突發新聞-超級碗為體育賽事打造MVP

作者是路透社Breakingviews專欄作家。所表達的意見是他自己的。

作者：傑弗里·戈德法布

紐約，2月6日（路透社Breakingviews）--條紋塑造了體育運動，價值1500億美元的條紋轉播業務多年來一直是熱門業務。然而，正如任何專業運動員所知，當勢頭放緩時，通常很難調整。隨着國家橄欖球聯盟第60屆超級碗開球，地球上最大的電視轉播賽事背后的行業正在走向自己版本的「重建賽季」。

中斷金融流動的是流媒體。體育運動是堅持傳統付費電視訂閲的最后也是最好的理由。隨着領先的電視網ESPN和Fox都推出了直接面向消費者的服務，幾乎任何競爭領域的每款遊戲現在都可以合法地在美國的某個地方在線觀看。

對於媒體大佬來説，讓這種新模式發揮作用將是一場鬥爭，從即將上任的華特迪士尼DIS.N老闆喬什·D ' Amaro到Amazon.com AMZN.O首席執行官安迪·賈西（Andy Jassy）。和任何精英運動員一樣，電視體育運動本身也是兩極分化的，有些人喜歡，有些人討厭。例如，在有線電視和衞星電視的鼎盛時期，超過1億美國用户別無選擇，只能支付昂貴的捆綁費用，其中包括籃球、棒球等，即使他們不觀看。

成本結構補貼了體育迷，他們現在必須為提供脱節的觀看選項的多種非捆綁服務支付鉅額費用。然而，與傳統電視時代不同的是，他們定期開始和取消訂閲，而不是簽署年度合同。隨着有線電視觀眾在過去15年左右的時間里減少了約一半，讓在線觀眾着迷現在是更大的挑戰。

本周日的美國足球錦標賽以及冬季奧運會和國際足聯世界盃，就是雜耍表演的縮影。在兩年前的大型比賽中，有1.2億人收看哥倫比亞廣播公司廣播公司（CBS）觀看堪薩斯城酋長隊擊敗舊金山49人隊的比賽。根據數據分析公司Ampere Analytics的估計，姐妹流媒體網站Paramount+也吸引了230萬新訂閲者，但其中一半在兩個月內取消，四分之三在八個月后就消失了。

眼球的激增至少可以支撐其他利潤來源。Comcast旗下的CMCSA.O Peacock今年將為一個30秒的超級碗廣告收費300萬美元，尋找新的方法來利用這一罕見的活動，同時吸引大量觀眾。只有約10%的本地廣告供應是Peacock獨家的，其余的也通過該公司百年曆史的NBC網絡和西班牙語Telemundo在全國範圍內播出。其媒體選項的平均費率為半分鍾800萬美元。

因此，無論如何觀看，電視轉播的體育運動的可持續價值是顯而易見的。更清楚的是：所涉及的成本。截至9月份的一年里，迪士尼旗下的ESPN在全球範圍內的節目和製作花費了約125億美元，同時從廣告、流媒體以及最賺錢的有線電視和衞星運營商中賺取了近180億美元。令人難以置信的是，假設沒有人取消並且廣告收入保持不變，每月30美元的ESPN Unlimited獨立服務需要2800萬訂閲者才能取代從老派付費電視中獲得的收入。據Antenna分析師稱，在該產品推出的頭兩個月內，約有170萬人註冊。

這些計算過於簡單化，忽視了ESPN更便宜的層，而且儘管有線電視數量有所下降，但明天不會消失。儘管如此，他們還是談到了未來的挑戰。十五年前，ESPN每年從相關觀眾那里收取超過70億美元，即使他們無法區分排球和板球棒。現在它必須找到真正的粉絲並説服他們付出代價。

足球愛好者每月至少要花60美元才能廣泛複製通過有線電視提供的內容。再加上亞馬遜Prime Video上獨家播放的15場左右的NFL比賽和Netflix NFLX.O上的聖誕節比賽，每月還要再花16美元。當然，訂閲者將得到的不僅僅是橄欖球，包括大學籃球，網球和頂級英國足球，以及電影和電視節目的圖書館。然而，他們會付出更多的代價，同時更加努力地尋找可用的東西。

減輕客户負擔的一種方法是大規模的重新捆綁，目前已經在進行中。就連激烈的競爭對手ESPN和福克斯也聯手以折扣價共同提供他們的運動套餐。將推出更多新的組合，以增加受眾並使服務更加實惠。亞馬遜正在努力成為一個更加用户友好的一站式商店。

除此之外，流媒體的國際影響力應該擴大個人運動的收視率。歐洲足球和一級方程式賽車在美國獲得了新的增長。寬度也可以幫助。HBO正在通過體育吸引新客户，而那些收看廣受好評的醫療劇《皮特》（The Pitt）等節目的人可能會偶然發現一款讓他們無法退出的遊戲。即使是長期拒絕Netflix達成了一個大交易的現場摔跤和播出一些拳擊比賽。

廣告商正在競相加入該團隊。廣告代理集團WPP預測，到2029年，美國流媒體服務將售出350億美元的廣告，超過線性電視。事實證明，新的測量舉措，例如尼爾森嘗試統計不同設備的觀眾以及在同一屏幕上一起觀看的觀眾，雖然存在爭議，但也可能有助於贊助。康卡斯特剛剛報告稱，Peacock最近一個季度的廣告收入較去年同期增長了近20%。

摩根士丹利分析師估計，還有其他方法可以幫助流媒體模式在體育領域發揮作用，體育領域將產生約1500億美元的媒體相關收入。在技術投資方面追趕音樂和電影將有助於改進應用程序並吸引新觀眾。普華永道的一項調查發現，數字原生年輕觀眾是主要目標，他們更願意為體育節目付費。夢幻體育和在線投注是流媒體增長的其他有前途的領域。

重塑體育電視提款機將是一項艱鉅的任務。然而，隨着主播們完善他們的劇本，他們很快就會再次取得成功。

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（喬納森·吉爾福德編輯;普拉納夫·基蘭製作）

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