「亞馬遜抄襲」引熱議 拼多多、淘寶、京東該怎麼玩

原創： 美股研究社 美股研究社

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抄襲事件」引爭議

作者| 美股研究社

日前，「Allbirds CEO實名舉報亞馬遜抄襲事件」一時間成了大家熱議的話題。

95美元的原版硅谷網紅鞋與45美元的亞馬遜復刻品、硅谷青年標配的Warby Parker眼鏡，亞馬遜上可購買「同款」……這些復刻品依仗亞馬遜平臺自帶的流量優勢，毫無掩飾地暢銷着。這對被複刻的產品而言，構成了毀滅性的威脅，免不了面對「做不好很糟糕，做得好被人抄」的局面。

而這在國內的各大電商巨頭的平臺上，我們似乎也可以看到類似的影子。

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京造、淘寶心選這些具有影響力的電商巨頭們，同樣具有自營產品線，而經營的產品很多都是通過平臺大數據洞察用户的需求、或者根據產品銷量來精準開發，這對於被複刻的產品而言同樣會產生相應的影響。美股研究社通過對國內這三家平臺的相互對比，分析這一經營模式未來的走勢。

電商巨頭們的自有品牌路線

為什麼能走通？

近年來，不少傳統互聯網巨頭開始悄悄開啟精品電商模式，打造高性價比的自有品牌。從早前的

嚴選到淘寶心選，去年京東也上線了自有品牌京造。他們不約而同地選擇了優質工廠代工的家居日活為主打來切入，博得了一眾年輕消費者的青睞。如今崛起於下沉市場的拼多多更是仿品多多，這種電商模式會否能分掉傳統電商的蛋糕而成為主流？自有品牌為何會在如今眾多品牌林立的背景下，打出一片天地？

而電商平臺的自有品牌還在不斷的涌向市場。艾美諮詢發佈的2018年新消費報告顯示，除了淘寶心選、京東京造這樣的主流精品電商外，還有當當優品、必要商城、蜜芽兔頭媽媽甄選等。此外，包括順豐、網易考拉海購、洋碼頭、

等在內跨境進口電商平臺，則也紛紛上線了類似的優選、精選頻道。精品電商模式，儼然成了電商平臺巨頭、垂直電商和跨境進口電商追逐的新藍海。

事實上，不論是拼多多還是京東京造或者淘寶心選，之所以他們能夠誕生，跟市場方面的需求離不開。京東和淘寶是走工廠代工在統一貼上公司品牌的路線，直連工廠和消費者，並由平臺嚴控品質，提供精選、高性價比、有調性的產品。甚至首批主打商品都以旅行箱、毛巾以及一些家居類商品為主。而拼多多還是有點區別，商家眾多，但其最大的優勢是價格便宜，盤活了下沉市場的龐大用户。

而他們的共同點是，迎合了眾多用户的需求。如今是消費分級的時代，市場越來越細，新中等收入羣體逐漸成為市場主力軍，他們並不盲目品牌崇拜，也不再只單單關注產品價格，喜愛有品質、有品位的商品，擔憂不願被品牌溢價所捆綁，此類電商模式的出現，正好迎合了他們的需求。

三家巨頭的自營模式 

究竟是怎樣的？

説到國內電商自營平臺的，我們不得不説到拼多多的拼工廠、淘寶心選、京東京造這些具有影響力的頭部平臺。這三家的自營模式到底是怎樣的？在行業內已經形成了怎樣的效應？

1、拼多多定製化產品劇增 但會否依靠自身流量暢銷？

事實上，拼多多2018年12月提出的「新品牌計劃」，雖然定位是為幫助中國中小企業成長，但同時拼多多也瞄準了定製化產品市場的有利可圖和發展潛力，實際上拼多多也通過這樣的定位產品獲得了不少流量和用户。

其「新品牌計劃」上線之際，靠着平臺的反向定製、流量傾斜、首頁推薦等手段，在數月內扶持起一批囿於品牌知名度不夠的代工廠，通過與大牌同質不同價的打包式賣貨，新品牌計劃的商家很快達到了百萬級銷量。

