B站的百億美元之路：要麼大要麼死 如今正在努力破圈

B站，百億美元之路

要麼大、要麼死，原本營收結構單一的B站正在努力破圈。

文丨雪穎

來源丨投中網商業深度

一、100億美金生死線

在bilibili上追bilibili是什麼感覺？

十年前，21歲的徐逸動了幾行代碼，把「小破站」的名字從Mikufans改成了bilibili。這源於他的一場「移情別戀」：bilibili，又叫超炮，是動畫《某科學的超電磁炮》里的女主美阪御琴的外號，一位住在學園都市的常盤台初中少女，有着操作電流的超能力。

十年后，2020年1月11號，《某科學的超電磁炮T》在B站正式上線。「你指尖躍動的電光，是我此生不變的信仰，唯我超電磁炮永世長存！」 一個二次元的粉絲説到，「頭一次在bilibili追嗶哩嗶哩，這感覺真奇妙。」

「我的青春復活了！」一眾資深粉們如此感慨。但B站這麼做，更多是出於商業化的考慮。B站用户需要開通「大會員套餐」 （或「電視大會員套餐」）才能觀看這部動畫，連續包月的費用是25元，包年的費用是178元。

大會員，是B站商業化重要的一步棋，而商業化的進展，關乎B站的生死存亡。

「在中國低於100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，100億美金意味着公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。」B站董事長陳睿此前明確指出這一判斷。

向100億美金公司進擊，對於B站來説，是野心，更是自保。原本營收結構單一的B站正在努力擺脫「披着遊戲外衣的彈幕網站」的稱號。

2017年，B站的全部收入來源有83.4%來自遊戲，然而其代理的一款日本遊戲《Fate/Grand Order》又佔全部遊戲收入的72%，B站實際上靠一款遊戲養活的局面一直飽受詬病，而從最近2019年Q3最新披露的財報看來，遊戲收入和非遊戲收入分別達9.3億，已經各佔營收半壁江山。

其中，直播與增值服務營收約4.5億元，同比增長167%，營收佔比為25%；廣告業務收入為2.47億元，同比增長80.1%，營收佔比為13%；電商及其他業務收入達2.26億元 ，同比增長了703.3%。

爲了進一步突圍，要在守住AGC大本營的同時，B站試圖全面破圈，從「二次元網站」進化成「中國的Youtube」。

陳睿曾表示：「發展新的用户羣體是優先級最高的事情。」 目前B站的月活已經突破了1.28億，想維持高增長還要進一步擺脫二次元的標籤。「二次元的用户已經被洗乾淨了，現在喜歡動漫的沒有人不知道B站」，一位B站用户説到。

跨年晚會取得熱烈反響的背后，是真金白銀砸下去的成本。B站第三季度淨虧損達到4.06 億元，總運營支出達7.744億，比去年同期增長71%。其中的大頭是銷售和營銷費用，達到3.639億，比去年同期增長85%。

B站正在向100億美金的公司挺進。對於新年討到好彩頭的B站來説，破圈之旅在剛剛啟程。

二、「我在B站給‘鬥魚一姐’ 刷禮物」

爲了破圈，B站直播上砸下重金。

19年12月，B站花8億擊敗快手、鬥魚、虎牙，拿下了《英雄聯盟》未來三年全球總決賽的中國獨家轉播權。此次的成交價格遠高於行業預測的5億，也高於以往的行業價格。

B站還高調簽約「鬥魚一姐」 馮提莫。12月23號，馮提莫在B站正式入駐開啟直播。雖然具體簽約金額沒有透露，但是作為坐擁2000多萬鬥魚粉絲，3000多萬抖音粉絲，和1000多萬微博粉絲的頂流網紅而言，馮提莫獨家簽約價想必不菲。此前，馮提莫曾一度向鬥魚提出5000萬的續約費用。

這些錢花得值嗎？

《英雄聯盟》有超過8億註冊玩家，1億月活，英雄聯盟總決賽是一年一度最為盛大、最高競技水平的比賽。在2018年的總決賽中，全球獨立觀眾達9960萬，平均每分鍾收視人數將近2000萬，而在去年的總決賽中，快手作為合作伙伴對比賽進行直播，總觀賽人數達7400萬。快手的遊戲直播日活顯著提升，19年11月底達到5100萬，比6月份的數據增加了1600萬。

有趣的是，Newzoo數據顯示，觀看全球三大頂級電競項目的人中，有23%的人只看電競但自己不玩遊戲，而42%人也並不玩自己觀看的電競項目。

這意味着，通過拿下《英雄聯盟》，B站有望吸引大量電競圈用户，強勢拉新，而由於電競和二次元同屬於年輕人的熱門愛好，B站也順水推舟，站穩「Z時代大本營」的標籤。

COO李旎介紹，B站是「中國最大的遊戲視頻平臺之一，遊戲視頻作品超過2100萬」，當英雄聯盟總決賽在B站直播的同時，競技衍生的二次創作，也能豐富站內的內容，起到協同作用。

對於B站而言，簽下馮提莫也是拉新破圈上的一步謀劃。「快去B站給她打CALL」。馮提莫還沒開播前，她的忠粉們就開始在直播間刷禮物等她回來，陳睿也特意前去助陣，直播當天，更是場面火爆。馮提莫不僅帶來了養成付費習慣的粉絲，還起到了作為頭部直播網紅的眼球效應，助力直播業務的發展。

