簽下JISOO，薩洛蒙盯上Alo女孩

薩洛蒙要變成户外潮流品牌的野心藏不住了。

近期，薩洛蒙宣佈簽下大熱女團BLACKPINK成員金智秀JISOO作為全球品牌代言人。此舉無異於高調宣佈品牌要進入全球時尚的中心地帶。

繼去年收入首次突破20億美元后，今年第一季度，薩洛蒙所在部門營收增速再次超過始祖鳥，坐穩集團第二增長引擎位置。

始祖鳥和薩洛蒙的母公司亞瑪芬體育2026年第一季度顯示，始祖鳥引領的技術服裝板塊一季度收入8.85億美元，同比增長33%；而薩洛蒙領銜的户外性能板塊收入7.14億美元，同比增長42%。亞瑪芬管理層對此評價道：「薩洛蒙鞋服業務取得超預期增長。」

高歌猛進背后是集團對薩落蒙的去直男化改造：綁定Gorpcore山系風格，和潮牌、奢牌聯名，進而強攻女性市場。

01 「運奢」之后，「運潮」來了

始祖鳥在「運奢」(運動奢侈)策略下，完成了從專業小眾户外裝備品牌，到中產圈層社交硬通貨的蜕變。薩洛蒙依託自身硬核户外基因，參考始祖鳥高端奢牌路線，走出「運動户外+城市潮流」的「運潮」路線，在擁擠的户外賽道開闢出全新增量市場。

薩洛蒙起家於專業滑雪器材領域，后續逐步延伸產品線，覆蓋徒步、越野跑、户外訓練等全户外場景，專業產品力是品牌的底色。

不同於多數户外品牌后期跟風佈局潮流線，薩洛蒙很早就意識到户外產品的時尚穿搭價值。2015年，薩洛蒙便攜手巴黎知名買手店The Broken Arm，推出適配日常城市穿搭的Snowcross聯名鞋款，初步涉足户外專業屬性與城市潮流屬性的融合。

户外品牌潮流化不是什麼新鮮玩法。The North Face聯手Supreme、打造Purple Label紫標支線，深度綁定街頭潮流文化，收割年輕受眾，是「經典案例之一」。

薩洛蒙的獨特性在於，抓住鞋履這一潮流核心載體。回顧全球時尚潮流迭代歷史，不少爆款風潮是圍繞鞋履展開生，像是巴黎世家老爹鞋掀起復古厚底鞋風潮，Yeezy系列重新定義潮流球鞋市場。薩洛蒙旗下XT-6、XA Pro 3D等核心爆款鞋款，自帶複雜機能鞋面結構、硬朗户外功能性輪廓，天生具備成為潮流符號的外形基礎。

更關鍵的是，這些爆款並非專為潮流打造的樣子貨，而是源自真實越野、徒步户外場景，硬核功能底色搭配極具辨識度的機能美學，讓消費者既認可產品實用性，也願意為潮流外觀買單。

而在安踏集團完成對亞瑪芬的收購之后，進一步放大了薩洛蒙的機能潮流優勢。運營團隊抓住全球Gorpcore山系穿搭風口，將薩洛蒙打造為山系機能鞋履標杆，同時專門成立Sportstyle潮流支線，區分專業户外線與城市潮流線。

與此同時，薩洛蒙全面對標始祖鳥，加碼線下體驗空間建設，用高端門店強化品牌調性，拉高品牌溢價。

始祖鳥此前在上海核心商圈落地2400㎡全球旗艦店「始祖鳥博物館」，分層打造品牌文化展示、女裝及高端支線展示、山地體驗課堂三大空間，將門店從單純賣貨場所升級為品牌文化陣地。

薩洛蒙緊隨其后，2025年落地上海安福路網紅街區的歷史建築門店「小白樓·福郡」，同樣採用三層空間差異化佈局：一樓主打限定新品首發，承接核心銷售功能；二樓設立聯名產品文化牆，強化品牌聯名價值與溢價能力；三樓打造私密高淨值客户體驗空間，聚焦精細化高端客群服務。