截止目前，新品牌計劃推出已近一年，拼多多看到了製造業的機遇，不斷加碼這一領域。就在前不久金蟬布藝也加入了拼多多的這一計劃。根據拼多多副總裁井然提供的數據，截至今年9月30日，「新品牌計劃」正式成員達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產，累積推出超過1800款定製化產品，訂單量超過7000萬單，平臺有望在三年內實現10億級別的定製化產品年訂單量。

基於「以需定產」的模式，拼多多不但瞄準了定製化產品的需求，也有望成為新生代本土品牌的發源地。但想要將定製化產品做到得心應手的發展，拼多多還存在諸多挑戰。

畢竟拼多多產品的品質早已被大眾所吐槽，售賣假貨的新聞屢見不鮮，消費者對拼多多的差評也是如潮水滔滔不斷。就在前不久，又被爆出售賣假洋酒，涉案商家已歸案。而事實上，據相關資料顯示，拼多多大部分的消費用户集中在三線以下的下沉市場，大多數的白領表示從來不在拼多多購物，他們更傾向於天貓或者送貨速度更快的京東。雖然，拼多多擁有低價的優勢，但太多的負面新聞也是其前進道路上的巨大絆腳石，他們並不願意爲了節省這點錢而去冒險一試。

儘管，拼多多在開發「五環內」客户上已經不斷加碼「百億補貼」計劃，但收效似乎並沒有那麼理想。就拿今年的雙十一來説，11月12日凌晨，今年的雙十一落下帷幕，天貓、京東等電商平臺紛紛年初戰績。數據顯示，天貓成交額達到了2684億，在雙十一當天僅僅96分鍾就突破了100億的成交額，創下歷史記錄。過去一年曆經輿論風波與內部改革的京東也完成2044億的銷售額，同比增長28%，一掃頹勢，穩坐電商次席。

而一向善於營銷的拼多多此時卻失聲了，僅僅公佈了前期iPhone手機超過40萬臺和16分鍾破1000台的汽車銷售數據，沒有其他信息披露。但據星圖數據顯示，整個雙十一期間，全網銷售額高達5735億元，除去

、京東等已經公佈的數據，拼多多成交額大約為407億，只有京東的五分之一。這還是在「百億補貼」的前提下。可見，只要阿里和京東出招，號稱用户5億的拼多多也得慌。

這樣看來，其定製化產品在本就口碑不好的背景下，想要健康發展仍然存在巨大的挑戰。

2、淘寶心選的巨大新引力 同樣存在難點

淘寶心選於2017年5月進入之這一賽道，它極力於解決讓設計與市場銜接。在上線一年之際，數據便顯示已經有超過2000個SKU和800多個標準產品單元，將近1億人次的訪問量，這其中有三分之二為女性。

擁有阿里超級生態背景的淘寶心選具有的優勢也是顯而易見。此前，淘寶先選在系統數據里發現，很多用户想要一款更Q、更mini的拉桿箱，讓孩子可以拉着走，因此，淘寶心選就通過一系列的定性和定量研究，結合創意設師的風格，推出了一款15寸的拉桿箱。數據顯示，這款拉桿箱在如今的整個銷量類目排在了第二位。這也可以被視為是淘寶心選對C2M模式的一次成功嘗試。

而從方向來看，淘寶心選最為注重的是大師設計和大眾消費的結合。目前在淘寶心選上，還有來自法國的頂級調香師Yann Vasnier的4款「Follow Me」城市香氛系列，中國當代藝術代表之一稀奇藝術的IP聯名款「看見幸福」系列，淘寶直播女主播和國潮東來也跨界聯名的財神旅行箱，以及鬥音紅人祝曉晗的首家淘寶店專屬定製好貨，顯示出淘寶對原創設計師們的巨大吸引力。

