IP玩具熱度持續攀升，跨界聯名驅動行業新增長

近年來，隨着消費羣體年輕化與個性化需求上升，IP玩具行業正迎來快速發展。無論是動漫、影視作品中的經典角色，還是潮流藝術家的原創形象，都在通過授權或聯名的方式進入玩具市場，推動產品的差異化與品牌化。

從市場趨勢看，IP玩具不僅具備娛樂屬性，更兼具收藏與社交價值。年輕消費者願意為情感共鳴和文化認同買單，使得盲盒、公仔、手辦等細分品類保持熱度。與此同時，明星效應與短視頻平臺的傳播，也在加速IP玩具的破圈，讓更多「圈外」消費者參與其中。

值得關注的是，跨界合作已成為行業增長的重要驅動力。服飾、美粧、餐飲等多個領域都在與IP玩具展開聯名，拓展了場景邊界，也提升了品牌影響力。可以預見，在消費升級與文化價值驅動下，IP玩具行業仍將釋放出廣闊的發展空間。

本文，頭豹研究院將對IP玩具行業發展現狀、發展趨勢及競爭格局等關鍵領域進行深入分析，以期對未來發展趨勢做出研判。

01

IP玩具行業概述

IP玩具，指與具有知識產權（Intellectual Property）的文化內容關聯的玩具產品，這些文化內容可以是動漫形象、影視人物、遊戲角色、文學作品、藝術形象以及各類熱門話題或潮流文化等。IP玩具包括手辦、毛絨、積木和衍生品等多種呈現形式，通常需要在高度還原角色外形和行為特徵的同時，兼顧設計的藝術性和玩具的趣味性。從藝術家聯動到授權IP同款周邊，IP玩具憑藉獨特文化內涵與情感共鳴受到消費者的喜愛，各類產品層出不窮。

●IP玩具行業特徵包括

持續的IP孵化、運營與創新

IP玩具品牌的成功根源上離不開IP孵化、運營與創新。通過深入挖掘不同風格的IP的文化內涵，發掘全球範圍極具潛力的潮流藝術家與設計師，突出每個IP的個性特點，強化IP與粉絲之間的情感紐帶；通過獨特的設計理念與持續創新，擴大不同IP之間的差異化發展路徑，滿足顧客的多元化情感需求，為顧客提供豐富的情緒價值、引發情緒共鳴；通過多元化的互動方式，豐富顧客的體驗，增強用户黏性，提升品牌在市場中的影響力與競爭力。

精細的商業佈局、營銷與服務

IP玩具品牌需擴大差異化商業佈局，探索精細化營銷戰略與本地化服務策略。持續深化DTC（Direct To Customers）戰略，通過佈局線下門店、線上渠道、舉辦行業展會、藝術家籤售會等形式推動品牌與IP的認可度，擴大不同IP以及不同品牌之間的差異化發展戰略與商業佈局。同時，做好精細化營銷戰略和本土化服務策略，在面對不同市場時提供適應當地消費羣體偏好的高質量服務以滿足地域性消費需求，提升品牌的知名度與美譽度。

豐富的情緒價值、聯結與共鳴

對於IP玩具品牌，無論自有IP還是授權IP聯動產品都需具備較強的辨識度與獨特的精神內核。對於自有IP，需在成熟的運營與持續的創新之下，深化文化內涵，強化粉絲與IP之間的情感紐帶，為用户提供豐富的情緒價值、引發更深層次的情感共鳴。對於授權IP，在高度還原角色外形和行為特徵的同時，需兼顧設計的藝術性和玩具的趣味性，既保證消費者對特定IP的情感需求，又增強消費者對IP聯動產品的購買意願和對品牌的忠誠度。IP玩具品牌需持續對IP的範圍進行持續探索並不斷擴大，推出更多類型、風格各異的潮流玩具，從而滿足不同消費者的需求與興趣，打造更獨特且豐富的潮玩體驗與情感聯結。

紅皇后效應

IP玩具行業顯着呈現出紅皇后效應（Red Queen Effect）特徵，行業競爭迫使不同企業與品牌必須持續創新才能維持競爭力，要求持續探索經典IP的新產品系列，同時孵化新IP，在產品內容設計、產品品類拓展等方面持續創新，才能獲得更強的市場競爭力。

