全球收入最高手遊殺入大BOSS，前10中有3款同類「互撕」

總收入最高的出海手遊，能有多瘋狂？

頭部一款手遊，一年收入高達27億美元！

玩家公測3天就能充值近1個億！

單日暢銷榜前10，能有3款同類產品「廝殺」！

連腰部尾部的低配版、卡通版、動物版、像素版，蹭上這一玩法，都賺得盆滿缽滿！

——「吃雞」手遊（大逃殺射擊類手遊），正在全球瘋狂吸金，熱度不減。

△11月5日美國iPhone渠道暢銷榜-動作類，前10手遊中有3款「吃雞」手遊

而「吃雞」遊戲的鼻祖，也攜新品殺入戰局——《絕地求生》開發商韓國Krafton（前身為藍洞公司Bluehole）在今年雙11上新自己的首款「吃雞」手遊《PUBG: NEW STATE》。從廣告素材來看，該手遊比目前市面上的「吃雞」手遊都擁有更高質量。

這意味着，本就擁擠的「吃雞」手遊賽道，即將迎來新變量！

品類鼻祖攜新品入局，「吃雞」競爭格局，是否將徹底改變？

國產手遊成功出海的典型《PUBG MOBILE》（和平精英），能否抵抗「韓流」？

在「吃雞」手遊收入第二美國市場，目前該品類手遊表現如何？韓國人是否有機會？

今天DataEye研究院從營銷角度，與您共同鳥瞰國產「吃雞」手遊在美國，乃至全球市場的成績、機遇、挑戰，從中洞悉營銷打法與策略。

本文脈絡概覽：

1、「吃雞」手游出海——全球吸金超百億美元，美國成為第二大市場

2、廣告買量——頭部手遊買量競爭白熱化，已演變成資本比拼

3、社會化營銷——聯動知名IP成標配，騰訊被「小騰訊」趕超

4、分析總結——手機遊戲不如「資本遊戲」，中國或成全球「吃雞」最大贏家

01「吃雞」手游出海——全球吸金超百億美元，美國成為第二大市場

根據商店情報平臺Sensor Tower數據，戰術競技手遊自誕生以來至今年2月底，已經在全球App Store和Google Play吸金超過100億美元（不含第三方安卓渠道），是全球營收最高的手遊細分品類之一。其中，美國成為該類手遊二大市場。

經過DataEye研究院梳理，目前全球「吃雞」手遊競爭激烈，但也各具特色，主要包括以下產品：

主要「吃雞」手遊，DataEye研究院整理

其中，騰訊《PUBG MOBILE》與「東南亞小騰訊」Garena的《Free Fire》是全球範圍內兩款主流產品。而其余產品，或是有「吃雞」模式但非主流玩法，或是結合了像素、卡通等元素，或是深耕單個市場（如網易），以期與兩大巨頭差異化競爭。具體而言：

①從海外收入來看，2020年3月1日~2021年2月28日，《PUBG Mobile》海外收入高達11.2億美元，問鼎收入最高的射擊手遊。畢竟國內版的《和平精英》2019年5月公測就曾創造出讓「玩家三天充值近一億」的神話。而《Free Fire》共吸金8.1億美元，緊隨其后。

海外熱門射擊手遊收入，「吃雞」手遊穩居前列

②單看美國市場，《Free Fire》過去一年在美國手遊市場的份額從2020年3月的12%，暴增至今年2月的46%，反超《PUBG Mobile》《使命召喚手遊》成為當地戰術競技手遊NO.1。

02廣告買量——頭部手遊買量競爭白熱化，已演變成資本比拼

「吃雞」手遊在全球投放素材量，素材投放越少越集中於美國，數據整理自DataEye-ADX海外版

DataEye研究院分析了2019年6月以來，美國市場各「吃雞」手遊買量情況：

①從素材總量來看：騰訊的《PUBG MOBILE》與「東南亞小騰訊」Garena的《Free Fire》素材投放總量穩居前列，暴雪動視的《Call of Duty®: Mobile》次之。而其余四款「吃雞」手遊總體投放量較低。這顯示出各手遊產品背后的資本力量，以及對於買量廣告的重視程度，騰訊與Garena雙雙領跑，針尖對麥芒。

②從投放地區來看：投放素材越少的手遊，在美國投放比例相對越高，可見各「吃雞」手遊都將美國作為突破口。但網易《Knives Out》卻是例外，在美國遭遇騰訊的《PUBG MOBILE》的激烈競爭后，已將運營重心轉移至日本，在國家/區域上與騰訊差異化運營。此外Krafton即將上線的新遊《PUBG: NEW STATE》早在今年8月就開始了預熱買量，在美國素材投放比例較高（蘋果渠道47%，谷歌21.7%），可謂針對美國地區來勢洶洶。