三、「我在B站上自習」

破圈路上，B站盯上了「學習」的蛋糕。

「距離山東省考還有98天，學習時長8小時34分。」

「團圓子」的直播間里實時顯示着這句話。直播里沒有聲音，也沒有人臉，彈幕偶爾飄過，書桌上一雙奮筆疾書的手，旁邊擺着一個無臉人的小擺件。這個「靜悄悄」的自習室卻同時有4800多人在線，而這類的直播間多到形成了B站直播里的專門一個分類：「學習」。#study with me#的學習直播以成為B站直播時長最長的品類。2018年，有103萬次自習室開播，時長達146萬小時。此外，各種高校的公開課，教編程的小學生、教變態心理學的北大老師都在B站收穫了很多點擊。

「B站是中國最大的在線自學平臺之一，有2027萬人在B站學習，是2018年高考報名人數的2倍。」 COO李旎如此介紹到。

這是由B站用户構成決定的。去年5月陳睿表示，「B站新增用户的平均年齡在第一季度做了統計是21.5歲」，而B站在2018年的招股書里顯示，其用户用81.7%是90后和00后。這個年齡段的用户，大多數都還是學生，除了鬼畜和動漫，學習就是生活里的大頭。一些線上教育機構也紛紛潛入B站，「3小時講完高數微積分」、「理論力學不掛科」、「高考數學」：牆角三棱錐的外接球問題」。。。在學生羣里最多的B站里挖起了用户。

因此，當追求營收結構多元化的B站發力付費課程，也就順理成章了。

「讓大家看懂世界的戰略格局。」

當國防大學軍事戰略性的博士生導師張召忠在B站上線了一套付費的「局座的國際戰略課」時，彈幕滿屏飄，一度看不清張召忠的臉。除了「買買買！」、「白聽了這麼久局座上課，就當交點學費吧！」的主流支持聲音之外，也不乏「學生沒有錢，能不能一期一期買」等評論。去年10月30日，和這套課程一同上線的，還有《PPT大神上分攻略》、《鏟屎官科學養貓必修課》和《熊浩：論文求生指南》等付費課程。

雖然在線教育、知識付費的賽道已很擁擠，坐擁年輕用户的B站，未來有望分一杯羹。

四、中國的Youtube？

B站還有意在二次元之外的各個領域繼續拓展。

2019年三季度，生活板塊（包括日常、繪畫、美食、運動、動物等）已經超過遊戲、娛樂成為排名第一的內容板塊。根據B站 up主狸子LePtC 的數據分析，2016年，生活類視頻只佔總量的13.5%，而這個數據到2019年6月，提升至23.7%。

在時尚領域，年輕人圈層里的「破產三姐妹」（JK、洛麗塔與漢服）成爲了B站博主的特色。比如機智的黨妹，上傳的敦煌的仿粧、青蛇靈感粧、羅馬街頭穿絕美復古裙轉圈等視頻，讓她狂吸400多萬粉絲。

音樂方面，1月2日，B站宣佈將與QQ音樂深度合作，重點是推優質音樂、音樂人扶持和資源共享上。B站在去年就已經聯手QQ音樂，推出B站大會員和豪華綠鑽的VIP活動。從「bilibili音樂星計劃」、「音樂UP主培養計劃」，B站一直沒有放棄對音樂的扶持。

B站最具特色的，是二次音樂創造，B站的音樂板塊也誕生了一些爆款歌曲，《改革春風吹滿地》、《普通DISCO》、《神經病之歌》等「神曲」也破圈進入主流音樂。而除了馮莫提之外，胡彥斌、胡海泉、因《野狼Disco》而大火的寶石Gem、郎朗等音樂人陸續入駐B站。據報道，B站的原創音樂人已超50萬，每個月有1000多首原創內容。

內容生態上，B站開啟購買大量正版番劇的「軍備競賽」，過去三年還投資了16個國產動畫團隊，投資出品了71部國產動畫原創，在守護AGC大本營的同時，建立了紀錄片出品和自制團隊，製作了涵蓋美食、歷史、萌寵個題材的紀錄片，還自制了包括《穿越吧》《非正式會談》在內的一系列綜藝。

產業佈局上，B站已經涉及直播、遊戲、電商、廣告、影業、線下活動等多種形態，通過投資，版圖涵蓋內容製作公司、虛擬偶像、線下live活動、藝人經紀、衍生品等，一條完整的鏈路正在搭建。按陳睿自己的話來説，B站的未來」not only online，最終會是一個文化品牌公司。」

隨着B站出圈的一系列努力，特別是跨年晚會之后，B站股價大漲，更多人拿B站和Youtube對比。但也有分析認為，B站被高看了。大和證券在1月9日下調了嗶哩嗶哩的評級，報告中寫到：「儘管嗶哩嗶哩的長期前景被看好，但在近期漲勢之后，其風險回報比率已變得不那麼有利。」

1月10日，摩根士丹利將B站的評級從「高配」下調至「平配」，嗶哩嗶哩ADR周五一度下跌10%，分析師稱「鑑於到2021年用户增長目標加速，我們預計未來12-18個月每股收益將繼續下降。」，而且「實現盈利仍然遙遙無期」。

一些原住民心里也有怨氣。「營銷號扎推，標題黨嚴重，劣質up主滿天飛，低素質的用户封不住，整個氣氛越來越像今日頭條和微博。」一位資深B站用户Chili指控到。B站要走好鋼索，平衡擴大用户和社區氛圍，把握維護用户體驗和推薦商業化的節奏，不然可能會在前進路上掉到坑里。

Chili説到： 「小破站變了」。但B站已經回不去了，畢竟，要麼大、要麼死，互聯網內容平臺，難有第三種結局。