絆愛「漢化」入華：虛擬主播本土化路徑的支點與新想象

本文為東西偶像研究組根據現場訪談和自身研究梳理。關鍵詞：絆愛|vTuber|虛擬偶像|洛天依

撰文：EW SP|赤豆粽.XIA輪值：EW MP|霓虹獸 Rb Shou導讀6月30日，日本虛擬主播（Vtuber）絆愛（Kizuna AI）在中國上海舉辦了誕生三周年來首場海外線下生日會，宣佈正式進入中國市場。作為世界上第一個vTuber，絆愛開創了虛擬主播這一虛擬偶像的新形態。相比初音未來等以唱跳為主，根植於UGC生態土壤的虛擬歌手，絆愛為代表的Vtuber主要依託於背后的運營團隊，更加註重對流行文化內容和粉絲的即時反饋與交互，並藉助YouTube等視頻網站和直播平臺，在全球範圍形成虛擬主播風潮。更開放的內容生態，更低的入圈門檻，基於新技術和平臺的產品形態和運營模式，讓vTuber給相對成熟的日本虛擬偶像行業帶來新動能的同時，也進一步培育了全球化互聯網傳播模式下的虛擬偶像消費基礎。中國市場此前也誕生了很多或模仿日式vTuber，或主打中國風的各類本土虛擬主播。但由於存在技術和硬件設備、內容不足等問題，普遍面臨起量和出圈的挑戰，更無從談如何撬動用户新需求，導致虛擬主播的市場和商業價值還不甚明朗。而絆愛此時正式入華，雖然也會面臨種種本土化挑戰，不過，從市場階段來看，或是一個恰當的時間。此前依靠粉絲的自發漢化搬運與宣傳積累人氣基礎，解説知名遊戲並與《碧藍航線》等熱門二次元遊戲的聯動，已讓絆愛在遊戲玩家人羣中擁有了一定的認知度。在此基礎上，只有進一步為中國市場提供更易接近和獲得的內容消費產品，才能讓絆愛有機會從核心粉圈擴散到更廣泛的年輕人羣。而中國虛擬主播市場，也正缺乏一個能突破圈層的IP，拉動整體進入更主流的視野。作為最出圈的頭部虛擬主播IP，絆愛能否填補這個空缺，還不可知。從中國「出道」發佈會上可以看到，絆愛此次入華也有不小的野心，除了推出全新的中國版形象，並裝載中文語言包，還計劃在B站、網易雲音樂、抖音、微博等多平臺上嘗試涉及視頻、遊戲、音樂、直播等多樣化內容，與中國粉絲形成更近距離的互動。不論如何，絆愛的本土化能否順利進行，能將本土虛擬偶像市場的邊界拓展到何種程度，對vTuber的未來發展將起到重要的借鑑價值。

絆愛與虛擬主播潮流vTuber的核心圈層建立與擴散1）絆愛的誕生與核心圈層建立2016年11月29日，絆愛在YouTube發佈了第一支視頻，成為世界上第一位公認的虛擬主播。截至目前，其全球粉絲數量已近千萬。其實在絆愛之前，YouTube上並不乏虛擬形象的投稿。早在2011年6月，3D虛擬形象Ami Yamoto就在YouTube上傳了vlog。2012年底，由WeatherNews公司打造的虛擬天氣預報播報員WEATHEROID TypeA Airi也擁有了3D模型，在天氣預報節目中登場，但由於技術限制，經常穿模，以及只能出現上半身。而絆愛的出現，是對這類功能化的虛擬形象在技術、內容和模式上的一次徹底革新。絆愛為代表的虛擬主播，通常由個人或一整支團隊，運用動作捕捉、面部捕捉、3D建模、音聲處理等技術，將中之人（配音、動捕演員等）以虛擬形象呈現在觀眾面前，已實現虛擬主播的活動和各類交互性能。絆愛以可愛少女形象，讓人物擁有「想觸碰」的逼真質感而見長。其首先在虛擬歌姬初音未來最具創造力的核心粉圈——全球MMD製作者圈內被認可。這些來自韓國、俄羅斯、荷蘭、美國等各國的技術宅們製作絆愛MMD視頻，在YouTube等平臺投稿，幫助絆愛在在2016年到2017年上半年的階段，實現了核心圈層的建立和初次擴散。

