熱點聚焦丨頂格處罰！監管風暴襲來：重錘之下在線教育或迎大洗牌

編著注：后疫情時代，流量、技術之外，在線教育行業的競爭最終應該回歸教育本質。教育作為內容行業，優質內容的供給是核心競爭力。學習效果將成為留住用户的根本。

一、頭部在線教育機構被頂格處罰！殺雞儆猴？監管：這次來真的！

4月25日，北京市市場監管局發佈消息，針對羣眾反映強烈的校外教育培訓機構組織專項檢查，依法查處校外教育培訓機構利用“劃線價”誘騙交易和虛假宣傳等行為。其中，跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構，被頂格罰款50萬元。

來源：北京市市場監管管理局官網

這類銷售頁面顯示“促銷優惠”“聯報優惠”等營銷手段並不鮮見，比如跟誰學的多款培訓課程，銷售頁面顯示諸如“11998，聯報優惠3880”的優惠活動，但11998在優惠活動前未實際成交過，學而思、新東方在線、高思等許多在線教育平臺都有此操作。

來源：新東方優能中學教育

前陣一直雷聲大雨點小的監管之繩終於開始收緊，下一步北京市市場監管局還表明，將持續加強校外培訓機構的執法，重拳查處虛假宣傳噱頭宣傳和虛假廣告、以劃線價等違法違規行為。

這次處罰，雖稱“頂格”，對教育公司的營收而言，尚不足九牛一毛，但堪玩味的是，被拿來開刀這四家公司，恰都是在線教育的頭部機構——正是這點顯示出了強大的警示意義。不是“槍打出頭鳥”，而是“殺雞給猴看”。

此次監管貌打虛假交易，實則劍鋒直指在線教育公司的獲客方式——也正是其獲客問題引發了行業內的一系列亂象。

4月27日，據媒體報道，學而思網校、猿輔導、高途課堂等在線教育機構近期全面下架了針對學前兒童的課程。業內普遍認為，這與教育部最新政策《關於大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》有直接關係，同樣顯示出國家為推動學前教育迴歸本源在監管力度上的持續升級。

二、白熱化角逐：資本湧入，燒錢式營銷，誰是贏家？

自2016年起，在線教育賽道就是資本的重要流向，去年因疫情起飛一時風頭無兩。

走街串巷，不論公交車的廣告牌還是地鐵里的燈箱廣告，抑或是乘風破浪的姐姐、最強大腦、奇葩説、王牌對王牌之類的綜藝，相信大家或多或少都見過作業幫、新東方在線、跟誰學、猿輔導、學而思網校的廣告。

來源：作業幫地鐵燈箱廣告

與傳統線下教育不同的是，在線教育有市場集中度更高的特點。興業證券據各公司披露的2019年的招生人數信息計算發現，猿輔導、作業幫、學而思網校、跟誰學、新東方在線合計佔比 為 51%，K12 在線教育市場集中度之高由此體現，其展現出的廣闊的市場前景與發展潛力也讓資本看到了更多的利好機會。

據《2020年度中國在線教育投融資數據報告》，2020年在線教育的融資金額為超539.3億元，同比增長267.37%，但融資筆數卻降至111起，同比下降27.93%，這一對比無疑反映出資金進一步向頭部集中的趨勢——優質的頭部企業獲得市場青睞，而小企業則面臨被市場淘汰的風險。

在2020這一疫情爆發的年份，在線教育也爆發，尾部加速出清，巨頭進一步爭奪市場份額的戰爭也走向了白熱化，行業洗牌進一步加劇，一波又一波廣告鋪天蓋地而來。

“20元20課時培養孩子閲讀寫作加速算能力”“9元體驗13課時課程”“3元搶6節數學語文高分特訓課”，除了寫字樓電梯里鋪天蓋地的廣告投放，原價幾百元、現在僅需幾元的“特惠課”也頻繁出現在朋友圈、抖音、微博等社交平臺，一旦填寫了個人信息，將要面臨的將是無止境的電話轟炸和騷擾。

