如何搭建一套完整的指標體系？2個模型+1個原則

編者按：本文來自微信公眾號「易觀數科」（ID:enfodesk），作者：專注CEM的，36氪經授權發佈。

隨着數據正式成為第五大生產要素，其在當今社會扮演的角色地位不言而喻。數據運營也已經不再侷限於某一個崗位，而是每一位運營、市場等營銷人員必備的思維和工作方式。

由此，易觀數科推出「數據運營系列」文章，將系統介紹「理數——收數——看數——用數」的數據運營閉環，旨在幫助大家快速落地數據運營，掌握數據驅動運營的科學工作方式。該系列文章將在易觀數科公眾號每周四持續發佈，歡迎大家關注。

上一篇文章《運營過程中，我們都應該關注哪些數據指標？》中，我們根據AARRR模型羅列了很多數據指標。那麼，如何將這些零散的、單一的數據指標，有關聯地整合起來，用以幫助我們更系統、更高效、更準確地進行「收數——看數——用數」呢？

這就需要我們搭建一套系統且完整的指標體系。一套好的指標體系能夠實時監控運營過程中發生的正負反饋變化，並能迅速定位問題所在，還能一定程度上指導我們解決問題。 

但就像天下沒有兩片相同的葉子，也沒有完全相同的兩套指標體系。產品類型不同、產品發展階段不同、運營團隊思考方式不同等，都會導致搭建的指標體系有所差異。

不過，指標體系搭建的基本思路和方法是有跡可循的。易觀數科結合服務過上百家客户的經驗，總結出搭建指標體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔模型」整體框架，希望能夠幫助大家系統搭建適合自身業務的指標體系。

1 OSM模型：確定指標體系的「骨架」

OSM模型由目標（O，Objective）、策略（S，Strategy）、度量（M，Measurement）組成，通過將宏大的運營目標（O）逐一拆解，對應到可落地的運營策略（S）和可度量（M）的運營動作上，從而確保我們梳理指標時，不會偏離「主航道」。

定義目標（O）

目標（O）可能是整個企業、某條產品線、或者某個運營小組的運營目標。其在不同的行業、不同的領域，以及公司或者產品的不同發展階段都是不一樣的，需要我們結合自身的實際情況，定義目標（O）。

一般情況下，運營目標與核心KPI息息相關。例如：

• 電商平臺的目的是讓用户在平臺上完成更多交易，那麼平臺運營負責人的目標（O）就可能是提高GMV；

• ToB企業服務類網站希望可以獲得更多的註冊線索，那麼網站運營的目標（O）就可能是提高註冊試用量；

• 銀行類APP希望可以讓更多用户來購買理財產品，那麼APP運營的目標（O）就可能是提高理財產品的購買總金額。

確定策略（S）

通過定義目標（O）瞭解整個運營的大方向后，我們便可以根據過往的經驗、市場調研等制定達成運營目標所需要的策略（S）。

例如，電商平臺運營負責人的目標（O）是提高GMV。按照GMV=支付用户數X每筆單價X用户購買頻次的計算公式（注：GMV的公式根據行業可能有所不同，需結合自身業務計算），其提升策略（S）可能就會有：

• 針對提升支付用户數的策略（S)：對新註冊用户進行9.9限時特價活動

• 針對提升每筆單價的策略（S)：進行商品組合銷售

• 針對提升用户購買頻次的的策略（S)：節假日進行優惠券營銷

明確度量（M）

策略（S）制定后，如何衡量策略執行的效果、如何反映該策略是否有助於目標（O）達成？這就需要用到度量（M）。

例如，通過商品組合銷售策略，需要將每筆單價提升至1000元。這個將每筆單價提升至1000元就是該策略（S）的度量（M）。我們所制定的每一個策略（S），都需要匹配相應的度量指標。

綜上，我們便可以根據OSM模型，形成指標體系初步的「骨架」

2 ARGO模型：填充指標體系的「血肉」

ARGO模型為解決用户運營的具體業務挑戰而設計，幫助企業圍繞用户全生命周期，更系統地制定運營目標（O）及對應的策略（S）。由易觀數科基於「留量」時代提出。

根據ARGO模型，我們可以分別從用户視角和企業視角，進行運營目標（O）和運營策略（S）的設計，從而避免根據OSM模型梳理指標體系時有所遺漏。

2.1 用户視角

當用户從到歡迎頁到傳播分享，會經歷一個完整的用户全生命周期。

雖然我們在運營過程中都希望用户儘可能參與到運營中來，也希望用户儘可能多次回訪到產品中去。但並不是所有的用户都會經歷完整的用户全生命周期，因為在任意一個環節用户都可能離我們而去。

但無論是什麼類型的產品，都有一組典型的用户全生命周期，即從潛在用户（潛客）、新增用户（新客）、活躍用户（活客）、成熟用户（老客）、衰退用户（怨客）、沉默用户（睡客）、流失用户（死客）的全過程。

以新增用户為例，這時的用户基本處在剛與產品接觸的階段。接觸指的是從外部的流量渠道到達網站、APP、小程序等的全部用户數量，多用於新用户獲取的階段，表示可以轉化成我們用户的最大值。如果是網站就與UV相關，如果是APP就與啟動相關。

提升新增用户量，是我們在這個用户生命周期階段的主要目標。在這個階段，我們通常需要知道固定時間內到達產品的訪客構成。這時候就會涉及到流量渠道，瞭解不同渠道的用户構成狀態有助於我們進行渠道優化、改善訪客質量。