除此之外，安踏還復刻始祖鳥限定款溢價邏輯，針對XT-6、Speedcross等王牌熱門鞋款，推行限量發售+線上抽籤機制。稀缺性產品策略快速拉高市場熱度，部分熱門鞋款二級市場溢價高達80%-400%，和始祖鳥龍年、蛇年限定衝鋒衣二手高價倒賣的市場局面如出一轍。依靠這套成熟打法，薩洛蒙快速躋身潮流青年與都市中產的社交清單。

「運潮」策略帶來的增長肉眼可見，2019年薩洛蒙全年營收不足3億歐元，2025年直接邁入20億美元營收俱樂部。其中，2024年單鞋類產品銷售額就突破10億美元。亞瑪芬管理層在2026年一季度財報電話會中明確表示：「鞋類已經成為薩洛蒙非常重要的增長引擎，其增長勢頭正在跨地區、跨渠道擴展，並同時覆蓋運動風尚和專業運動兩條產品線。」

不過，鞋服行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄給出提醒：專業户外品牌的潮流化需要守住邊界，過度加碼時尚營銷、弱化專業户外內核，會持續稀釋品牌賴以立足的專業心智，短期可以收穫流量與銷量，長期將會丟失核心户外用户，不利於品牌長效發展。

02 殺入Alo腹地

在機能潮流破圈的過程中，薩洛蒙撬動了龐大的女性消費群體。

女性用户在運動户外市場已不再是邊緣。巨量引擎、CBNData等聯合發佈的《2025 户外生活方式白皮書》顯示，户外人群呈現泛年輕化、城市化特徵，女性佔比67%且消費活躍。女性逐漸成為運動户外品牌增長的核心引擎。

據虎嗅報道，目前薩洛蒙中國區整體客群中女性佔比已經達到50%，核心用户聚焦一二線城市25-35歲年輕女性；而上海新天地全球第二家旗艦店內，女性客群佔比更是高達55%，遠超户外行業40%的女性客群平均水平。

薩洛蒙從產品端出發，針對性優化鞋款設計，擊中女性穿搭需求。相較於硬核越野跑鞋XT-6，品牌推出的XT-Whisperr在輪廓和配色上更輕盈，更適配日常通勤、citywalk等多元城市穿搭場景；同時跳出傳統户外鞋黑、灰、棕單調配色體系，推出幻夜紫、極光綠等低飽和少女系配色，強化產品視覺記憶點，貼合女性審美偏好。

而在「千金芭蕾風」下，薩洛蒙與設計師Sandy Liang合作，推出的SPEEDCROSS3、RX MJ兩個系列，把越野泥地和芭蕾式優雅結合，用粉色弱化傳統越野鞋的硬核感，讓薩洛蒙的户外風格變得更柔和，也更接近年輕女性的日常審美。

單一爆款鞋履存在增長天花板，突破20億營收之后，薩洛蒙開始瞄準高端女性運動服飾這塊蛋糕。

2025年年末，薩洛蒙聘請擁有12年MM6(Maison Margiela副線)創意管理經驗的Heikki Salonen出任品牌首位創意總監。其核心任務就是全面升級女裝線，確立「中產定位+極簡運動女裝」的產品風格，補齊服裝業務短板。

薩洛蒙目前服飾類產品核心定價區間集中在700-1000元，覆蓋大眾中端運動女裝市場；后續的MM6高端聯名系列，可以憑藉先鋒輕奢設計，將產品單價拉昇至2500元以上，直接切入高端運動女裝賽道，正式闖入Alo Yoga的核心腹地。