02

IP玩具行業產業鏈分析

●IP玩具產業鏈的發展現狀

中國IP玩具產業鏈當前呈現「內容驅動與技術重構雙輪並進」的深化發展格局。產業鏈上游為IP創作與原料供應環節，IP創作與授權環節持續擴容，涵蓋動漫、影視、遊戲及新興國潮文化等多元內容來源，形成創作者、版權方與品牌方協同開發的生態體系，推動IP素材庫的豐富性與適配性顯着提升；中游產品開發與製造環節通過智能化生產流程與模塊化設計技術，有效降低創意落地成本並縮短產品周期；下游銷售渠道依託線上線下融合模式，構建覆蓋全年齡段消費者的立體化網絡，同時通過沉浸式體驗場景強化用户粘性。消費需求向情感價值與文化認同傾斜，驅動企業從單一產品製造向「IP內容孵化—產品創新—場景運營」的全鏈條能力升級，產業鏈各環節協同效率與附加值水平同步提高。

●IP玩具行業產業鏈主要有以下核心研究觀點

IP生態體系構建成為產業鏈價值升級的核心引擎

1. IP供給端的分層開發策略推動商業價值向玩具衍生領域延伸IP玩具通過基礎形象授權與深度世界觀拓展的雙軌開發模式，突破傳統玩具單一功能侷限。頭部企業將熱門動漫IP角色授權至盲盒、手辦、可動關節玩具等細分品類，並配套開發劇情卡牌、數字互動內容等衍生形態，形成多元變現路徑。用户共創機制增強了消費者參與感，反哺IP內容迭代，有效提升了產品復購率。

2. 產業鏈契約化協作機制加速創意轉化與品控升級IP方與製造商通過聯合開發協議、收益分成模式建立了深度綁定關係，替代了傳統松散型合作模式。IP方提供世界觀框架與角色設定，製造商基於技術積累優化生產工藝，雙方通過收益分成共享市場收益，顯着縮短了新品開發周期並降低了創意流失風險。頭部企業搭建的IP孵化平臺，聯動設計師、工廠與電商平臺，實現了從創意篩選到市場驗證的敏捷開發鏈路。

技術革新重構IP玩具產業鏈效率與產品形態

1. 生產端技術突破實現複雜玩具的規模化生產3D打印、參數化建模等技術突破了傳統制造限制，使高精度機械結構的大規模生產成為可能。拼搭類玩具通過模塊化設計實現了複雜結構的兼容，柔性製造系統兼容了小批量定製需求，支撐了盲盒等隨機性產品的快速迭代，有效降低了試錯成本並加速了新IP衍生品的市場投放。

2. 消費端技術賦能重塑玩具交互與體驗場景AR/VR、智能傳感等技術重構了產品交互邏輯，將靜態擺件轉化為可編程智能終端或虛擬敍事載體。AR技術疊加虛擬劇情內容、智能芯片實現角色語音互動等應用，推動玩具從單品消費向持續體驗服務升級。技術驅動下，產業鏈分工進一步細化，設計服務、數字內容生產等環節專業化程度提升，形成了「基礎製造—增值服務—場景應用」的層級化價值網絡。

03

IP玩具行業市場規模

●IP玩具行業規模的概況

2019年—2024年，IP玩具行業市場規模由68.12億美元增長至105.92億美元，期間年複合增長率為9.23%。

●IP玩具行業市場規模歷史變化的原因如下

消費者對IP情感價值與多元文化認同的深度綁定

1. 消費結構轉移驅動IP玩具成為精神消費載體。2024年，中國人均GDP為95749元，居民人均可支配收入為41,314元，同比增長5.1%。近年來，隨收入增加與可支配收入持續上漲，消費結構從功能性需求向精神價值需求轉移，消費者不僅渴望生活品質的進階，更致力於實現個人精神滿足，通過更豐富的消費體驗來解鎖更高層次的生活滿足感和幸福感。在此背景下，消費者對IP衍生品的認知超越「商品」範疇，將其視為承載情感認同、文化歸屬與社交屬性的「精神載體」。IP玩具能夠滿足消費者對特定IP的情感需求，強化消費者與IP之間的情感紐帶；同時，多元的文化內涵與IP故事為消費者提供豐富的情緒價值、促進消費者與IP內容的深度綁定。

