負面輿情衝擊流量，二季度中國同店轉負：Lululemon「正價故事」遇考

證券之星 吳凡

一份財報，兩個故事。

今年9月3日，Lululemon交出了2026財年第二季度的成績單。全球淨營收同比下降4%至24億美元，低於市場預期的24.6億美元；按固定匯率計算同比下降5%；可比銷售額同比下滑9%，按固定匯率計算同比下滑10%，其中美洲市場的可比銷售額同比下滑12%，可比銷售額持續承壓。

但真正讓管理層感到經營壓力的，是中國大陸市場的業績反轉，這個過去幾年被視為「第二增長引擎」的市場，在第二季度淨營收同比增長4%，而按固定匯率計算，則同比下降2%，可比銷售額同比下滑8%，遠低於公司預期。

「第二季度的淨營收低於預期，主要原因是中國大陸地區的業績下滑。」臨時聯席CEO梅根·弗蘭克在財報電話會上的這句話，為Lululemon的中國故事按下了暫停鍵。

負面輿情拖累銷售額

時間倒回三年前，Lululemon在中國大陸仍是一副勢不可擋的姿態。2023財年，中國大陸淨營收的增速高達67.2%；2024財年和2025財年增速相繼放緩至41.3%和28.9%。而在2026財年一季度，受到北美核心市場的拖累，公司全球淨營收僅有4%的增長，但同期中國大陸依然保持着強勁的增長態勢，淨營收同比增長30%。為此管理層在一季度電話會議中，對中國大陸的下一季度表現繼續持樂觀態度，預計銷售額將實現中高雙位數增長，並維持全年約20%的增長預期。

然而，中國大陸第二季度業績的變化之快令人意外。可比銷售額因剔除新店貢獻，更能反映存量門店的真實表現：按固定匯率計算，其增速從一季度的13%跌至二季度的-8%。這説明，Lululemon在中國的問題並非「新店開得再多也拉不動大盤」，而是「原有門店已賣不動」。

管理層在電話會議中將矛頭指向了兩個直接原因。其一是負面輿情的衝擊。公司臨時聯席CEO安德烈·馬埃斯特里尼在電話會上坦言，問題始於第一季度末和第二季度初，媒體和社交平臺上出現大量負面評論，而公司關於長城活動的電話會議之后，負面聲音進一步放大。

證券之星瞭解到，今年5月，Lululemon長城瑜伽活動邀請朱一龍擂鼓，宣傳稱「中華大鼓」，被質疑實為日本太鼓，引發文化爭議。儘管公司在事發后進行致歉，但相關負面輿情的發酵仍影響了用户流量，這是導致銷售表現不佳的原因之一。

其次則是天貓618規則的變化，安德烈提到，天貓618的規則和力度較去年發生變化，而Lululemon也沒有參與該促銷活動后的任何促銷。平臺流量流失，品牌選擇不跟進，這在短期內直接拉低了電商渠道的表現。

新品不及預期，流量能否轉化購買力？

一個耐人尋味的矛盾值得關注。

一方面，Lululemon在戰略上極力維護「正價銷售」的體面。梅根·弗蘭克在3月分析師電話會上就直言，2026財年的「首要任務」是「重返正價銷售增長」。然而，財務數據卻講述了另一個故事。第二季度，公司整體折扣幅度同比上升70個基點；第三季度預計再升60個基點；全年折扣預計上升40個基點。梅根·弗蘭克的解釋是「季節性清倉」，即2026年未能售出的商品需要處理。

看似矛盾的舉措，實則折射出Lululemon當下的核心困境：戰略意願上想保正價、保品牌，財務現實上卻需要靠折扣消化庫存、維持流水。

證券之星留意到，折扣上升的壓力並非均勻分佈。Lululemon的奧萊渠道主要集中在美洲，截至2026年2月，全球58家奧萊門店絕大多數位於北美。這意味着，折扣對品牌形象的稀釋在美洲市場更為直接，而中國市場則被刻意保護，管理層不希望正價體系在中國被折扣侵蝕。

安德烈在二季度電話會上將天貓超級品牌日定義為「全價活動」，主推Wunder Puff外套，定位是「開啟冬季服裝銷售季」的新品上市活動，而非折扣清倉。對於雙11，他的表態是「像往常一樣參與」，即按去年同等力度參與，不主動加碼促銷。這種剋制姿態，與美洲市場奧萊渠道的規模化擴張形成了鮮明對比。

但問題在於：經歷了負面輿情衝擊后，這套正價策略在中國市場還能否換來持續增長？

管理層坦言，當前主要面臨流量壓力和用户轉化率壓力。流量問題可以通過加大營銷投入來解決，這也是Lululemon下半財年準備做的事：增加品牌營銷支出，如贊助賽事、推出內容系列和社交媒體活動。在中國，公司計劃通過新店開業活動、天貓超級品牌日、世界心理健康日等節點持續激活品牌。

轉化率問題則指向更深的層面。梅根·弗蘭克在電話會議中坦言，第二季度「新產品的表現未能達到預期」。另外核心品類leggings在二季度的銷量額同比下降約20%。在消費者調研中，顧客的反饋很直接：「希望公司推出新穎、有差異化的產品，希望看到創新成果。」這也側面反映出，Lululemon面臨的並非單純的流量或營銷問題，還包括產品創新不足、與消費者需求脱節的產品力問題。

營銷可以帶來流量，卻未必能帶來轉化。若產品本身給不出「非買不可」的理由，消費者即便走進門店，也可能空手而歸，這就不再是流量問題，而是產品與需求之間的錯配。Lululemon能否通過營銷投入和產品力提升重新激活中國市場的正價增長，有待后續的市場檢驗。

管理層則預計，第三季度淨營收將在22.9億至23.2億美元之間，同比下滑10%到11%，其中中國大陸和其他地區的淨營收將增長3%到5%。(本文首發證券之星，作者|吳凡)