③從投放趨勢來看：騰訊《PUBG MOBILE》在美投放量波動式上升，尤其是在美國假日集中的7—12月。而《Free Fire》則與之「錯峰」投放，投放高峰集中在1、2、8、9月。處於預熱階段的《PUBG: NEW STATE》投放高峰同樣在8月、11月，可見三款「吃雞」手遊在廣告投放上正展開激烈交鋒。但《PUBG: NEW STATE》不到100組素材的單日峰值，大幅低於騰訊、Garena 高達280組的單日峰值。

騰訊《PUBG MOBILE》在美廣告素材投放趨勢，截自DataEye-ADX海外版

Garena《Free Fire》在美廣告素材投放趨勢，截自DataEye-ADX海外版

Krafton新手遊《PUBG: NEW STATE》在美廣告素材投放趨勢，截自DataEye-ADX海外版

④從投放平臺來看：投放量較高的手遊（包括《PUBG MOBILE》、《Free Fire》、《Call of Duty®: Mobile》）對媒體選擇更加均衡，Facebook系、Admob（谷歌）、Instagram是三家最主要的投放媒體，投放量較低的手遊則大多集中投放。

「吃雞」手遊在美投放媒體，以Facebook系、Admob（谷歌）、Instagram為主，數據整理自DataEye-ADX海外版

⑤從素材內容來看：

騰訊《PUBG MOBILE》廣告素材，以視頻為主，更多地加入了喜劇元素，比如跳滑稽舞蹈、Emoji、笑聲，營造歡樂氛圍，這讓人想到了同樣擁有較多喜劇元素的漫威電影。

騰訊《PUBG MOBILE》在美點贊最多的視頻廣告

與之形成鮮明對比的是，「低配吃雞」《Free Fire》以圖片廣告為主，主要展示炫彩、華麗的人物造型、武器。

Garena《Free Fire》展示量最多的廣告，均是圖片廣告

而韓國Krafton的新遊《PUBG: NEW STATE》又是另一種風格，廣告以視頻為主，更多地突出高畫質、激烈戰鬥、炫酷賽車摩托等元素。

Krafton新手遊《PUBG: NEW STATE》在美點贊最高的視頻廣告。

小結與分析：

以騰訊《PUBG MOBILE》為代表的國產「吃雞」手遊，在美國乃至全球大獲成功的背后，是產品上的精準定位（如網易深耕日本市場、心動網絡搶抓像素「吃雞」細分品類）。而在廣告買量層面，騰訊《PUBG MOBILE》面臨Garena的《Free Fire》更大幅度的買量競爭，且差異化廣告投放、下沉市場的強勢滲透。因此騰訊並未松懈，也持續加大買量投放。可見，「吃雞」手遊瘋狂吸金、霸榜的背后，是高昂的廣告買量成本。

產品競爭正成為買量競賽，進而演變成資本比拼。

這種情況或愈發惡化。隨着蘋果IDFA新政落地，特別是iOS14.5更新、普及以后，蘋果廣告價格或大幅提升，國產出海手遊投放可能更傾向於安卓平臺。相對而言，蘋果廣告更面向中高收入羣體，因此這對騰訊《PUBG MOBILE》並非好消息，反而對於「低配版吃雞」的《Free Fire》更加有利。而韓國Krafton的新遊《PUBG: NEW STATE》同樣定位中高端，想在日益慘烈的美國市場分得一杯羹，將面臨高昂的買量成本。

與中國市場類似的是，美國手遊市場的規模雖然也非常龐大，但沿海和內陸經濟發展不均衡，下沉市場的用户手機配置不高，因此這些用户也不追求高精度的遊戲體驗，但仍有較大價值。《Free Fire》正是通過對這一市場的滲透取得成功，2020年騰訊也才醒悟過來推出了自家「低配吃雞」《PUBG MOBILE LITE》。不論是騰訊的《PUBG MOBILE》還是韓國Krafton的新遊《PUBG: NEW STATE》若想要進一步挖掘潛在用户，如何有針對性地對下沉市場、新型國家市場進行營銷，是下個需要思考的問題。

03社會化營銷——聯動知名IP成標配，騰訊被「小騰訊」趕超

在社會化營銷方面，各「吃雞」手遊都頻頻聯動知名IP且亮點頻出，時間上都選擇在上半年的2月，以及整個下半年。

不同之處在於，騰訊《PUBG MOBILE》推廣聯動的IP更有針對性，與槍戰元素關聯度較高。比如2017年7月宣佈聯動《碟中諜6》，玩家們可以在戰鬥中搜集稀有的任務道具，用以換取特殊外觀以及道具。官方還專門製作了一段聯動宣傳片。這項合作被稱為《PUBG MOBILE》上線后最成功的營銷活動之一。再如聯動《紅海行動》、《生化危機2:重置版》也是高關聯度的IP。

《Free Fire》聯動美國音樂人

與之形成鮮明對比的是，《Free Fire》的聯動則跨度更大，聯動的IP、內容、明星中大多沒有槍戰、動作元素，甚至乍看之下毫無關聯，堪稱「不按套路出牌」。比如聯動知名DJ、音樂人、日本動漫《進擊的巨人》《一拳超人》、格鬥遊戲《快打旋風》。