2. 消費行為轉變驅動IP玩具市場需求潛力釋放。在中國玩協主辦的中國品牌授權年會上，50.4%購買授權商品的受訪消費者為IP愛好者，其中因喜歡IP購買佔比25.9%；22.6%的IP愛好者願意將10%-20%的可支配收入用於購買授權產品；2025年，63.4%的受訪消費者計劃增加授權產品購買預算，比上一年增長2.7個百分點。這一消費行為的轉變將持續釋放市場需求潛力，消費者對IP情感價值與多元文化認同的深度綁定，疊加可支配收入提升帶來的消費升級，直接推動了IP玩具市場規模的結構性擴張。

IP內容創作爆發驅動市場增長

1. IP內容生態的爆發式增長重構產業供給格局。全球文化娛樂產業正在蓬勃發展，每年都有大量IP被創作發表，在形式和內容上不斷創新。《哪吒2》《黑神話：悟空》等影視作品全球票房火爆，隨之而來的各式IP聯動為IP玩具行業帶來了豐富的創作靈感；泡泡瑪特旗下THE MONSTER（LABUBU）系列IP的火熱引發市場廣泛關注，IP玩具行業熱度居高不下。電影、動漫、遊戲、文學作品等IP實現了全球化傳播，極大地豐富了消費者的精神文化生活，也為IP玩具產業擴展了版權範圍，IP內容創作爆發驅動市場增長。

2. 生態化IP矩陣構建產業長效增長動能。從單一IP到生態化矩陣的轉變，頭部企業如泡泡瑪特致力打造「經典IP新系列+打造全新IP+擴大聯動」的IP矩陣，52TOYS具有35個自有IP與80個授權IP、並不斷創作創新，IP通過跨媒介敍事，延長生命周期，從供給端推動了IP玩具產業的創作與創新，促進市場規模的持續擴大。IP內容創作的爆發式增長通過持續輸出多元化、高共鳴的創意內容，為IP玩具市場提供了豐富的素材庫與創新靈感，驅動產品形態與IP聯動的多樣化升級；而頭部企業構建的生態化IP矩陣及跨媒介敍事策略，則通過延長IP生命周期、擴大版權覆蓋範圍，形成供給端的長效增長動能，推動市場規模結構性擴張。

●IP玩具行業市場規模未來變化的原因主要包括

「沉浸式情感交互」與「體驗消費」構建IP經濟恆久引擎

1. 青年需求重構消費業態創新，催生消費新場景。青年人的新型消費需求，正帶動線下實體店形成更多消費熱點，比如以場景化消費為特點的沉浸式體驗經濟，以興趣圈層為紐帶的社羣化消費模式，以文化IP為載體的情感消費升級，以智能交互為支撐的科技消費形態等。以「青年人」為主體，以「青年人的新需求」為導向，積極創新，有望迎來新一輪發展機遇。

2. 情感交互與情感溢價驅動IP玩具市場結構性擴張。Z世代青年人作為當前IP玩具消費的主力，其需求早已從功能性依賴轉向情感價值與文化認同。IP玩具品牌通過深入挖掘不同IP的文化內涵，強化IP與粉絲之間的情感紐帶，增強互動性和體驗感，為Z世代青年人提供豐富的情緒價值、引發更為深刻的情感共鳴。正是這種「沉浸式情感交互」與「體驗消費」，為IP經濟構建了恆久發展與持續創新的引擎，併成為未來市場規模持續擴大的核心動力。

「IP出海」與「矩陣化運營」驅動全球化IP生態構建

1. 全球化IP生態構建驅動市場擴張。中國IP產業正從單一IP聯動轉向全球化生態佈局，通過頭部企業矩陣化運營與跨文化內容適配，海外市場成為IP玩具規模增長的核心引擎。以《黑神話：悟空》為例，其遊戲全球票房突破5億美元，帶動IP衍生品在歐美、東南亞市場熱度激增，相關IP玩具如手辦、模型類玩具通過線上線下渠道同步發售，形成「內容消費-IP衍生-場景滲透」的閉環。

2. 深度植入海外消費場景提升IP消費粘性。IP玩具通過深度植入本地消費場景，構建情感共鳴與文化認同，推動市場滲透率躍升。《哪吒之魔童鬧海》在海外發行時，與潮玩品牌聯名推出限定周邊，結合「哪吒宇宙」主題展覽、快閃店等線下體驗，將IP形象轉化為可觸達的消費符號。將IP形象深度植入當地消費場景，消費者體驗升級，對IP內容的忠誠度提升，IP玩具銷量大幅增長。未來，中國IP品牌以此為例，實現全球化IP生態構建，將驅動IP玩具市場規模實現突破性增長。

