「燕麥第一股」的新徵程 | 公司零距離

「就像在一羣美女中發現了一個特別亮麗的一樣。」中國農業大學教授李再貴這樣形容自己在2006年將研究領域從大米轉向燕麥的緣由。同樣被燕麥驚艷到的還有前中國國家食品檢測中心主任李家瑞，而他的一句「笑到最后的食品是燕麥」，激勵企業家謝慶奎從90年代中期就走上了推廣燕麥食品之路。經過20多年的深耕，2019年6月19日，謝慶奎帶領一手創立的企業西麥食品（002956）登陸深交所中小板，成為「燕麥第一股」。「第一股」的光環之下，西麥食品將如何進行產品多元化佈局，拓展年輕消費羣體，賦予品牌新的生命力，並應對競爭者日眾的市場環境，或許，上市是個新的起點。

全景網對話西麥食品董事長、總經理謝慶奎「燕麥的未來是光明的」燕麥被作為食品搬上餐桌，起源於19世紀的美國，被譽為「燕麥之王」的費迪南·舒馬赫開始向市場宣傳推廣燕麥早餐，靠着低廉的價格、極強的「抗餓力」，燕麥逐漸成為美國大眾新的早餐寵兒。除了上述優點之外，燕麥的健康作用也得到了世界公認，在《時代》雜誌評選出的十大健康食物中，燕麥是唯一入選的谷物。「燕麥的未來是光明的。」李再貴介紹，燕麥種植不好水，喜冷涼，對環境非常友好。更重要的是它的營養健康作用非常明顯，比如説燕麥中的β-葡聚糖對於預防心腦血管疾病有很好的效果。同時它的口感又比較好，所以它的市場前景是比較光明的，無論從種植還是從消費者的需求來講。儘管中國市場起步較晚，近年來，在歐美燕麥市場增長趨緩的情況下，中國的燕麥市場銷售額呈現顯著上升趨勢，從2013年的年銷售額6.7億美元增長到2018年的10.83億美元。受益於這種趨勢，行業中企業也獲得快速發展。據《中國工業統計年鑑》，2011年至2016年，我國谷物磨製業規模以上企業的主營業務收入由8098.3億元增長到14329.69億元，年複合增長率達12.09%。成立於2001年的西麥食品，一方面推動了燕麥在國內的普及，另一方面也受益於行業消費升級帶來的紅利，逐步發展壯大，成為國產燕麥第一大品牌。2018年，公司實現營業收入8.51億元，同比增長18.26%；實現淨利潤1.37億元，同比增長35.17%。原料+渠道構築護城河實際上，由於燕麥食品生產工藝較為簡單，在市場需求和高額利潤率的刺激下，市場上不同的燕麥品牌層出不窮，競爭激烈。令西麥食品脫穎而出的，離不開品牌、原料、渠道等優勢。公司自成立以來，立足於將澳大利亞的優質燕麥引進中國，「西麥」很快成爲了燕麥食品行業的代表性品牌之一。燕麥食品的主要原料是燕麥，燕麥的品質直接影響燕麥食品的品質。作為全球燕麥主產區之一，澳大利亞的燕麥品質得到許多國家的認可，也成為西麥主要的原料來源。目前，澳大利亞進口燕麥粒佔西麥燕麥粒採購總量的約九成。澳洲谷物股份有限公司（簡稱CBH）是澳大利亞排名靠前的糧食谷物提供商。十多年前，西麥找到CBH，雙方於2007年開始合作。隨着合作的不斷深入，CBH逐漸成為西麥最大的供應商，2018年西麥向其採購金額近億元。西麥此次上市，CBH總經理 Jason Craig專程從澳洲趕來參加，他表示：「西麥有自己的品牌，並且一直在推廣澳洲的燕麥，這是最吸引我們的地方。上市以后，我們希望和西麥加強合作，推出更多新的產品。」