來源：新浪財經

在線教育的認知度迅速拉昇的同時，在線教育也收到了頗多批判和詬病，低價獲客卻水分超標，信息轟炸、電話騷擾、營銷氾濫、製造恐慌、誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、退費難，這些負面標籤也成了在線教育繞不過去的問題，“低價課成電話銷售魚鈎”、“虛假宣傳”只是在線教育教學與營銷失衡的冰山一角。另一方面更讓人咋舌的是，在線教育行業目前卻普遍處於虧損之中，上市公司如好未來、跟誰學、新東方在線 2020 均處於虧損狀態。

來源：興業證券研究所

近期因監管被罰款，且“ALL IN”高途的高途集團（原名跟誰學）最新財報顯示，全年營收 71.25 億元，同比增長 236.9%；歸母淨虧損 13.93 億元，實現由盈轉虧。其中公司全年虧損的核心在於銷售費用率增加明顯拉昇。

來源：安信證券研究所

銷售費用率一路攀升的不止跟誰學一家，而是整個行業的共同處境。在線教育機構紛紛以低價課、免費課等形式搶佔市場，行業內實施“燒錢獲客”，行業整體銷售費用率提升至50%以上。

來源：安信證券研究所

在線教育公司營銷費用增長明顯，特別是在寒暑假招生季度增長更甚。從上市公司財報看，部分公司銷售費用率可達到100%以上。

上市疫情催化下在線教育需求增長明顯，“燒錢”模式下使得在線教育公司資金和現金流壓力大，公司籌備資金、一級市場加速融資特徵顯現，形成了形成“融資—燒錢—獲客成本升高—虧損—融資”的循環模式。

中科院發佈的調研報告顯示，近50%的家長選擇在線教育平臺時，更看重平臺口碑，緊隨其后為平臺價格、師資，平臺服務和資質等往往不做重點參考。

來源：《2020年中國在線教育網課市場白皮書——暨2021年前瞻報告》

因此，在線教育平臺們紛紛不惜斥巨資投放廣告，打造品牌形象，提升效應。QuestMobile發佈的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處於燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預算充足，媒介組合正逐步實現全面覆蓋。

盛名之下，其實難副。巨大的流量進入，在線教育公司的服務人力、產品質量、硬件支持是否跟得上？

無論玩家們如何構建充足的流量供給，爲了觸達目標用户，拼資金實力、拼知名度、拼規模；或者是用折扣、贈送等常用市場手段吸引用户，如果實質的服務質量不解決，“投入換增長、虧損換未來”的策略只會竹籃打水一場空。

三、市場快速發展，法規政策、監管加碼

在行業競爭的某一階段，出於競爭的需求，營銷費用佔比過高，是可以理解的，比如在暑期集中投放的階段，營銷費用肯定會很突出。但若拉長時間看，一個正常經營的在線教育機構，其營銷費用在整體收入中的佔比，必然需要在一個合理的範圍。

畢竟教育是一個長期主義的行業，十年樹木，百年樹人，並非只是一門生意，試圖通過先發優勢、規模效率來擠壓、擠走其他玩家，就落入了過度追求橫向規模擴張的壟斷商業模式。推動互聯網教育，旨在更好地實現教育公平，纔是國家鼓勵在線教育加速發展的本意。

事實上，自2016年行業發展之初， 政府就不斷推出相應監管政策，2018年以來的分類管理、健全規範的措施越來越具體化。

來源：西部證券研究所

此前2021年1月，教育部部長陳寶生在2021年全國教育工作會議上的講話中再次強調，大力度治理整頓校外培訓機構是2021年的重點工作之一。其中，虛假廣告就是治理的重點之一。

種種跡象表明，在線教育監管力度持續升級，已從“規範”到了“嚴管”與“治理”的階段。

3月，北京市線下培訓機構停課整頓，並提出對預付費資金實行監管、嚴格各項辦學條件審批、必須100% 教師資格證、收費時間跨度不得超過3個月、教學進度不得超綱等復課條件。3月31日，教育部基礎教育司司長呂玉剛在國新辦發佈會上表示，今年教育部把培訓機構治理工作列入重點工作任務，進一步加大校外培訓機構治理力度。

