Corrected-BreakingViews-Seductive Substack威脅要再次打破新聞

作者是路透社Breakingviews專欄作家。所表達的意見是她自己的。更正第五段中「訂閲者」對「訂閲」的更正。

詹妮弗·薩巴

紐約1月16日（路透社Breakingviews）--媒體對可持續商業模式的永恆追求已經湧入收件箱。快速發展的Substack隨時準備提供出版和營銷能力，以吸引更多讀者和收入。它是包括谷歌和Facebook在內的眾多精通技術的公司中的最新一家，它們的閃亮承諾可能會成為更多愚蠢的黃金。

Substack由消息應用程序Kik校友Chris Best、Hamish McKenzie和Jairaj Sethi於2017年創立，幫助獨立作家和大型新聞機構製作和銷售時事通訊。它的目標是建立一個「新的文化經濟引擎」，其網絡旨在成為通過電子郵件和其應用程序傳遞的獨家新聞、觀點、抱怨和視頻的空白畫布。危險在於，任何爲了證明崇高財務預期合理而進行的擴張都將削弱其吸引力，並讓新聞記者和思想家再次失望。

該公司去年從風險投資公司Andreessen Horowitz等人籌集了1億美元，估值達到11億美元，超過了出版商《今日美國》和美國當地電視廣播公司Sinclair SBGI. O的公開交易股權。好萊塢中堅力量派拉蒙PSKY.O於10月斥資1.5億美元收購了由觀點作家巴里·韋斯（Bari Weiss）創辦的媒體企業Free Press，而Semafor上周表示，該公司已實現第一個全年盈利。在投資者注入3000萬美元后，這家成立了三年的新聞和分析初創公司的市值現已達到3.3億美元。

在Substack，作家和其他創作者保留編輯控制權、客户關係以及約86%的訂閲收入。雜誌專家蒂娜·布朗（Tina Brown）、數據大師內特·西爾弗（Nate Silver）、音樂家帕蒂·史密斯（Patti Smith）和經濟學家保羅·克魯格曼（Paul Krugman）都是通過該平臺吸引粉絲的人。甚至前美聯儲主席也利用它來闡述自己的觀點。也加入這一潮流的還有《金融時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等大型出版商，它們被Substack與年輕受眾拼湊在一起的新型社交網絡的能力所吸引。

Substack的統計顯示，2025年創收訂閲量約為500萬份，是2023年的兩倍多，接近付費以數字方式閲讀《紐約時報》的1200萬人的一半。然而，許多Substack沉思是免費閲讀的。根據網絡流量分析師Similarweb的説法，根據經驗，付費轉換約佔總受眾的3%至5%，在這種情況下，主要是25至34歲的人羣。只需要信封背面就能理解墨跡斑斑的可憐蟲的誘惑：Substack和支付處理器Stripe拿走分成后，每月支付10美元的2，000名訂閲者將讓他們每年獲得超過20萬美元的收入。

隨着全行業的大屠殺持續存在，並不缺乏尋求出路和一些收入的抄寫員。根據西北大學梅迪爾新聞學院的研究，去年又有136家美國報紙倒閉，使二十年來的報紙倒閉總數達到3，500家，約造成27萬個失業。使用Comscore數據的研究發現，過去四年，100家最大報紙的網絡流量下降了45%以上。難怪倖存下來的媒體會尋求任何感知到的相關性或收入。

目前，大型出版商正在謹慎測試該服務。《華爾街日報》和《金融時報》去年年底開始在Substack上提供免費時事通訊。「自由表達」源自《華爾街日報》的觀點頁面，超越商業和經濟，進入文化、教育和體育領域。它最終將轉向付費產品，旨在擴大該報400萬純數字訂閲者的基礎。

這份粉紅色報紙正在提供Alphaville新聞和評論服務的一個版本，該服務始於2006年博客鼎盛時期，旨在深入研究金融市場。編輯羅賓·威格爾斯沃思（Robin Wigglesworth）表示，該公司對Substack進行了「零計劃」充電。「這是爲了讓更多讀者進入Alphaville，讓更多讀者像入門藥物一樣進入英國《金融時報》，」他補充道。

新聞機構從硅谷之前的調情中吸取了教訓，以隔離他們的王國。《華爾街日報》母公司新聞集團NWSA.O的首席執行官羅伯特·湯姆森（Robert Thomson）曾將谷歌稱為「互聯網腸道里的蛆蟲」。Substack熱衷於強調其與出版商共存的意願。聯合創始人麥肯齊將這一使命描述為「媒體生態系統的擴大者;一股讓更多聲音進來的力量」。

這是一個熟悉的疊句。Meta Platforms META.O老闆馬克·扎克伯格發誓要優先考慮Facebook提要中值得信賴的新聞來源，並承諾在2020年提供1億美元的融資和廣告支出來支持出版商。谷歌推出了「新聞倡議」和「新聞展示」計劃，這是一項同樣迟來且二流的努力。

在過去的20年里，報紙損失了驚人的800億美元廣告收入，其中大部分都流向了Facebook和谷歌。人工智能的興起預示着額外的痛苦。據路透社研究所援引Chartbeat數據稱，11月份谷歌的推薦流量比去年同期下降了五分之一以上。此外，接受調查的出版商表示，他們相信搜索引擎的流量將在未來三年內暴跌40%。

既然訂閲是該行業的生命線，新的企業正在尋找機會。例如，Beehiiv是一家軟件開發商，通過其一站式時事通訊和網站商店吸引記者和企業。

然而，Substack最近的籌款表明了巨大的願望。據科技時事通訊Newcomer（Substack，同樣如此）報道，其收入約為4500萬美元，其11億美元的估值相當於收入的24倍。《紐約時報》NYT.N交易次數為4次，Reddit RDT.N指令次數為19次。

這種令人興奮的期望可能與Substack的熱切使命不符。爲了滿足增長和盈利能力的隱含假設，該公司可以開始大幅削減銷售額、取消慷慨的條款或將作家捆綁到收入共享方案中。

許多類似雄心勃勃的企業對新聞行業及其潛在捐助者來説都是虛假的曙光。Medium是一個例子，說明了當良好的意圖與財務現實發生衝突時會發生什麼。該公司由前Twitter架構師埃文·威廉姆斯（Evan Williams）於2013年創立，最初是一個受歡迎的發佈場所，隨后開始大量招聘編輯專業人士來策劃和委託工作，以與用户生成的內容一起運行。

包裝Medium帖子以便作家可以分享戰利品的決定也成爲了一個代價高昂的錯誤。儘管2022年付費會員數量達到76萬，但由於質量問題，該公司每月損失260萬美元。它現在正在嘗試扭轉局面。Substack可能會克服困難並建立更可持續的財務策略，但歷史表明這隻會是更壞的消息。

在Bluesky和LinkedIn上關注Jennifer Saba。

廣告收件箱：谷歌和Facebook吞噬市場https://www.reuters.com/graphics/BRV-BRV/jnpwkzkbxpw/chart.png

Substack破解了全球前20名新聞來源https://www.reuters.com/graphics/BRV-BRV/mopabzbdmva/chart.png

（Jeffrey Goldfarb編輯; Pranav Kiran製作）

（（對於作者以前的專欄，路透社的客户可以點擊SABA/jennifer. thomsonreuters.com））