营收持续下滑，安德玛决定向折扣“开刀”

出品/联商网

撰文/风叙

曾经凭借紧身衣和专业运动装备崛起的安德玛（Under Armour），如今正试图通过一场大规模改革，重新找回消费者。

11月6日，安德玛公布2027财年第二季度（截至2026年9月30日）业绩。报告期内，公司营收约12.42亿美元（约合人民币83.4亿元），同比下降6.9%；净亏损42.5万美元（约合人民币285.5 万元），较上年同期的1880万美元（约合人民币1.3亿元）亏损明显收窄。

尽管利润表现有所改善，但营收下滑的趋势仍未得到扭转。

从地区来看，安德玛北美市场营收下降约7%，欧洲、中东及非洲市场下降8.5%，亚太市场下降8.8%。拉丁美洲虽然实现3%的名义增长，但按固定汇率计算仍下降约4%。

从渠道来看，批发业务营收下降6.5%，直营业务下降8.2%；从品类来看，服装、鞋类和配饰销售额分别下降6%、11.2%和7.2%。

几乎所有主要业务都面临增长压力。

面对困境，安德玛并没有选择通过扩大促销力度来刺激销量，反而决定继续减少商品数量、调整门店结构，并在奥特莱斯渠道引入更多正价商品。

但问题也随之而来：当消费者已经习惯打折购买安德玛，品牌还能重新建立正价销售能力吗？

安德玛怎么了？

安德玛的困境，并非始于最近一个季度。

1996年，前美式橄榄球运动员凯文·普朗克创立安德玛，凭借具有吸湿排汗功能的紧身运动服切入市场。

与耐克、阿迪达斯等综合性运动品牌相比，早期安德玛的差异化优势十分明确：围绕运动员的专业需求，通过功能性面料和技术创新改善运动表现。

这一定位帮助安德玛迅速成长，并逐渐将业务拓展至运动鞋、训练服装及其他运动装备。

2015年，安德玛年营收达到约39.6亿美元（约合人民币266亿元），一度超越阿迪达斯在美国市场的销售规模，成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌。

彼时，安德玛不仅拥有鲜明的专业运动定位，还借助NBA球星斯蒂芬·库里（Stephen Curry）等运动员的影响力，快速提升品牌知名度。

随着业务规模扩大，安德玛的产品线也不断延伸。

从专业训练装备到日常休闲服饰，从服装到鞋类，再到各类配饰，品牌试图覆盖越来越多的运动和消费场景。

商品种类增加，固然有助于扩大潜在消费群体，但也带来了新的问题：产品定位逐渐模糊，库存管理更加复杂，部分商品不得不依赖折扣销售。

对于运动品牌而言，折扣本身并不可怕。过季商品清仓、季节性促销，都是正常的零售经营手段。

然而，当消费者逐渐习惯等待折扣，品牌的正价销售能力就会受到影响。

一方面，频繁促销容易削弱消费者对商品原价的认可；另一方面，为了维持销售规模，企业又需要不断推出新品、增加商品选择，进一步推高库存和运营成本。

安德玛逐渐陷入这样的经营压力。

在2026财年年报中，普朗克承认，过去安德玛试图满足过多消费者的不同需求，复杂的业务结构拖慢了企业运营效率，也削弱了品牌的聚焦能力。

财务数据反映了这种转型的迫切性。

2026财年，安德玛全年营收约50亿美元（约合人民币335.8亿元），同比下降4%。进入2027财年后，下滑仍在继续。

值得注意的是，安德玛的利润表现与收入走势出现了一定程度的背离。

最新季度，公司销售、一般及行政费用同比下降4%，净亏损也显著收窄。

这说明成本控制正在产生效果，但尚未带来收入端的改善。

GlobalData董事总经理Neil Saunders指出，安德玛过去三年的季度营收规模已经缩水超过五分之一。这不仅是减少促销和精简产品造成的短期影响，也反映出品牌对消费者的吸引力正在减弱。

