蘑菇街直播續命

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直播續命

來源：零售老闆參考 作者： 何寒秀

2019年，絕對可以稱作電商直播元年。這一年，淘寶直播的李佳琦、薇婭雙雙出圈，絕大多數的淘寶用户就算沒有看過直播，也對這兩個名字不陌生。

藉着東風，蘑菇街久違的振奮。與淘寶同年開始佈局直播的蘑菇街，終於在持續低迷的發展中抓到一根續命稻草。

從蘑菇街上月底發佈的截至2019年9月30日、未經審計的2020財年二季度報上看，直播貢獻突出。

財報顯示，蘑菇街GMV達41.67億元，同比增長8.1%。其中，直播業務GMV達16.29億元，同比增長115.2%，在總GMV中比重達39.1%，為去年同期的兩倍。

在營收構成上，蘑菇街營銷服務營收僅為6313.0萬元；而平臺佣金營收則為1.013億元，同比增長3.3%，在總營收中佔比為51.19%。

蘑菇街相關負責人表示，佣金收入的增長主要是由於直播業務的增長。營收服務收入下降，則是由於蘑菇街重組商城業務，以更專注直播業務。

蘑菇街創始人陳琪甚至在接受採訪時直言不諱地表示，蘑菇街接下來將會all in直播。

然而無論直播怎麼熱鬧，蘑菇街的股票仍舊毫無止跌跡象，比起高光時刻300億美元估值，如今股價已經跌破2美元，市值僅為2.1億美元。

比起GMV上升，人們顯然更關心滯漲的用户數量以及不斷擴大的經營虧損。直播能給蘑菇街第二條命嗎？

直播續命是最后手段

蘑菇街藉着直播的風，宣佈all in直播，表示未來直播業務對整個平臺的營收貢獻率將要達到80%。另一邊，把這一陣吹起來的淘寶直播已經開始進入反思階段。

首先是流量過度集中，李佳琦、薇婭一場直播，觀看量都在1千萬上下。這些涌進直播間的流量，一部分是由原本歸屬於其他店鋪流量中吸引過來的。彼漲此消，這種流量分佈是否合理有待商榷。

其次，主播出圈對淘寶平臺來説喜憂參半。淘寶不得不扶持更多的中腰部主播來平衡頭部逐步對平臺業務的影響力。同時淘寶直播提倡商家通過自播，運營私域流量，抵消由於直播流量過度集中導致的店鋪流量受損。

陳琪在一次接受

採訪時表示，蘑菇街直播相對淘寶直播的優勢在於人。蘑菇街過去面臨的問題，在直播時代可以化解。過去由於圖文可複製性強，平臺上的達人可以在多個平臺上分發。但直播不僅不可複製，並且還相當耗時，一個主播沒有精力同時在幾個平臺直播。這樣平臺就能夠留住主播。

可同樣是直播，新晉的主播是否會更加傾向於體量更大的平臺，並非蘑菇街。畢竟花費一樣的時間，人多的地方成功機率也更大。

蘑菇街吸引了大量的秀場主播。這些主播在轉入導購型主播的過程中，面臨諸多不適應、不適合以及不專業，這些都需要平臺花大量時間培養。一旦培養成功，還要防止主播外流。

對淘寶天貓來説，直播業務基於深厚的供應鏈基礎。而蘑菇街的供應鏈這些年沒有太大進展。在供應鏈的劣勢面前，蘑菇街沒有開放招商，只是通過選購的方式，直接以平臺身份與供應商及工廠合作。換句話説，主播不是自己選款，而是平臺決定款式。這種直播產品的中心化，可能導致直播間商品豐富度受損，直播間內容千篇一律。

然而對於在供應鏈和用户體量端都毫無優勢的蘑菇街，即便能夠意識到問題，一心續命的蘑菇街，也很難想出更好的路。直播可能是蘑菇街不多的時間里，最后一次自救的手段。

蘑菇街不完整的企業生命周期

不增反降的用户數量，是蘑菇街的致命傷。從巔峰時期的6000多萬，到如今的3000多萬，用户數量攔腰斬。蘑菇街早期用户對於平臺是有感情的，而迫於平臺提供的「時尚風格」，這些用户最終不得不選擇離開。

美麗説和蘑菇街的核心用户，最早定位於18 - 25 歲的年輕女性，大學生羣體為主；客單價130以下，消費能力不高。

這一類羣體的基本需求不難滿足：根據當時平臺上的淘寶爆款商家入駐，就能夠解決大部分問題。儘管蘑菇街標榜為時尚平臺，但是淘寶、蘑菇街、美麗説等，要抓住的是網購服飾的主力，其審美還是大眾主流審美標準。除此之外，商品甚至可以在低價的基礎上，稍微犧牲質量。至於物流和客服，由商家負責，平臺運營的壓力並不大。

一名從2014年開始使用蘑菇街的用户表示，大一大二使用蘑菇街感受很好，大三大四就對它開始不感興趣。「我在淘寶天貓收藏的店鋪，已經能夠滿足我大部分挑選需求。而且工作以后，這樣的衣服穿不出去。」

蘑菇街沒有跟上種子用户的審美變遷，用户一直處於流失狀態。

2015年，在淘寶封殺外鏈之后，外界盛傳高瓴、騰訊、紅杉等投資方合併推動了蘑菇街併購美麗説。從這兩家公司當時市場表現來看，「資本推動」的説法能被廣泛認同是件再正常不過的事：如果兩個平臺最終無法完成上市，或是找到新的「接盤俠」，誰願意一直將錢放在還沒走通商業模式的公司里？