CBH總經理 Jason Craig專程從澳洲趕來參加西麥上市儀式值得一提的是，除了進口燕麥粒，近年來，西麥還開發了國內的有機燕麥供應商，形成了有機燕麥食品系列，在擴大公司產品線的同時，增強了公司對上游原料渠道的採購能力。燕麥食品屬於快速消費品，對營銷渠道的依賴程度比較高。在銷售模式方面，和大多數快消品企業一樣，西麥採用經銷為主、直營為輔的營銷模式，經銷收入佔營收的73%。2003年加入西麥的孫紅艷，從一名山東區域的普通業務員成長為分管營銷的副總經理，參與了公司銷售模式的建立與變革。山東是西麥的傳統優勢市場，2010年，公司由山東開始試點，對銷售體系進行調整。孫紅艷介紹：「我們在魯東、魯西、魯中先設點，聚焦到幾個重點門店，逐步把這幾個門店做強，然后再帶動其他門店，就是這樣以點帶面掌控終端。所有的門店，按照區域里的人員來配置門店，做到每一個終端門店都有專門的人員進行管理。」經過此次調整，山東區域銷售額三年平均增速達到25%。隨后，這一模式被複制到京津冀、四川等區域乃至全國，同樣取得明顯的效果。正是通過以點帶面，不斷下沉，西麥形成了多層次、廣覆蓋、高效率的立體營銷網絡，幫助其在競爭中獲得較高的市場份額。拓展年輕消費羣體相較於品牌、渠道等方面的優勢，西麥在產品結構、研發投入等問題上遭到了一些詬病。目前，西麥的產品主要有純燕麥片和複合燕麥片兩大類，在中老年消費羣體中具有較高的認可度。

對於中老年市場，謝慶奎認為：「水只燒到現在中老年這塊大概六七十度，要燒開它還有很大的空間。老年化和中老年消費升級，這是西麥未來需要鞏固的。」在此基礎上，鑑於休閒食品市場廣闊的發展空間，西麥計劃全面推廣旗下「西澳陽光」等副品牌，拓展年輕消費羣體，進軍休閒燕麥食品市場。「燕麥片市場是七八十億的規模，休閒食品有上千億的規模。我不可能做休閒食品第一，起碼我做休閒燕麥第一。」謝慶奎認為，從整個品類上拓展，燕麥食品是一個很朝陽的事業。「我的后半生也是圍繞燕麥為主的，谷物健康食品，不會拓展其他產業。」現任西麥技術研發中心主任的李玉偉，有多年在外資食品企業從事研發管理的經驗，今年年初剛剛入職西麥。他加入西麥的一個重要使命，就是新產品的開發。「我們首先專注做好一件事情，在此基礎上鞏固升級，同時再去橫向擴展一些新的品類。」李玉偉表示，原來的燕麥片叫衝調燕麥，接下來會對包括休閒燕麥、主食燕麥在內的三大品類進行一些深度的產品研發。他指出，公司一直非常重視食品研發，但由於一直專注於燕麥片，相對產品品類較為單一，在這種情況下研發投入的成本相對較低。但隨着產品的不斷升級，需要配備更多的研發人員，還有更多的技術儲備，來實現新產品的開發。新產品方面，西麥的膨化燕麥、烘焙燕麥片已經開始上市銷售，目前銷售勢頭良好，燕麥固體飲料、燕麥液體飲料、燕麥營養棒等產品還在研發階段。打造東方燕麥知名品牌近年來，燕麥產業在中國獲得了快速發展。在中國食品工業協會雜糧產業工作委員會會長任長忠看來，國內燕麥產業目前存在兩個問題，一個是產品檔次不夠高，很多企業都是在低水平上競爭。第二是產品還很單一，燕麥片佔80%以上，其他加工類才佔20%。

全景網對話中國食品工業協會雜糧產業工作委員會會長任長忠「所以我們向燕麥產業發展提出了‘大、高、低’的產業方向來解決這個問題。」任長忠解釋，「大」就是解決我國燕麥產品的大眾化需求，「高」就是開發高附加值的燕麥產品，「低」則是針對三高嚴重的問題，三低化（降血壓、降血脂、降膽固醇）食品加工。通過不同層次的產品加工，來滿足不同消費者對燕麥的需求，也為我國燕麥產業向標準化、多元化、優質化發展打下基礎，來應對國際上的挑戰。儘管規模持續上升，中國燕麥市場的人均消費水平目前仍遠低於美國和英國。根據歐睿國際統計，2018年，中國的燕麥市場人均年消費金額僅為0.78美元，同期美國和英國的人均水平分別為32.27美元和36.53美元。與我國居民飲食習慣相似的中國香港和日本，2018年人均消費水平都在6美元以上。巨大的差距也顯示了國內燕麥產業的發展潛力。2019年6月19日，西麥食品成功上市。「我期待，西麥能不能打造我們東方的燕麥知名品牌。藉助國家的一帶一路，西麥有潛質走向國際化，使國內的燕麥產品走出國門，惠及全世界的大眾健康。」在西麥踏上新徵程之際，任長忠有這樣的期許。