2）圈層擴散與創造新消費需求和很多養成類偶像類似，絆愛如今的人設是由官方與用户共同完善的——從早期連年齡都未設定清楚，到如今已經擁有了「人工智障」等被廣泛傳播的標籤。2017年4月，B站上一個名為《【人工智障多重顏藝】Everybody》的MMD視頻讓絆愛「人工智障」的梗和許多顏藝表情包在社交媒體上迅速流傳。而2017年11月，絆愛在解説《生化危機7》時，頻繁模仿遊戲中的臺詞「Fuck you」學會了爆粗口「ふぁっきゅー」，其中文空耳「花Q」也成為一時的流行語。這些流行語推動了絆愛粉圈的進一步擴大，並且值得注意的是，絆愛身上的標籤和傳統偶像，包括初音未來等虛擬歌姬等，形成了鮮明的差異。初音未來更像是正統偶像歌手，儘管也有很多惡搞圖片和視頻，但最終固化的、被最多人認可的首要人設還是「世界第一的公主殿下」。而絆愛作為新一代的虛擬主播，在紙片人和真人藝人間達成了一個新平衡——緊跟潮流，注重玩梗和互動，順應了當下互聯網流行的沙雕文化和反差萌，更具娛樂精神。再配合直播等形式，引發乃至創造了新鮮的粉絲消費需求。3）從日本到中國的虛擬主播演進隨着新需求市場被激發，絆愛也自然而然地掀起了虛擬主播熱潮。包括輝夜月、電腦少女Siro、Mirai Akari等虛擬主播在內，根據日本媒體統計，日本市場如今已有近8000位vTuber。在中國市場，絆愛目前在B站的官方賬號AIChannel官方已有1020件投稿，91萬粉絲，直逼洛天依官方賬號93萬的粉絲數量。當然，洛天依的官方賬號僅僅發佈PGC內容，其粉絲更多是聚合在UGC的核心創作者之下，但某種程度上，也證明了絆愛過去兩年在中國的受眾基礎。

從2017年開始，國內也涌現出大量本土虛擬主播。因貼近中國文化，熟悉用户習慣而積累了一定的粉絲。在B站，頭部虛擬主播的粉絲量已達到40~50萬的規模，如木糖純（50.9萬）、生命幻象（46.4萬）和首個本土虛擬主播小希和小桃（39.2萬）。但從整體來看，中國還缺少真正意義的頭部IP，本土虛擬主播受眾羣體與此前僅依靠搬運海外內容積累粉絲的絆愛都相去甚遠。這些本土虛擬主播普遍面臨出圈難的困境，加上技術和內容產能等問題，難以證明自身的商業價值和虛擬主播市場空間，也就很難獲得更多資本和外部資源的助力，因而目前中國虛擬主播市場與日本相比仍有較大差距。説中文的絆愛日本虛擬偶像模式的本土化如今絆愛發佈新版的中國風形象，加載中文語言包，體現了絆愛要以更本土化的方式，開拓中國粉絲需求，挖掘這一潛力市場商業價值的決心。從此次絆愛説中文，推出有麻花辮、盤扣等中國傳統元素的中國版特別形象來看，除了更貼近中國受眾的文化習慣，未來也更便於為中國粉絲定製本土化的文化內容，並進一步實現日本虛擬偶像粉絲羣體轉移，和中文內容生態與文化認同感的形成。此前，從初音未來到洛天依，最具代表性的虛擬偶像VOCALOID PROJECT已經在中國完成了一次日本虛擬偶像的本土化試驗。洛天依在2012年作為第一款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象誕生，原本是用以滿足粉絲製作中文歌曲的需求，背后是VOCALOID PROJECT深耕中國市場的訴求。初音未來在中國積累了大量producer（為初音未來等V家歌姬製作歌曲和視頻的UGC創作者）和粉絲，幫助洛天依迅速成長，並作為頭部虛擬歌姬擁有了破圈的能力。