3.2 企業視角

企業視角對應業務成長的需求，可以分為以下三個階段：

• 獲客轉化階段，需要我們通過不同的渠道和方式獲取客户，並引導用户轉化。藉助該階段沉澱的用户關鍵數據，準確定義產品目標人羣特徵，優化運營的獲客轉化策略。

• 活客粘客階段，需要我們讓用户形成使用習慣，為不同用户羣體提供個性化的最佳體驗，並及時定位流失原因，喚醒沉睡用户和召回流失用户，提升用户留存率和忠誠度，促進用户活躍。

• 創造價值階段，需要我們引導用户進行產品價值的交換，關注不同運營活動、觸達策略等與價值交換的關聯度，實現用户LTV（Life time value，生命周期總價值）的最大化。

根據用户視角或者企業視角系統梳理運營目標（O）后，就可以開始尋找不同場景下，用户與我們的接觸點。然后通過數據分析找到每個接觸點上的待優化點。這些待優化點就可以作為我們OSM模型中的策略（S）。

例如，用户進入歡迎頁時、進行註冊時、開展新手任務時，與我們的接觸點分別是產品歡迎頁面、產品註冊頁面、新手任務引導流程頁面。通過數據分析發現註冊頁面的轉化率偏低，那麼我們就要針對註冊轉化提升制定相應的策略（S）。

由此，不難發現，ARGO模型是在OSM模型搭建好指標體系初步的「骨架」后，用來填充指標體系的「血肉」的，可以讓整個指標體系更豐富。

如下圖所示，以企業視角為例，將ARGO模型與OSM模型相結合，就可以幫助我們校準目標（O）是否與用户全生命周期的每個階段相匹配，以及檢驗策略（S）是否覆蓋了用户全生命周期、有無遺漏。

3 金字塔原則：打通指標體系的「經脈」

金字塔原則，源於世界級領先的管理諮詢公司麥肯錫，通常被用來結構化寫作過程。但其層次性、框架性、系統性的思考方式，也同樣可以幫助我們梳理指標體系。

在易觀數科服務客户的過程中，我們發現光有OSM模型確定指標體系「大的框架」，ARGO模型幫助填充指標體系「小的細節」，往往是不夠的。還需要用金字塔原則整體梳理，讓整個指標體系具有上層概括下層、同層獨立窮盡的邏輯自洽性。

3.1 上層概括下層

通過OSM模型和ARGO模型搭建的指標體系一般包含第一關鍵指標、一級指標、二級指標等層級關係。在層級關係上，上一層的指標要能概括下一層級的指標。

第一關鍵指標

第一關鍵指標又稱北極星指標，當我們開始對一款產品（網站、APP、小程序、智能硬件等）進行運營時，會涉及到很多指標，但只有一個最重要的核心指標，才能被稱為第一關鍵指標。

第一關鍵指標的特點就是與目標直接相關，我們的工作為圍繞着推動第一關鍵指標的數據變化而展開，這些數據變化也會幫助我們達成目標。例如網站每天的新註冊用户數量，是與我們的目標實現新用户獲取息息相關的，我們就可以將註冊用户數作為其第一關鍵指標。

需要注意的是，第一關鍵指標雖然是最重要的，但也並不是唯一的，比如電商網站，我們關注訂單量的同時也關注新用户註冊量；

而且第一關鍵指標也不是恆定的，會隨着業務變化而改變，比如產品早期最關注的是拉新，當積累了大量用户后會提高對用户留存的關注程度，這時候第一關鍵指標可能是周用户活躍（WAU）或月用户活躍（MAU）。

如何判斷一個指標是不是第一關鍵指標？有一條判斷標準就是：如果我們改善這個指標，產品的長期業績是否被提高？

一級指標

一級指標指的是對第一關鍵指標有直接貢獻的，且與目標（O）的方向是一致的系列指標。第一關鍵指標要能概括所有的一級指標。

例如，企業服務網站的第一關鍵指標是註冊數量。那麼，一級指標就可能是表單頁到訪客數量，因為提高表單頁訪客數量可以直接提高最終的註冊數量；一級指標也可能是表單頁訪客到註冊成功的轉化率，因為提高表單頁訪客到註冊成功的轉化率可以直接提高註冊數量。

二級指標

二級指標指的是對一級指標有直接貢獻的，且與目標（O）的方向是一致的系列指標。一級指標要能概括屬於自己分支的所有二級指標。

例如，企業服務網站的一級指標是表單頁訪客到註冊成功的轉化率，二級指標就可能是第一個字段完成驗證的次數。因為在同樣的訪客數量情況下，第一個字段完成得越多，表單頁訪客到註冊成功的轉化率就越高。

我們可以制定多層級的指標體系，但最好還是儘可能精簡。根據易觀數科服務客户的經驗，指標體系的層級最好控制在3層左右，最多不要超過5層為宜。

簡約可控的指標體系可以讓我們聚焦精力在更重要的策略（S）執行上。需要強調的一點是：制定的每一級指標體系都是要對其上一級指標有直接貢獻的。

3.2 同層獨立窮盡

在指標體系中，除了不同層上需要滿足上層概括下層外，同層上還需要滿足獨立窮盡，又稱MECE原則。

MECE原則要求處在同一層級的指標互相之間完全獨立（Mutually Exclusive）且互相窮盡（Collectively Exhaustive）。這是什麼意思呢？

以處在同層的二級指標1.1、二級指標1.2、二級指標1.3為例。如下圖所示，圖左就是符合MECE原則的，圖中和圖右就不符合，但卻是我們在梳理同層指標中比較容易犯的錯誤。

通過MECE原則梳理過的指標體系，往往能夠快速定位運營過程中出現的問題。

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綜上，通過搭建指標體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔原則」整體框架，我們便可以快速地搭建起一套適合自身業務的指標體系。