萬店神話到立案調查：滷味寒意中，絕味食品廣告費飆升難阻盈利下跌

證券之星 吳凡

2024年，是國內滷製品上市公司集體失意的一年，面對消費市場結構性調整、傳統休閒滷味食品行業競爭加劇的挑戰，絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(1458.HK)、煌上煌(002695.SZ)以及紫燕食品(603057.SH)的營收均較上年同期呈現滑坡。其中行業「一哥」絕味食品營收領跌同行，同比下滑13.84%至62.57億元，歸母淨利潤在2023年短暫回暖后再度下跌34.04%至2.27億元，這也是公司自上市后首次出現業績雙降。

證券之星注意到，經營承壓之外，絕味食品在2024年還出現涉嫌信披違規被證監會立案調查、赴港IPO折戟、募投項目延期等事項。業績不振疊加一系列利空事件，公司股價2024年至今年6月26日跌幅達38.82%。今年一季度，絕味食品頹勢加劇，實現營收15億元，同比下滑11.47%，歸母淨利潤1.2億元，同比下滑27.29%。

上半年門店收縮近千家

滷製食品是絕味食品營收構成中的絕對主力，但公司2024年滷製食品的銷售規模出現大幅滑坡，實現營收52.24億元，同比下降13.67%，不過由於營業成本的降幅高於營收降幅，導致滷製食品的毛利率被動提升6.1個百分點至33.96%。

分產品看，2024年，絕味食品鮮貨類產品貢獻的收入同比大幅下滑15.76%至48.59億元，其中，收入佔比超七成的禽類製品營收同比下滑16.62%，另外蔬菜產品和其他產品的收入也分別下滑9.94%和18.56%。總體來看，除了營收不足4000萬的畜類產品實現了增長外，絕味食品鮮貨類核心產品線均面臨不同程度的收入下滑。

有市場觀點認為，外部消費環境疲軟背景下，公司門店數量下滑，單店經營承壓是致使公司收入端承壓的主要原因。

證券之星瞭解到，絕味食品在發展初期就建立了「以直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體」的運營模式，此后公司藉助加盟商資產槓桿在全國迅速擴張門店，實現跑馬圈地。2019年，絕味食品成為同行業上市公司中首家門店規模破萬的公司，達到10954家門店(不含港澳臺)。然而對比同行業單店營收水平，其當年單店收入約47.22萬元，顯著低於周黑鴨的244.89萬元，也落后於煌上煌的58.53萬元及紫燕食品的68.8萬元。

為此在2019年，絕味食品將營銷策略從「跑馬圈地，飽和開店」升級為「深度覆蓋，渠道精耕」，同時喊出全要素提升單店營收。而在2020年至2023年，公司門店數量(不含港澳臺)每年遞增，從12399家增長至15950家，但其單店收入卻未呈現持續增長態勢，各年的數據分別為42.55萬元、47.75萬元、43.93萬元和45.52萬元。

這也反映出，絕味食品雖持續擴張門店數量，但單店收入未隨規模增長而提升，凸顯出其傳統「以量取勝」的擴張模式面臨效率瓶頸。

值得注意，2023年，絕味食品的門店擴張速度已呈放緩趨勢，全年淨增長874家，而2020年至2022年，公司門店淨增長均破千家。從行業側看，近年來滷製品行業入局者增多加劇競爭，疊加終端消費需求更趨理性，滷製品行業增速明顯放緩，在此背景下，曾經依賴的「跑馬圈地」的模式已難以持續。

2024年上半年，絕味食品門店總數收縮至14969家，報告期內淨減少981家。而在2024年年報中，公司更是罕見地未披露門店數量。

投資收益三年虧超3.7億

證券之星注意到，2024年，絕味食品歸母淨利潤創下上市以來新低，除了主業不振外，銷售費用高企以及投資虧損擴大也是導致公司利潤承壓的重要因素。

2024年，絕味食品銷售費用達到6.67億元，創下歷史新高，同比大幅增長23.31%，其中公司廣告宣傳費同比驟增約66.9%至2.17億元。值得注意，2024年上半年，絕味食品已出現營收下滑與銷售費用大幅增長相背離的情況，上交所下發監管函要求公司説明原因及合理性。

絕味食品在回覆函中表示，2023年以來，滷味行業的競爭格局發生深刻變化，消費者需求的轉移使行業整體都面臨較大的生存壓力，頭部企業均出現營收下滑的現象。在此趨勢下，公司將營銷重心由線下轉為線上，同時首次聘請品牌代言人並更新品牌形象和標識。絕味食品稱，廣告宣傳費用的增長雖未能扭轉營收下降趨勢，但從一定程度上平抑了收入波動。

此外，2024年，受被投企業利潤波動影響，公司投資收益虧損1.6億元。拉長時間線，2017年至今，公司投資活動現金流量淨額持續為負，2022年至2024年，公司投資支付的現金分別為8.8億元、24.22億元和20.87億元，但投資收益卻均出現虧損，其中2022年和2023年投資收益分別虧損為9421.85萬元、1.16億元，近三年投資收益虧損持續擴大。

由於近年傳統休閒滷製品行業增速放緩，滷味頭部品牌經營承壓，為此絕味食品選擇通過投資佈局餐桌滷味賽道，以分散傳統休閒滷味行業的經營和投資風險。

然而公司實際投資成效遠未達到預期。根據公司對上述監管函件的回覆，截至2024年上半年，公司有投資風險的項目賬面價值佔公司總體投資賬面價值的4.04%。

經營承壓外，2024年8月，絕味食品披露因涉嫌信息披露違法違規，收到證監會下發的立案告知書。此番被立案調查，無疑令市場對公司治理規範性產生更多擔憂。同年12月，公司還宣佈，籌劃了一年多的赴港IPO計劃擱淺，公告稱系基於公司發展戰略和經營狀況調整所做出的決定。同樣在12月，絕味食品還公告表示，2022年非公開定增的兩大募投項目延期兩年，公司給出的解釋是，募投項目曾受地方封控政策的影響多次中斷，且近年行業需求較弱，公司產能充足。

受上述諸多負面因素衝擊，絕味食品股價在2024年累計跌幅超35%。進入2025年，其一季度業績依舊不容樂觀，營收、歸母淨利潤持續下滑，折射出公司在經營、投資、戰略佈局等多方面調整轉型的緊迫性。(本文首發證券之星，作者|吳凡)