如果説，lululemon主打全年齡段舒適專業運動服飾，那麼Alo精準瞄準Z世代年輕群體，整體定價也高於lululemon。Alo產品設計更具時尚感，依靠Kendall Jenner、Bella Hadid等頂流海外網紅穿搭帶貨，成為國內年輕女生口中「白女三件套」之一。爲了守住高端品牌定位，Alo此前更是推出2.5萬元高端手袋，直接對標奢侈品牌Miu Miu。

薩洛蒙對標方式十分直白：品牌打造「薩門少女」營銷IP，邀請Miu Miu品牌大使趙今麥擔任首位户外風尚代言人，直接將「Miu系」輕奢少女感平移至品牌自身，借力高端奢牌審美，拉近與Alo目標客群的距離。

而薩洛蒙最新的全球品牌代言人金智秀，同時擔任Dior、卡地亞等頂級奢侈品牌的全球代言人，還是Alo的全球品牌大使。薩洛蒙這番操作，無異於再次強調品牌的時尚潮流標籤，與Alo正面掰手腕。

03 接下始祖鳥的樂與憂

復刻始祖鳥的增長路徑，讓薩洛蒙快速打開大眾市場。但與此同時，始祖鳥曾經面臨的困境，也落在薩洛蒙身上。

「運奢」概念雖然始於始祖鳥卻並非其獨有，這一概念被驗證成功后，市場上有越來越多品牌沿着始祖鳥的來時路發展。而薩洛蒙同樣在「運動户外+潮流」的路上面臨勁敵。

其中昂跑、HOKA兩大跑鞋户外品牌，成為薩洛蒙最直接的競爭對手，三者均以鞋履為核心基本盤，賽道高度重合。

昂跑持續綁定奢侈品牌與頂流偶像，時尚化轉型速度極快。攜手奢侈品牌Loewe推出高端聯名鞋履，聯動好萊塢Z世代頂流偶像贊達亞打造潮流服飾單品，快速補齊服裝業務短板，發力女性市場。數據顯示，2025年昂跑服裝業務同比增長68.2%，配飾業務同比暴漲124.1%，潮流化轉型成效顯著。

HOKA與薩洛蒙賽道重合度更高，同樣深耕越野跑、户外徒步場景，依託厚底跑鞋出圈。儘管原生潮流屬性弱於薩洛蒙，HOKA近兩年通過與輕奢品牌Marni等時尚品牌聯名，強化生活方式與潮流屬性。

而薩洛蒙發力女裝后，不僅要直面Alo，還要應對行業巨頭lululemon的降維打擊。lululemon2025財年大中華區市場營收同比增長29%，大中華區業務佔全球總營收16%。與此同時，lululemonmon持續補齊鞋履產品線，產品覆蓋跑步、綜合訓練、日常穿搭全場景。

站在集團整體視角，始祖鳥已經告別高速增長階段，進入品牌價值沉澱、穩健盈利的成熟期，集團增長壓力逐步轉移至薩洛蒙身上，資源傾斜、營銷加碼，都是亞瑪芬押注薩洛蒙的明確信號。

但在狂奔的同時，薩洛蒙銷售與管理費用同步飆升。財報數據顯示，薩洛蒙所屬户外性能板塊2025年第四季度營業利潤率同比下滑490個基點，跌至15.2%，亞瑪芬管理層直言利潤率下滑核心原因就是門店擴張帶來的銷售及管理費用大幅增加。

雖然2026年一季度依靠高毛利產品佔比提升、DTC直營渠道佔比上漲，利潤率回升480個基點至20.4%，可長期高速拓店帶來的成本壓力依舊無法忽視。

另外，在程偉雄看來，薩洛蒙想要接棒始祖鳥存在較高難度。「始祖鳥前期吃到了中國户外市場爆發式增長紅利，而當下國內户外市場已經從增量競爭轉為存量內卷，賽道紅利徹底消退。薩洛蒙想要從單一鞋履爆款品牌，轉型為服裝、鞋履雙輪驅動的全品類户外巨頭，既要做大市場規模，又要守住自身專業户外品牌價值，平衡潮流化與專業性，難度不小。」