更正更新1-九個月后，星巴克首席執行官面臨扭虧為盈的艱鉅任務

在第3段中，將「陶瓷杯」更正為「杯子」;在第6段中，星巴克更正人員增加將影響美國10，000家星巴克擁有的商店，而不是北美11，000家星巴克擁有的商店

Niccol的舉措包括簡化菜單和增加人員配備

投資者因缺乏財務目標和股票停滯而猶豫不決

工會批評新政策;舒爾茨支持尼科爾的領導

韋倫·坎寧安

7月9日（路透社）--星巴克首席執行官布萊恩·尼科科爾（Brian Niccol）在華爾街被譽為塔可鍾（Taco Bell）和Chipotle等受傷餐廳品牌的奇蹟創造者。他在星巴克任職九個月后，投資者不確定閃電是否會第三次襲來。

8月13日，尼科爾被任命為首席執行官，股價上漲逾21%，因為人們希望尼科爾能夠在經歷了幾個季度的銷售額下降和激進投資者埃利奧特投資管理公司的壓力后為公司注入新的活力。但需求尚未逆轉，Niccol尚未共享任何財務目標，且股價仍然低迷。周三，星巴克股價小幅上漲。

Niccol的「回到星巴克」計劃強調簡化的菜單、新鮮烘焙的食品、帶有手寫信息的杯子和更快的服務。「咖啡館的體驗定義了我們的品牌，」Niccol 6月份在擠滿人的拉斯維加斯體育場對14，000名商店經理和領導者的觀眾説道。他表示，該公司之前因優先考慮移動訂單而取消了商店約30，000個座位，損害了業務，並將被逆轉。

截至3月30日的季度，星巴克的全球同店銷售額下降了1%，這是連續第五個季度萎縮。

分析研究主管RJ Hottovy表示，研究公司Placer.ai的分析顯示，常客的到來頻率比Niccol上任之前有所下降。路透社對該公司基於數千萬個手機定位點的分析進行的審查顯示，與2024年相比，2025年每個月的平均每月訪問頻率都有所下降。

2月份客户平均訪問次數為2.4次，而去年2月份為2.48次。Placer.ai表示，即使是數百萬遊客的小幅下降也是有意義的。「你必須贏回這種信任，」霍托維説。星巴克沒有對Placer.ai的分析發表評論。

「結果將隨之而來」

尼科爾正在加速在夏末之前向星巴克旗下的所有10，000多家美國商店增加人手，而不是僅增加三分之一的美國商店，他將自己的變化描述為「清理過去已經做的一些事情，同時投資於我認為需要發生的事情，」他在拉斯維加斯告訴路透社。「盈利結果將隨之而來。」

員工增加將因商店而異，細節將在2026年某個時候的投資者日上公佈。"

缺乏清晰度讓投資者猶豫不決。自他8月13日上任以來，股價一直停滯不前，而大盤標準普爾500指數上漲了15%。該股的預期市淨率為33.2，估值高於麥當勞的MCR.N或百勝餐飲集團YUM. N。

AdvisorShares Restaurant ETF EATZ.K的投資組合經理Dan Ahrens表示，由於扭虧為盈的不確定性，他的基金目前正在避開星巴克。「我們正處於‘向我展示’的階段，」他説。

當Niccol於9月9日上市時，微弱多數分析師建議購買星巴克股票。現在，更多建議持有或出售。TD Cowen分析師Andrew Charles於5月29日將股價評級下調至「持有」，預計2026財年盈利將低於華爾街的共識。

「華爾街試圖弄清楚的是，我將從中獲得什麼銷售額提升？」他説。

伯恩斯坦分析師7月2日表示，未來兩年員工激增將造成15億至20億美元的損失，但預計這將減少營業額並改善同店銷售。

轉折藝術家

格雷格·弗林（Greg Flynn）是一家餐廳特許經營商，其公司擁有300多家塔可鍾（Taco Bells），他表示，尼科科爾「通過不斷推出的新產品創新以及出色的廣告和促銷扭轉了這一勢頭，因此獲得了讚譽」2015年至2018年擔任塔可鍾首席執行官。

在Chipotle，同店銷售額從2018年3月他接任時的2.2%增長到大約三年后的31%。

弗林説，《回到星巴克》遵循了這一劇本。「從一開始就弄清楚人們真正喜歡你的品牌的哪些方面並接受它，」他説。「這需要紀律，需要費用，而且總是會遇到很多反對。」

星巴克工會星巴克工人聯合會（Starbucks Workers United）中存在批評者，該工會代表600多個地點的工人。

六月，工會咖啡師在數十家商店舉行罷工，抗議尼科爾引入的新着裝規定限制。米歇爾·艾森（Michelle Thomen）是一名擁有15年曆史的星巴克咖啡師，目前全職為工會工作，她批評了要求遊客付費使用衞生間或取水等舉措，「這兩項措施都無法營造出熱情的咖啡館氛圍。」

星巴克表示，其政策的變化是在與員工和客户討論后做出的。

一個著名的尼科爾球迷？前首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）有批評繼任者的歷史。他在拉斯維加斯的舞臺上擁抱了尼科爾。「在星巴克的一生中，我從來沒有像今天這樣樂觀過，」他説。

（Waylon Cunningham報道，Nick Zieminski編輯）

（（Waylon. thomsonreuters.com;）