青島啤酒去年降收增利，區域市場全面失守，高端化增長動能弱化

證券之星 劉鳳茹

在2024年國內啤酒市場整體疲軟的背景下，青島啤酒(600600.SH)遭遇銷量與營收雙降的局面，四年間營收增速由正轉負。這背后，青島啤酒核心支柱青島品牌及嶗山等子品牌在產銷、收入上同步萎縮。銷售渠道上，區域市場罕見地全面失守，其中大本營山東地區營收下滑3.38%，華東、東南及海外市場跌幅更甚，最高超24%。

證券之星注意到，儘管青島啤酒通過營業成本與銷售費用實現了去年歸母淨利潤微增，但增速明顯放緩。更嚴峻的是，被寄予厚望的高端化戰略顯露疲態，2024年中高端產品銷量下滑。在外資品牌主導高端市場的格局下，青島啤酒在存量市場的競爭中壓力陡增。

主品牌產銷齊跌，營收現負增長

2024年，國內啤酒市場消費復甦乏力，全年行業規模以上企業累計實現啤酒產量3521.3萬 千升，同比下降0.6%。2024年青島啤酒的產品銷量753.8萬千升，較2023年800.7萬千升同比下降0.59%，與行業整體變動趨勢一致。

銷量下滑直接影響收入規模，青島啤酒2024年的營業收入同比下降5.3%至321.38億元。2021年-2023年，青島啤酒的收入分別為301.7億元、321.7億元、339.4億元，增幅分別為8.67%、6.65%、5.49%，可見青島啤酒四年來營收增速呈逐年下滑趨勢，2024年更是負增長。

證券之星注意到，青島啤酒的主品牌和其他品牌在產銷及營收方面出現下滑。首先來看扛營收大旗的青島品牌，在2024年產量為426萬千升，同比下降2%；銷量434萬千升，同比下降4.84%；銷售收入約為220.83億元，同比下降5.07%。以嶗山為代表的其他品牌2024年產量為297萬千升，同比下降2.96%；銷量320萬千升，同比下降7.2%；銷售收入為94.95億元，同比下降6.38%。

從銷售渠道來看，2024年山東地區依然是青島啤酒的大本營，實現營業收入約220.95億元，同比下滑3.38%。大本營之外，青島啤酒其他區域無一例外均出現下滑：華北地區營收78.03億元，同比下滑2.24%；華南地區營收33.77億元，同比下滑6.75%；華東地區營收24.97億元，下滑近10%；東南地區營收下滑24.14%達6.74億元。港澳及其他海外地區降幅最大，達24.23%，貢獻收入僅為5.43億元。

儘管收入端承壓，但青島啤酒2024年的歸母淨利潤同比增長1.81%至43.45億元，扣非后淨利潤39.51億元，同比增長6.19%。不過，2019-2023年期間，青島啤酒的歸母淨利潤、扣非后淨利潤增速均為雙位數，這一增速明顯放緩。

利潤微增背后，「降本」幫助「提利」。根據財報，青島啤酒2024年營業成本和銷售費用都有所下降，其中營業成本192.1億元，同比減少7.72%，主要受銷量以及部分原料成本下降影響；銷售費用46.03億元，同比減少2.25%，受部分區域業務宣傳費減少所致。這兩項重大費用支出減少，一定程度上提升了青島啤酒的淨利潤表現。

需要注意的是，冬季通常是啤酒行業的銷售淡季，所以各大啤酒廠商第四季度業績普遍不好看。青島啤酒自2013年以來，第四季度歸母淨利潤已連虧12年。2024年Q4歸母淨利潤虧損數額為6.45億元，較2023年同期虧損有所擴大。

存量市場競爭下，高端化成長動能不足

2013年達到產量頂峰后，中國啤酒行業呈現持續下滑趨勢，2024年對比2013年，行業總產量下降了30.1%，中國啤酒行業已經進入「存量市場」。

目前啤酒行業前五的品牌包括華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯中國及燕京啤酒五大巨頭，也被稱為「中國啤酒T5」。最近兩年啤酒行業的T5峰會，其中比較重要的一個信號就是促進啤酒產業結構調整、推動啤酒高端化。

在行業人士看來，中國啤酒市場面臨社會購買力不足和消費者對未來收入預期悲觀導致的消費緊縮，在這樣的大環境下，啤酒市場競爭是存量競爭(未來有可能是縮量競爭)，各大品牌市場份額是此消彼長的關係，因此各大啤酒品牌紛紛發力中高端啤酒市場培育。

青島啤酒在2024年報中提到，中高端產品的崛起、消費需求的多元化以及企業的多元化發展戰略，為行業帶來新的發展契機，啤酒行業整體盈利水平仍具相當提升空間。

證券之星注意到，近年來，青島啤酒陸續推出的青島啤酒「一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、原漿啤酒、水晶純生、皮爾森、青島啤酒IPA」等一系列新產品，幾乎都是公司高端化的動作。

反映到銷售端，2024年青島啤酒中高端以上產品實現銷量315.4萬千升，銷量比重有所提升。不過，高端市場增長動能仍不足。2023年，青島啤酒的中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長10.5%。

行業人士分析，近年來本土啤酒企業的高端化轉型可圈可點，市佔率提升可觀，但外資品牌嘉士伯等仍佔據高端啤酒主導地位，青島啤酒要想突圍也不是易事。

青島啤酒表示，公司將繼續實施青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌的品牌戰略，持續推進產品結構優化升級，以產品帶動品牌發展，打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品，實現全系列、多渠道產品覆蓋，在中高端產品上持續拓市場、抓運營、強品牌，全面發力「新人羣、新需求、新 產品、新渠道、新場景」，開闢新增長空間。(本文首發證券之星，作者|劉鳳茹)