來源：頭豹研究院

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IP玩具行業競爭格局

●IP玩具競爭格局概況

競爭格局分散，梯隊分化顯着，頭部企業一超多強

根據營收規模和市場影響力，可將行業主要參與者劃分爲三大梯隊：第一梯隊為樂高(120億）、泡泡瑪特（87.2億）、布魯可（43億），具有品牌積澱、豐富IP及強大的創新研發能力，第二梯隊為迪士尼、萬代、美泰等海外品牌，其全球化佈局以及經典國際IP，在IP玩具市場擁有穩定消費羣體。第三梯隊為中國企業的52TOYS，奧飛娛樂，靈動創想等。在前10大廠商中，中國品牌已佔據6席，展現出在潮玩、動漫IP等細分領域的創新活力。

●IP玩具行業競爭格局的歷史原因

資本市場的變化使市場格局深刻調整，提高企業融資難度

1. 資本市場波動加劇梯隊分化，大型與小型潮玩企業融資能力顯着分化資本市場波動背景下，潮玩行業市場格局因企業規模與品牌實力的差異呈現梯隊化調整特徵。大型潮玩企業憑藉長期積累的經營穩定性與品牌影響力，在資本市場中更易獲得資金支持——銀行基於其低風險特徵傾向提供低息貸款，企業亦可通過債券發行等多元化渠道募集資金。相比之下，小型潮玩企業因抗風險能力弱、信用評級較低，面臨更大的融資壓力，資金鍊緊張問題突出，導致行業呈現「強者融資優勢強化、弱者生存空間壓縮」的分化態勢。

2. 頭部企業通過規模效應與運營優化鞏固市場地位頭部潮玩企業在資本市場波動中，通過多重優勢維持穩健發展。其一，規模效應帶來的供應鏈議價能力，使其在原材料採購等環節具備成本控制優勢；其二，品牌價值支撐的融資渠道多元化，保障了研發與市場拓展的資金需求；其三，生產端的流程優化進一步提升效率，降低單位成本。這些能力的綜合作用，使其在資本市場波動中仍能保持市場份額與競爭力，鞏固行業頭部地位。以奧飛娛樂為例，作為國內知名的動漫玩具大型企業，銀行基於對其穩定的經營狀況和強大的品牌影響力的信任，願意為其提供低息貸款，支持企業的新產品研發和市場拓展。同時，奧飛娛樂還通過發行企業債券等方式在資本市場上募集資金，使融資渠道更為廣泛。其在原材料採購上具有強大的議價能力，比如在採購塑料原材料時，能夠以比小型企業低15%-20%的價格拿到貨物，從而有效降低生產成本。生產環節，通過優化生產流程和提高自動化程度，進一步壓縮成本。在資本市場波動的浪潮中，大型企業奧飛娛樂憑規模與品牌優勢，融資、成本控制站穩腳跟。

良好IP運營提升企業競爭力

1. 潮玩產品依賴強有力的IP支持，頭部企業憑藉良好的業績和市場影響力，更易獲得資本市場青睞，融資渠道廣泛，通過品牌打造和產品創新增強核心競爭力。中小企業易缺乏優質的IP資源，市場地位逐漸降低。IP運營能力決定資本市場認可度，頭部企業形成資源集聚效應在潮玩行業中，IP運營能力已成為企業獲取資本市場青睞的核心競爭力。頭部企業憑藉成熟的IP矩陣與持續的內容創新能力，能夠吸引多元化的融資渠道，並通過資本反哺IP開發，形成優質IP-資本支持-市場擴張的正向循環。這類企業通過建立IP孵化體系，將藝術家創作、跨界聯名與用户共創結合，持續輸出兼具情感共鳴與商業價值的內容，從而鞏固品牌護城河。

