財報喊「讓利」，余惠勇卻陷「教育消費者」爭議，百果園難撕「高價」標籤

證券之星 吳凡

近期，百果園集團(2411.HK，下稱「百果園」)董事長余惠勇在一段視頻中的表述，引發外界廣泛關注。余惠勇在該視頻中稱，「我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這麼多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他並不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。」

此番「教育消費者」的言論讓百果園陷入輿論的風暴眼，儘管公司相關負責人迴應稱，該短視頻有意截取了董事長發言最具爭議的部分製造對立，系「斷章取義」。然而受該事件影響，公司股價在8月11日盤中一度跌近7%。事實上，面對當前消費降級的市場環境，百果園也在嘗試撕下消費者心中對其「高價」的標籤，2024年公司戰略重心向「高品質與高性價比」轉型，財報中更是提及「主動讓利消費者」。然而消費者心智的轉變並非一蹴而就，2024年公司整體收入呈現下滑頹勢，盈利表現更是慘淡，全年鉅虧3.86億元。

高端果難撐好口碑

一直以來，百果園都期望消費者將其品牌與高品質水果與高品質服務相關聯，為此公司創立了獨有的四級果品品質分級體系，即將果品分為招牌、A、B以及C，其中招牌級是百果園獨有的、高品質標準的果品，A級則是品質高於行業平均水準的若干差異果品。

公司在2022年披露的招股書中提到，「我們的招牌級及A級水果品質較高，一般售價及利潤率較高」，而在2021年，招牌級及A級水果銷售額佔百果園門店零售銷售總額約70%，這也一定程度解釋，為何消費者會形成「百果園水果價格偏高」的認知。

然而，價高的同時，百果園卻未能持續為消費者呈現高品質的產品。例如在2024年3月，有媒體曝光了百果園武漢銀海雅苑店內以次充好等一系列違規操作，包括使用腐爛水果製作高價果切、隔夜水果次日充當鮮果售賣、將2J車釐子當成4J賣等情況。

在黑貓投訴平臺，證券之星注意到，除了少部分投訴內容指向門店服務質量外，更多的投訴內容集中在產品品控、食品安全方面，這些投訴不僅暴露了百果園在品控環節的漏洞，也讓其「高品質」的品牌定位受到質疑。事實上，此次余惠勇所引發的爭議表述，根源也在於他對「水果太貴」這一質疑的迴應。

百果園產品質量問題時有發生的背后，與其加盟擴張稀釋品質把控有關。2019年至2023年，百果園加盟店數量從4302家增長至6081家，截至2023年末，加盟店貢獻的收入佔比已達到99.7%。這種幾乎完全依賴加盟店創收的盈利結構，使得總部對終端門店的直接管控難度大幅增加。加盟商為追求短期利潤，可能在進貨渠道、存儲條件、品質篩選等環節放松標準，甚至出現違規操作。

值得注意，2023年，儘管百果園的加盟店數量仍淨增長241家，但來自加盟店貢獻的收入較上年同期出現約4%的下滑，百果園對此解釋稱，系居民在假期(尤其是暑假)出遊增多，導致以社區為基礎的小店的進店客流減少。

付費會員大幅減少

2024年，百果園來自C端的收入呈現鋭減，加盟店收入雖仍是公司核心收入來源，但其營收同比大幅下滑13.03%至73.88億元。

證券之星瞭解到，面對市場環境以及消費者需求的變化，百果園在2024年大幅收縮線下門店，全年門店數量淨減少966家，其中公司管理的加盟店數量年內淨減少809家。對於閉店的原因，公司在年報中表示，其鼓勵加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段，或關閉高租金收入比的門店及經營不善的零售門店，更加專注於租金收入比更可持續的優勢門店。

與此同時，百果園還將戰略重心轉向「高品質與高性價比」，其中在2024年下半年，百果園啟動了一場名為「高品質高性價比口碑戰役」的行動，公司在定價策略方面提出「在確保品質的前提下，實施合理的定價策略，增強消費者對高質價比產品的認知。」

這種戰略轉型體現在品類方面的調整是，截至2024年末，招牌及A級水果銷售總額佔百果園門店零售銷售總額的比例已下降至62.8%，另外公司還將原有的水果四級體系調整為「招牌、A級、B級」，且表示將提供更多的A級和B級果品。此外，余惠勇在年報中的致股東信中還表示，以消費者需求為核心導向，通過不斷優化產品結構，主動向消費者讓利。

不難看出，百果園正試圖通過降低高端品類佔比、豐富中高端產品線，在「高品質」與「性價比」之間尋找新的平衡點。不過此番調整能否轉變消費者對百果園品牌的認知心智，尚需市場檢驗，但從用户留存的核心指標來看，品牌的吸引力已顯疲態——2024年，百果園付費會員數量較上年同期大幅下降約27.1%，僅剩85萬。

證券之星注意到，百果園董事長此番言論引發的風波，恰好發生在公司戰略變革的關鍵階段。倘若公司無法及時修復受損的品牌形象，推動「高品質高性價比」戰略迴歸正軌，其業績恐會遭遇更大的下行壓力。(本文首發證券之星，作者｜吳凡)