目前K9趨嚴、K12培訓規範，政策頻出，更體現出國家重視起在線教育行業的種種痼疾，力求整頓和規範行業的決心。

4月23日，北京市教委印發《北京市教育委員會關於近期檢查學科類校外線上培訓機構發現問題的通報》(以下簡稱“通報”)。通報指出，近日，市教委會同相關部門針對學科類校外線上培訓機構的招生收費、廣告宣傳、課程師資等內容進行了檢查，均為知名在線教育品牌。

通報中的問題包括四個方面：違規提前招生收費、以不當用語誤導學生報名繳費、部分直播類課程晚於21:00結束、以明顯低於成本價格售賣課程。

其中值得注意的是，違規提前招生收費和明顯低於成本價格售賣課程兩條，批評的正是目前在線教育企業的主要營銷競爭方式，對這兩方面的規範可能會引發前端營銷方式和運營端的調整。

四、在線教育的未來：來路即歸途，出走半生，初心不負

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰指出，在線教育最終還是要回歸教育的本質——教學質量和學習效果，“教育不同與其他行業，不能完全市場化。若只顧着現金流、跑馬圈地、投資回報等商業思維，註定行之不遠。”

目前在線教育行業僅僅走到中局。

現階段來説，平臺的投放和轉化效率、在線產品的交付體驗、數據決策能力更為重要。在監管收緊，自然流量獲取愈發困難的情況下，前端流量工具的重要性凸顯，OMO模式向線下擴展的佈局也紛紛展開，當然最重要的，還是產品本身：構建更完善的產品矩陣，橫向上拓展更多科目、縱向上向低幼和成年年齡擴展，纔是更為根本性的轉化策略。

滄海橫流，大浪淘沙，方顯英雄本色。

隨着在線教育賽道競爭加速，未來將是供給側驅動，公司的組織架構、師資、內容研發的能力決定其長期競爭力——在資金、現金流、營收增速以及付費人數等核心運營指標上長盛不衰，堅持教育本質，結硬寨、打呆仗的教育企業必將行之更遠。

如新東方與新東方在線，作為K12教培的頭部企業，儘管有着強大的品牌影響力，卻不斷自我進化，進行戰略重塑。

來源：華創證券研究所

如國內K12教育雙龍頭之一的好未來，極具競爭力的“小前臺大中臺”體系，保證了教研和輸出能力，目前在三四線城市還有較大的下沉空間，作為業內首個轉型平臺戰略的企業，其先發優勢是未來競爭的護城河。

來源：芥末堆看教育

接着不得不提后起之秀網易有道，不僅擁有有道詞典、有道翻譯官、有道雲筆記等十多個學習產品軟件，在2020年有道精品課提出“聚焦中學”的戰略后迅速搭建起分層教學體系，目前已形成了一個工具+內容+硬件的全產品矩陣，各產品間相互賦能和引流。同時，有道也是在線教育頭部企業中唯一一個生產學習型硬件的公司（網易有道詞典筆），其技術壁壘一旦形成，其他企業很難追趕其先發優勢。

來源：華創證券

最后，作為一級市場上全球估值第一的在線教育獨角獸猿輔導，僅於2020年就獲得了32億美元的融資，其中不乏騰訊和高瓴這樣的明星投資人，融資后估值達155億美元。旗下以大班課為核心的六個主要產品形成了完善的產品結構，海量的數據使得用户反饋和產品研究都跑在第一時間，管理團隊四名創始人都是網易高管，自帶互聯網基因，豐厚的融資帶來了穩定的現金流——猿輔導上市后的表現，將十分值得期待。

后疫情時代，流量、技術之外，在線教育行業的競爭最終應該回歸教育本質。教育作為內容行業，優質內容的供給是核心競爭力。學習效果將成為留住用户的根本。

讓我們拭目以待真正的教育企業的迴歸。

風險及免責提示：以上內容僅代表作者的個人立場和觀點，不代表華盛的任何立場，華盛亦無法證實上述內容的真實性、準確性和原創性。投資者在做出任何投資決定前，應結合自身情況，考慮投資產品的風險。必要時，請諮詢專業投資顧問的意見。華盛不提供任何投資建議，對此亦不做任何承諾和保證。