於是在2016年，這兩家帶着各自的傷病和轉型困惑的公司完成了合併。

這一場被懷疑純粹資本撮合之下完成的合併，並不像美團與大眾點評、

與去哪兒、滴滴與快的那樣，合併后快速成長為行業獨角獸，皆大歡喜。蘑菇街和美麗説的合併，倒像兩個病友抱團取暖，可誰都暖不到誰。

即便是兩個平臺巔峰時期，加起來給淘寶貢獻的交易額也只佔到10%。分量遠遠不足為獨角獸。

這兩家公司都是通過用圖片牆+鏈接形式，把女性用户「逛」、「挑」和「買」的問題一起解決了，原本依賴淘寶佣金生活得還算可以，而一旦離開淘寶，兩家公司都陷入了低潮期。

而后期資本強行催熟，讓這個企業沒有充足的時間，自己走出低迷，走向穩定。合併的最終效果，一年交易額從2015年的200億，直接跌到了90億。

緩慢轉型快速掉隊

失去淘寶這一頭奶牛的蘑菇街和美麗説都嘗試轉型，但是轉型的速度比不過資本耐心的流失速度，從而錯失了許多機會。

由於定位人羣過於「精準」，在人口基數不變的情況下，18-25歲的女性用户數量的天花板一眼就能看到。合併之后，蘑菇街的用户數量到達6000多萬，而這一數值，可以説已經接近當時使用電商購物的女性用户的峰值。不轉型就是等死。

蘑菇街曾經嘗試引入海外買手概念，吸引更多25-35歲的女性用户。同時美麗説通過開放商品類目吸引已婚婦女的關注，比如引進男裝、童裝、家居、小家電、食品等，開始走綜合電商平臺路線。

但即便如此，兩家拓展人羣和擴展品類的速度還是落后於其他電商平臺。

比如跨境電商紅利催生了小紅書，憑藉着擁有的高收入用户，以及社區優質內容累計，快速上線了跨境電商業務「福利社」，在2016年單月的交易額已經突破1億元。

同期

努力擺脫3C家電的傳統印象，加速突圍時尚圈。全年包攬數百個國際品牌入駐，並且派出自己的設計師參加米蘭時裝周。

而淘寶開始在內部生態中建立內容生態，在2015年上線「內容開放計劃」，淘女郎等崛起。

這些平臺當時爭奪的用户，是開始邁入社會，經濟能力有所提高，渴望通過消費提升自己形象和生活水平的年輕用户。這其中也包括很多「蘑菇街女孩」。

而此時蘑菇街和美麗説，卻在爭奪用户的緊要關頭，主動關閉了平臺優勢的社區業務，轉而使用一種中心化的運營來補充社區生態。

比如組建了內部的時尚雜誌編輯部，首頁推送的平臺人為干預也頗多。這種可以被稱之為盛氣凌人的「時尚引導」，最終導致蘑菇街的風格一直沒有脱離學生羣體審美，深入更廣泛年齡的女性審美。

小而美人羣如何圈定

蘑菇街是典型的小而美的代表。人羣覆蓋面小，主張精緻路線。那麼蘑菇街的失落是否也證明這一條路走不通？

小而美的概念最早誕生於流量開始見頂的淘寶。平臺爲了轉移商家的流量焦慮，提出了小而美的概念。在有限的流量之中，守好一畝三分地，提高用户復購率。

曾經的垂直電商都可以劃歸到這一範疇之內。不過，過去幾年，噹噹、蘑菇街、美麗説、

、樂蜂網、凡客誠品等的日子都不太好過，最后只能用九死一生來總結，小而美確實不如想象得那麼美好。

近些年起來的電商平臺，也大多以綜合類平臺為主。綜合性電商平臺覆蓋品類廣，能滿足的消費需求多樣，流量的天花板也比較高。相應的創業門檻也高。

大流之下，小眾人羣市場還是有人搶着入場。畢竟小眾也意味着競爭小，不需要一開始就直接跟巨頭們硬碰硬。比如主張潮流文化的yoho，以及聚集鞋類玩家的毒APP等都是聚焦於小眾人羣的電商平臺。而這些平臺的堡壘正是其用户構築成的。

舉個跨行的例子來説，

一開始定位在二次元、遊戲以及各種亞文化圈的內容平臺，如今也已經擁有了1.2億+的平臺用户量。這種亞文化屬性，並不會隨着年齡的增長而發生變化，而一旦平臺形成圈層的純淨化，這些用户就能夠形成平臺的護城河。

一個喜歡二次元等亞文化的用户，不會輕易轉變自己的喜好；一個喜歡潮文化的用户，也不會隨意改變自己的穿衣風格。

小而美平臺需要發展，其圈定的人羣必定是基於一種穩定的屬性，用户的封閉屬性，使得平臺上的人羣結構更趨於穩定，在綜合類平臺難以突破的人羣中，找到自身的生存空間。在電商行業進入到更加精細化的人羣運營過程中，這樣的小而美平臺，藴藏着難以預測的機會點。

單純以年齡作為人羣劃分，蘑菇街所定義的小而美用户，顯然並不具備上述特徵，如果運營得當，也許能夠在電商流末端安守一隅，反之，就算趕上了直播風口，也無法給蘑菇街第二條命了。

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