Telsey Advisory Group同样认为，安德玛在成本控制方面取得了进展，但尚未看到产品重新获得消费者认可、推动营收恢复增长的明显迹象。

安德玛面临的挑战，已经不只是如何控制成本，而是如何重新激发消费者的购买欲望。

开展三项改革

面对持续下滑的销售表现，安德玛正在从商品、门店和经营模式三个层面展开改革。

首先是商品端的大规模精简。

安德玛此前已完成一轮约25%的SKU削减，并计划继续削减约25%的商品数量，整体目标是将SKU规模较2024年水平压缩近一半。

削减SKU并不只是为了减少商品，而是希望将有限的资源集中在更有竞争力的核心产品上。

一方面，减少低效商品可以降低开发与库存管理的复杂度，让采购和生产更加集中；另一方面，核心产品获得更大的订单规模，有利于提高供应链效率，并减少因商品过度分散造成的库存风险。

更重要的是，商品数量减少之后，品牌可以将更多营销资源集中在少数产品上，帮助消费者形成清晰认知。

与商品精简同步推进的，是门店经营方式的调整。

根据最新财报电话会议披露的信息，安德玛计划从三个方向重构线下零售体系：在主要城市打造展示核心产品的展厅，优化正价门店的专业运动商品组合，并在奥特莱斯门店引入更多正价商品。

其中，最值得关注的是奥特莱斯改革。

在传统运动品牌的零售体系中，正价门店与奥特莱斯通常承担不同职能。

前者主要展示新品、核心技术和品牌形象，后者则更多承担过季商品销售、库存消化和价格敏感型消费者转化的任务。

在奥特莱斯引入更多正价产品，意味着品牌不再将其单纯视为清理库存的渠道，而是尝试利用现有客流，提高核心产品的正价销售机会。

与此同时，安德玛还计划在主要城市打造产品展示空间，将最具竞争力的商品集中呈现。

除了调整商品与门店，安德玛还开始重新审视哪些业务需要自己经营。

最新财报电话会议披露，安德玛计划将青少年运动服装业务转向授权经营模式，预计由Centric Brands在2027年秋季开始负责相关业务运营。

从经营逻辑来看，这与安德玛正在推进的SKU精简、门店改革形成了呼应。

重新讲好品牌故事

如果说削减SKU、改造门店和转向授权经营主要解决效率问题，那么品牌营销改革，则直接关系到安德玛能否重新获得增长。

安德玛创始人兼首席执行官凯文·普朗克（Kevin Plank）在最新财报电话会议上提出一个值得关注的观点：仅仅把产品推向市场，再贴上安德玛的标志，已经无法打动消费者。

他认为，一件缺乏故事的T恤或一双鞋，本质上只是普通商品。安德玛需要让消费者真正理解产品背后的技术创新及其价值。

为此，公司正在推出全球品牌平台“This Is Your Armour”（这就是你的盔甲），希望将运动员的个人追求与产品性能联系起来，建立更加统一的品牌表达。

在具体执行上，安德玛计划减少零散营销活动，转而每月围绕一款重点产品展开全球传播。

例如，2026年11月推出Tech Helix（速干运动T恤）产品，12月则围绕Armour Short（压缩短裤）进行推广。各地区市场将围绕相同的技术卖点，结合当地消费者需求进行传播。

此前，安德玛已经通过与韩国男团BOYNEXTDOOR合作推广Bouncy Tee（运动T恤），以及邀请演员François Arnaud参与HeatGear营销活动，尝试触达更广泛的年轻消费者。

这些动作表明，安德玛正在尝试让专业运动产品进入更多文化与生活场景。

但营销方式的变化只是第一步。

对于运动品牌而言，技术创新可以形成产品差异，但消费者是否愿意为这种差异支付溢价，还取决于品牌能否将技术优势转化为容易理解的使用价值。

例如，一件功能性T恤，消费者可能并不关心其面料技术名称，却会在意穿着是否舒适、运动后能否保持干爽，以及是否适合日常生活。

因此，安德玛此次提出的产品故事战略，并不是简单增加广告投入，而是希望建立从技术研发、产品设计到消费者认知的完整连接。

写在最后

安德玛需要面对的竞争环境，已经与其快速崛起时期大不相同。

一方面，耐克、阿迪达斯等传统巨头仍拥有强大的品牌影响力和全球渠道网络；另一方面，昂跑（On）、HOKA等新兴品牌正在凭借更加聚焦的运动场景和产品技术争夺消费者。

降本增效或许能够改善安德玛的盈利表现，但能否打造出真正具有竞争力的核心产品，重新赢得消费者的青睐，才是其走出增长困境的关键。安德玛的这场转型能否奏效，联商网将持续关注。