對於未來，淘寶心選早在去年便已經提出了未來三年的計劃。資料顯示，去年底淘寶心選發佈「阿里設計賦能計劃」，提出在3年內覆蓋1000個品類，孵化1000個原創品牌，服務1000萬個中國家庭。這也再一次展示了淘寶對這個平臺的關注度，也是淘寶這一平臺的分界點。

但淘寶心選走的路，與京東京造、拼多多又存在相應的區別。京東京造、拼多多注重的是商品的供應鏈，開發商品，然后進行生產和銷售。而淘寶心選在注重設計的同時更為強調技術的應用。這無疑也是一條更為難走的路。

3、京東京造推動力度不容小覷 但也並不是沒有挑戰

京東京造是京東旗下生活家居自有品牌，去年1月份正式上線。通過京東大數據，洞察用户需求，從而精準的開發產品。簡言之，就是京東自己通過大數據平臺打造出的自有產品。據中國日報網去年12月份的資料顯示，彼時京造官方旗艦店的用户數已經達114萬。而且京東本身就已經具有十分成熟的網購環境，不管是用户數還是銷售額，目前已經達到較高的水平，並且還在持續增加。這對其只有品牌京造的協作效應是顯而易見的。

在上個月的進博會上，京東再次表示「降低進口商品成本，同樣的品質，更具吸引力的價格」是它的目標。今年8月21日，「京東京造」正式上線採用C2M模式的個性化服飾定製服務。據京東方面介紹，即日起，用户登錄京東App在「京東京造」店鋪中即可享受到服飾定製服務，服務分為自主定製和高級定製。這也顯示出，京東對京造品牌的重視。

當然，京造的上線有優勢，但也並不是沒有挑戰。除了上文中我們提到的拼多多，還有網易嚴選、小米有品、淘寶心選等平臺，這一賽道事實上已經是匯聚了多家電商巨頭。而京東京造也是較晚才入局的一家，已經不具備先發優勢。而且不可思議的是，網易嚴選和小米有品也早已入駐京東平臺，尤其是網易嚴選，旗艦店用户在2018年就已達到164萬。

此外，后發力的京造需要重新打造供應商資源，因為廠家沒有現成的，需要京造團隊一家一家去尋找，先找到合適的工廠，然后再挑選公益，最后纔看定製能力，這相比早入局的別家而言，更是需要去做足功課的。

綜上來看，三者在開拓自有品牌的這一賽道有重合的競爭面，但也具有不一樣的發展路徑。未來在消費升級的浪潮下，這一賽道許還會迎來更多的參賽者，競爭同樣難以避免。

在消費升級浪潮的助推之下

C2M「短路經濟」成新風口

對於互聯網電商而言，人口紅利逐漸消失是一個難以逃避的話題，消費互聯網企業的市場天花板逐漸顯現。在消費升級大潮之下，商家對用户的挖掘正在逐漸進入一個新的瓶頸期。

此外，隨着消費的逐漸升級，用户已經不在侷限於「買得到」、「用得到」，而是開始追求「買得好」、「用得好」。如今消費者購物已經變得更加理性，更加追求高性價比，但這個高性價比已經發展到了2.0階段。

在高性價比1.0時代，消費者追求的是「性能夠用、價格夠低」，但到了高性價比2.0時代，消費者追求的則變成物超所值，即用合理的價格買到高品質商品，這個品質就包含了設計、性能、顏值、工藝等各個方面。在傳統電商不能滿足需求的前提下，精品電商、定製化需求的出現不再是偶然。

這也是各大互聯網電商為何會紛紛展開自營品牌的重要因素。而事實上，各大電商巨頭也無不是抓住了消費升級的機遇，窺得了用户對商品品質、設計等方面的一些新需求，同時利用自身的優勢，最大限度的降低用户成本，滿足用户對設計等方面的一些需求。

隨着這一消費趨勢的不斷加強，未來各大電商自營平臺間的競爭也會變得愈加激烈。而C2M「短路經濟」，也在逐漸成為各大電商平臺的新風口。

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