兩款主流「吃雞」手遊頻繁聯動知名IP、明星、品牌，DataEye研究院整理

由此可以推測出二者在聯動策略上的巨大差異：騰訊《PUBG MOBILE》更加穩健，追求轉化關注槍戰、動作元素的潛在用户。雖然精準，但由此帶來的問題在於IP粉絲與《PUBG MOBILE》遊戲玩家可能存在較大重疊；而Garena《Free Fire》更加追求「出圈」，以期大範圍轉化潛在的非核心用户，甚至非手遊玩家，問題在於此舉可能導致聯動轉化效率不高，「賠本賺吆喝」。

在遊戲推廣早期，聯動玩法主要作為拉新手段。但時至今日，全球「吃雞」手遊格局基本穩定，聯動玩法，已經成為各手遊品牌維持曝光度的標配。

最終結果如何？

①從整體品牌熱度效果上來看，谷歌指數顯示，在美國2019年以來Garena《Free Fire》總體提升，相反，騰訊《PUBG MOBILE》卻在下滑。而韓國人的新作《PUBG: NEW STATE》在2021年6月在美國正式開測而「曇花一現」，后續熱度表現不佳。

②從下載量排名來看。七麥數據顯示，2019年以來在美國iPhone渠道上，Garena《Free Fire》下載排名總體提升，目前已穩居「遊戲-動作（暢銷榜）」前五。騰訊《PUBG MOBILE》總體穩定，但波動相對較大，在「遊戲-動作（暢銷榜）」前十。此外，根據媒體報道，Krafton稱《PUBG: NEW STATE》預約玩家數量已高達5000萬。

2019年后美國iPhone渠道Garena《Free Fire》下載排名

2019年后美國iPhone渠道騰訊《PUBG MOBILE》下載排名

總體而言，在美國市場，騰訊《PUBG MOBILE》雖然聯動更加頻繁，IP知名度也更高，但谷歌搜索熱度卻總體下滑、下載排名表現不如《Free Fire》，或許需要進一步為「出圈」進行營銷戰略調整。

小結與分析：

在社會化營銷層面，以《PUBG MOBILE》為代表的國產「吃雞」手遊正面臨嚴峻挑戰。一方面，針對喜歡槍戰、動作的潛在玩家進行IP聯動，似乎只在推廣早期奏效，《Free Fire》看似不按套路出牌的聯動方式，或許恰恰有助於其快速「出圈」，打開非核心玩家甚至非手遊玩家市場，進而在美國下沉市場不斷滲透。

另一方面，韓國人的新「吃雞」手遊《PUBG: NEW STATE》預約玩家數量已高達5000萬，公測熱度雖然曇花一現，但已接近《PUBG MOBILE》的谷歌指數熱度。加之該產品定位高端，或與騰訊在美國，甚至全球展開貼身肉搏式的激烈競爭。以騰訊《PUBG MOBILE》為代表的國產「吃雞」手遊，或許需要增強緊迫感，跳出路徑依賴，拿出更具創意的營銷方式來迎接挑戰。

04分析總結——手機遊戲不如「資本遊戲」，中國或成全球「吃雞」最大贏家

看似全球吸金、風光無限的國產「吃雞」手遊，實則面臨營銷上的巨大挑戰。

我們以全球第二大「吃雞」手遊市場美國為例，一方面，廣告買量價格水漲船高，中國手遊廠商要麼選擇逆勢加碼（騰訊），要麼選擇差異化地選擇細分市場（如網易）或細分玩法（如心動網絡）；另一方面，社會化營銷也面臨《Free Fire》「不按套路出牌」的挑戰，品牌熱度持續提升，而大逃殺玩法鼻祖的新品《PUBG: NEW STATE》也吸引大量預註冊玩家。以《PUBG MOBILE》為代表的國產「吃雞」急需增強緊迫感，調整產品、營銷策略，以面臨前所未有的挑戰。

不論是買量廣告還是社會化營銷，很大程度上，「吃雞」手遊瘋狂吸金、霸榜的背后，是高昂的營銷費用。產品競爭正成為營銷競賽，進而演變成資本比拼。

然而，也正是在資本層面，中國早已贏在起跑線。DataEye研究院盤點了目前主流的「吃雞」手遊廠商及背后的資本，可以發現，全球「吃雞」手遊背后或多或少都站着中國資本（比如騰訊是Krafton第二大股東也是Garena母公司的主要股東，心動網絡背后是字節跳動、B站、三七互娛），足見國產手游出海背后，是中國資本在全球遊戲行業佈局之成功。

全球主流「吃雞」手遊背后的中國手遊廠商，DataEye研究院整理

因此，看似各國「吃雞」八仙過海、百家爭鳴，實則一定程度上是資本博弈，甚至就是中國資本在全球遊戲版圖的「左右互搏」——不論誰勝誰負，中國手遊廠商，永遠都能從中受益。

中國，已在全球「吃雞」手遊競賽的終點，等候多時！

本文來自微信公眾號「DataEye」（ID：DataEye），作者：Leo，36氪經授權發佈。