2. IP生態構建推動產業鏈協同，差異化競爭重塑市場格局頭部企業通過深度綁定IP版權方、拓展跨界合作與社區化運營，構建開放型IP生態。一方面，與動漫、影視等內容方聯合開發主題產品，將IP故事性轉化為消費場景（如沉浸式展覽、聯名快閃店），提升用户情感黏性；另一方面，通過開放IP授權體系，與製造業、零售業形成互補協作，例如將IP元素融入家居、服飾等品類，拓展消費邊界。這種生態化運營不僅降低單一IP依賴風險，還能通過數據共享優化用户洞察，實現精準選品與動態定價。反觀中小企業，受限於IP資源獲取成本與運營經驗，在創意迭代速度與成本控制上難以匹敵，逐漸向細分領域（如區域化IP、垂直品類）轉型，形成差異化生存空間。

●IP玩具行業競爭格局未來變化原因

高中低端市場面臨整合，形成產品分層

1. 未來行業可能會形成更清晰的產品分層，高端市場追求技術創新和極致體驗，中端市場平衡功能與價格，普及型市場則注重安全性和IP親和力。這種分層競爭格局將允許不同資源稟賦的企業找到適合自己的發展空間。目前中國IP玩具市場CR10為46.1%，遠低於日本的72.2%和美國的49.3%，這種分散格局難以持續。隨着行業成熟度提高和資本介入，頭部企業將通過併購整合、跨界合作等方式擴大市場份額，而中小企業在品牌、IP、渠道等方面的劣勢日益凸顯，可能轉而專注於細分領域。泡泡瑪特等頭部企業已展現出通過資本市場進行擴張的強烈意願，有望在未來行業整合中搶佔更多份額。

2. 同時，產業鏈上下游的合作將更加緊密，"IP方+產品設計方+渠道方"的產業聯盟將成為主流競爭單元，單一環節的企業將面臨巨大壓力。在這種趨勢下，擁有強大IP創作能力、卓越產品設計水平和廣泛渠道覆蓋的全產業鏈企業最有可能成為未來的行業領導者。AR、AI等新技術為IP玩具帶來了全新可能，但技術應用的邊際效益和成本控制需要謹慎考量。

中國潮玩行業呈現頭部企業份額大、中游企業穩步發展、尾部企業競爭力弱的競爭態勢

1. 市場分層深化驅動資源再分配。隨着市場競爭加劇和消費升級，頭部企業注重品牌建設與產品創新，鞏固優勢；中游企業加強營銷和渠道拓展，提升市場份額；尾部企業則需提升自身實力以增強競爭力。預計未來市場集中度將逐步提高，行業競爭格局會進一步優化，例如頭部企業泡泡瑪特，靠強大品牌（如Molly等IP）持續產品創新，佔據高市場份額。中游企業52TOYS，通過電商合作、展會參展等線上線下營銷方式，佈局線下專櫃等拓展銷售渠道，穩步提升市場份額。尾部企業眾多小型原創潮玩工作室，缺資金、缺知名度，產品難量產，需靠差異化設計、跨界合作等找突破。

2. 全鏈路能力決定企業生存空間。IP玩具行業的競爭格局正從單一產品競爭轉向品牌-渠道-技術全鏈路能力競爭。頭部企業依託成熟的IP矩陣與規模化運營，通過全球化IP佈局、沉浸式消費場景構建及供應鏈效率優化，持續擠壓中小企業的生存空間。中游企業則通過精準定位細分市場，以差異化設計策略與柔性供應鏈快速響應需求，在利基市場建立局部優勢。尾部企業受限於資金規模與技術壁壘，被迫聚焦創意孵化與跨界合作，通過輕資產模式探索生存路徑。這種分層競爭本質上是行業從粗放擴張向精細化運營轉型的必然結果，資源向頭部集中與長尾市場創新並存。

展望未來，IP玩具行業將在多重力量的推動下持續演進。到2029年，全球市場規模預計將達到7,717億元，中國市場的佔比將進一步提升。這一增長過程將伴隨行業結構的深刻調整：消費羣體從兒童向全齡擴展，產品價值從娛樂功能向情感載體轉變，競爭核心從IP授權向原創內容升級，市場範圍從本土向全球拓展。產業的發展圍繞三條主線展開，一是消費羣體從兒童向全年齡段擴展，"大小孩經濟"重塑行業格局；二是產品價值從玩耍功能向情感連接和文化表達升級，IP玩具日益成為人們情感寄託和文化認同的載體；三是產業競爭從單一環節向全產業鏈整合演變，需要IP、產品、渠道的協同。這三條主線相互交織、彼此強化。從市場規模到消費羣體變遷，從產品創新到競爭格局，行業正在經歷轉型與升級。

來源：頭豹研究院