與之類似的，絆愛此前在中國也已經有用户和粉絲文化基礎。早在2017年6月，絆愛就在微博開設官方賬號。隨后絆愛選擇與粉絲合作授權的形式，在2019年6月，正式將B站上的搬運組官方化並改名「AIChannel官方」。這條從粉圈自發安利，到官方迅速跟進，共同參與，主動學習的路徑，讓絆愛在中國的傳播和粉絲積累沒有出現斷層和隔閡。但從本身的運營模式和產業環境來看，絆愛和VOCALOID的本土化路徑會有所不同。概括來説，就是從工具化思維到遊戲化思維，從培育UGC土壤反哺IP到考驗IP運營能力，多場景觸及更多用户的的轉變。從初音未來到洛天依，首先實現了UGC工具和平臺的本土化，本土音樂圈，如國風音樂等相對成熟的資源也能迅速嫁接。而對絆愛來説，作為Vtuber，場景更多，可觸達的用户更廣泛，且圈層壁壘相對較低。因而絆愛本土化，首先需要在中國建立本土場景，為粉絲創造更多場景入口。中文化和在中國舉辦線下生日會，意味着初級的嘗試已經開始，未來或將看到絆愛進一步撬動內容、平臺和消費市場等多方資源，在產業鏈上下游搭建多元場景。

同時，在中國市場，二次元人羣對內容的需求尚未飽和。動畫太慢，網文太長，流行的短視頻和直播平臺還缺乏足夠匹配的內容。而在獲得內容的同時，互動、陪伴、參與感、認同感等附加價值有時需求層次甚至更高，這使得vTuber有可能成為滿足這些需求的一種新解決方案。但相對的，順利本土化的前提，一方面是解決國內虛擬主播基礎設施配套問題，在中文環境下能否與本土潮流文化有更緊密的結合，生產更多接近中國用户的內容。另一方面，則是妥善處理粉圈的分歧。此前進行了「絆愛的四等分」企劃，為絆愛更換畫風，嘗試不同聲線挑戰，旨在探究是什麼定義了自己作為「絆愛」的存在。而這也是中國版絆愛誕生的初衷。對本土虛擬偶像產業的影響對絆愛來説，推出中文語音和中國版形象有助於增加其本身的影響力，進一步放大商業價值。而對中國虛擬偶像產業來説，對抬高中國虛擬主播市場天花板，刺激本土虛擬主播消費需求，打開局面，可以起到重要的探路作用。中國虛擬主播市場方興未艾，從全球趨勢來看，虛擬主播背后的消費需求初步得到了檢驗，而中國市場還缺少驗證。一方面，需要通過頭部IP，讓品牌方看到虛擬主播的商業價值，逐步教育本土消費市場；另一方面，也需要有先行者提供可供參考的商業化方式，如怎樣與遊戲直播合作，怎樣參與到動畫、綜藝等其他內容中去並獲得收益。事實上，除了在中國擁有超出其他vTuber的粉絲基礎和技術、內容儲備，絆愛還擁有比本土vTuber豐富的商業化經驗。

早在2017年3月，誕生3個多月的絆愛就發佈了第一部有贊助商贊助的視頻。此后絆愛還在YouTube開設新頻道「AI Games」，以短發形象出現，在吸引更多遊戲玩家的同時，也接到了很多來自遊戲廠商的廣告訂單。除了視頻和直播，絆愛還在IP開發上向音樂、演唱會、綜藝、動畫等方向衍生，並以藝人經紀模式，出演電視廣告，主持軟銀、蘋果發佈會，參加日本《阿麗塔》首映禮，擔任日本旅遊官方宣傳大使等。可以看到，相比國內不少vTuber主要以遊戲、廣告訂單為主要變現方式，絆愛已經在泛娛樂的多個維度創造了商業價值。當然，商業合作與變現還是建立在vTuber的受眾基礎上。

作者 Bison倉鼠對絆愛來説，如何進一步撬動中國虛擬主播受眾市場，如何實現IP產業鏈不同環節的配合，讓絆愛能像在日本一樣，在直播、短視頻等平臺與用户交互，並參與到其他文化娛樂內容形態中去，如何在不割裂用户生態的基礎上，生產更多本土用户可消費的內容，將是絆愛入華在當下階段必須考慮的問題。當下也正是本土虛擬偶像行業在多年摸索之后的新一輪機遇期。除了粉絲基礎，從目前本土偶像主播產業階段來看，平臺方與大型娛樂內容產業相關公司都在加碼這一賽道。除了B站，虎牙等直播平臺，抖音等短視頻平臺，以及愛奇藝等綜合性的視頻平臺，都在推出虛擬偶像IP與相關企劃，vTuber的線上場景正在逐步打通。這對頭部IP來説，則是用户流量的紅利期。