於抖音也即將開始付費短劇模式，網友看法也出現了一定的分歧。有網友表示，看短視頻就是圖它不花錢，要花錢不如看電視劇；更有網友放言付費之時就是卸載之日；但也有網友表示，先看怎麼收費，有些內容肯定有人願意付費等。

來源：新華社客户端

那麼，短劇付費模式能否打開快手、抖音等短視頻平臺新的商業化道路？而長視頻平臺愛奇藝、優酷和騰訊視頻又是否會受到衝擊呢？

一、短劇付費≠短視頻付費，短劇市場需求火爆

很多網友可能誤解了短劇付費模式，認為是我們平時刷的所有短視頻都可能需要付費，其實不然。

所謂的短劇，是短視頻平臺上相對專業用户生產的內容（PUGC）之一，通常有專業的拍攝、剪輯、劇情、特效等；而作為普通用户而創作的內容（UGC）則是普通短視頻，這個幾乎所有用户都可以創作。

根據快手公佈的數據來看，今年Q3光短劇日活就已經達到2.3億，觀看量超過1億的系列短劇超過850部。

根據《快手短劇價值研究報告》顯示，短劇充分契合了視頻內容的客觀發展趨勢，即「短+快」，使得短劇未來增長空間充滿想象。

來源：快手短劇價值研究報告

而近兩年來快手和抖音已經推出了許多爆款短劇作品，如快手的輕喜劇短劇《這個男主有點冷》、抖音的短劇《惡女的告白》等。前者正片播放量已超過9.2億次，后者播放量亦突破7億次。

隨着短劇生態的日漸完善，短劇憑藉其「多、快、好、省」的優勢，成為在線營銷的利器。廣告主通過與達人或賬號主體合作、與劇集、製作公司合作甚至和平臺合作，均可以達成更有效的廣告營銷。

來源：快手短劇價值研究報告

作為短劇付費的先行者，快手Q3在線營銷業務逆勢增長，也顯示了短劇在營銷端的強勁生命力。數據顯示，快手Q3在線營銷收入達109億元，同比大增76.5%。

二、為「質量」買單，短劇付費道阻且長

相比於普通用户人人都可創作的短視頻，短劇則更為專業，也更有「質量」。長視頻平臺付費的會員模式由來已久，因此，短劇付費模式或也無可厚非。

事實上，消費者願意為質量好的內容付費。例如騰訊視頻2019年獨家播出的《陳情令》，儘管騰訊視頻超前點播的「騷操作」引發大量吐槽，但根據片方透露，付費點播的人數仍高達520萬人次，超前付費總金額高達1.56億元。

來源：陳情令劇照

隨后推出的幾部熱門劇集如《慶余年》、《掃黑風暴》等，同樣吸引了大批用户購買會員，甚至再次超前點播。因此，只要質量過硬，消費者是十分願意為優質內容付出合理的代價。

但短劇付費可能更為艱難。一方面，短劇和長視頻的製作成本顯然不在一個級別，從演員、劇情、服化道等方面勢必會差一截，且作為營銷手段，短劇穿插廣告可能是常態，用户恐難以接受付費收看。

其二，短劇作為短視頻的一個分支，用户刷短視頻為的是快速得到輕松和消遣，而「海量」不同類型的短視頻剛好滿足了這一點。短劇作為一種「連續劇」，用户是否付費在同一種類型的短視頻上，是值得懷疑的。

第三，短視頻近幾年快速發展，下沉市場用户量巨大。在絕大部分用户的思想中，短視頻「免費」已經是根深蒂固，為短劇付費或被認為是「不值得」的。而想要改變這一點，必定是非常困難的。

三、短劇付費，爲了什麼？

短視頻的崛起，讓愛優騰受到了明顯的壓力，雙方的競爭和鬥爭，都在今年達到巔峰。

4月，愛優騰三家聯合70家影視製作公司以及上百名藝人，發表「聯合聲明」和「聯合倡議書」，聲討短視頻平臺侵權。6月，在中國網絡視聽大會上，愛優騰再次統一戰線批評短視頻低智低俗，影響社會風氣。

但在鬥爭的同時，以愛優騰為代表的傳統視頻平臺已經開始佈局短視頻，並利用長視頻積累的優勢，大舉殺入短劇市場。

來源：快手短劇價值研究報告

在監管和互通互聯的要求下，11月11日抖音官方發佈《關於騰訊與抖音商談對等開放的説明》意味着騰訊獨有版權內容可通過二次創作形式在抖音傳播。

顯然這並不是騰訊想要的結果，於是騰訊視頻通過加大短劇內容的投入，試圖阻止這種不利的局面繼續下去。而從騰訊視頻可以看到，大部分的短劇都需要VIP才能觀看。

來源：騰訊視頻

可以説，VIP、短劇付費等模式，正是「鎖定」用户、增加用户黏性的最好方式之一。一方面，平臺通過付費並與創作者分成的方式，激發創作者的熱情以進一步提升短劇質量；另一方面，用户付費后追劇，則再次付費的概率將大幅提升，停留在平臺的時間也更長，用户忠誠度將得到提高。

從更長遠來説，短劇付費或是短視頻會員化的一次嘗試。目前來説，長視頻平臺的收入很大部分依賴於會員收入。對於短視頻平臺來説亦是如此，若未來成功開啟會員化，則將有效增加收入來源。

短劇付費，無非是又一次的流量爭奪和商業嘗試。

四、快手更值得投資？

快手Q3線上營銷業務逆勢增長已見快手相比於傳統互聯網企業的優勢，而若短劇付費成為新的商業變現趨勢和營銷手段，那麼快手則具有更強大的優勢。

《快手短劇價值研究報告》指出，快手短劇是市場中最「老練」的短劇平臺，具有「作者多、內容多、用户多」的特性。2020年10月到2021年3月，劇集數量整體增幅高達109.1%。

來源：快手短劇價值研究報告

快手短劇一般具有「信息強度高、人性密度高」等特點，讓觀眾上頭又上癮，容易引發觀眾情感共鳴。第二，作為短劇行業的領航者，快手短劇可以説是營銷層面的頭部資源。基於自身的數據和技術優勢，快手短劇可快速匹配消費者實際需求和行為動因，全方位賦能品牌。

在Q3業績后，包括瑞銀、傑富瑞、瑞信、美銀美林等多家機構都給予快手「買入」或「跑贏大市」評級，最高目標價達到163港元。

美銀美林認為，快手的廣告商，尤其是品牌廣告商的數量正在增長，流量、轉換率和廣告加載率有明顯改善。瑞銀則認為，快手越來越重視內容驅動的增長，提高了用户黏性。

小夥伴們，你們平時有在追短劇嗎，是否看好短劇付費模式呢？

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