安踏、李宁、特步都在跌，运动消费要过“紧日子”？

三家本土头部运动品牌，在同一个季度出现下滑。这样的成绩，也比较客观的反映出来中国运动消费市场的真实情况。

过去几年，中国运动消费似乎一直不缺热门话题。从马拉松到户外，从健身房到城市跑团，运动品牌不断推出新产品、开设新门店，试图抓住每一波消费热潮。

但热闹归热闹，生意却越来越难做。

安踏、李宁和特步拥有庞大的门店网络、成熟的产品线和品牌知名度，本应是最有能力分享运动消费增长的公司。如今，它们却同时面临销售下滑、折扣加深和传统门店客流减少的问题。

看完这几份成绩单，很直接的感受：中国运动消费的热度，已经越来越难转化成运动品牌的收入增长。

一、运动品牌，正在失去定价的主动权

李宁第三季度的一组数据，或许比整体零售流水下降更值得留意。

根据李宁业绩电话会信息，李宁跑步品类零售额同比下降，但销量基本持平。鞋并没有少卖多少，只是卖得更便宜了。

同期，李宁线下平均成交价格仅相当于吊牌价的六成出头，折扣比去年进一步加深。奥莱的表现也好于正价门店。 安踏的情况类似。根据高盛的研究，安踏主品牌第三季度线下零售流水下降高单位数，线上销售基本持平，但线上折扣进一步加深。

特步主品牌零售折扣也达到25%至30%。 对于消费者来说，这或许是个好消息。一双原价千元的专业跑鞋，现在六七百元就能买到，碰上促销可能更便宜。但对于运动品牌来说，这可不是什么好生意。

过去几年，跑步和户外热潮推动大量品牌增加研发投入，专业运动产品迅速丰富。碳板、中底材料和竞速技术不断升级，各家品牌都试图证明自己的产品更轻、更快、更专业。

结果是，消费者有了越来越多的选择，同时对一双跑鞋究竟值多少钱也更加清晰。 尤其在电商、直播间和奥莱渠道，运动鞋的价格几乎是透明的。消费者完全可以等到双11，或者下一次促销活动再购买。

品牌投入更多资源开发新品，却可能不得不以更低的价格出售。

李宁管理层在电话会上认为，跑步市场正在进入大体持平的增长阶段，库存和折扣压力高于其他品类。

这多少有些讽刺。马拉松依然火热，专业跑鞋市场的竞争也越来越激烈，但跑鞋品牌已经很难像过去那样分享运动热潮带来的增长。

更令人担忧的是，一旦消费者习惯了折扣，品牌想要重新卖回原价，恐怕没有那么容易。

二、增长机会，正在离开传统的大众消费人群

如果把三家公司的数据拆开，会发现另一个有意思的现象：它们的传统主力业务普遍承压，部分细分人群却依然保持增长。

李宁核心品牌流水下降，李宁YOUNG保持双位数增长。算上童装后，李宁品牌整体零售流水基本持平。在产品层面，李宁篮球业务继续下滑，跑步承压，但综合训练相对稳健，女性产品表现好于男性。安踏集团同样如此。安踏主品牌和FILA双双下滑，但定位女性运动市场的MAIA ACTIVE增长超过30%。可隆增长约30%，女性及中性产品也已经占据重要的销售比例。

这些数据放在一起，反映了大众运动品牌正在面临的另一项挑战：过去熟悉的消费者，他们的需求正在变得更加具体，且多元化。

过去，品牌可以依靠跑步、篮球、运动生活等大品类，加上广泛的门店网络，覆盖不同年龄和收入水平的消费者。

如今，女性训练消费者会更加在意服装的版型和设计，专业跑者关心具体的性能表现，户外爱好者则对功能、场景和穿着体验有自己的要求。

这也给了规模相对较小、定位更加集中的品牌机会。它们可以围绕某一类运动、某一群消费者开发产品，不需要同时照顾所有人的需求。

当然，细分品牌的增长也受到较低基数和渠道扩张推动。但对那些拥有数千家门店、覆盖广泛消费人群的大众运动品牌而言，这仍然是一个值得警惕的信号。过去，规模越大，越容易分享整个市场的增长。

如今，一家品牌覆盖的消费群体越广，要满足的不同需求就越多。依靠几款畅销产品就能覆盖大量消费者的好日子，已经过去了。

三、运动品牌开始为“紧日子”做准备

比起三季度的销售下滑，我觉得更值得关注的是几家公司管理层的态度。

李宁管理层在第三季度业绩电话会上表示，2027年的经营计划并不假设宏观消费环境会明显改善。相比短期销售增长，公司将更加重视库存、现金流和经营质量。截至9月底，李宁渠道库存相当于约5至6个月的销售量，目标是在年底降至4至4.5个月。 公司也在调整发货节奏，减少经销商的库存压力。

特步则在调整传统渠道结构。面对街边店客流下降，公司开始增加购物中心、奥莱和大型门店的布局，并推动部分加盟渠道向直营零售转型。

安踏也在继续升级传统门店，把资源更多投入产品创新和经营效率改善。这些动作并不令人兴奋。

减少库存、调整渠道、改善经营效率，听起来就是冷冷清清。但对于现在的中国运动品牌来说，这些可能才是最重要的事情。过去行业增长较快时，多开门店、多铺货，通常意味着更多销售机会。

今天，一家新店可能只是分走附近老店的生意，过多库存还会迫使品牌不断打折。庞大的零售网络曾经是头部运动品牌最重要的竞争优势，如今也意味着更高的经营成本，以及更复杂的库存和渠道管理。

品牌们开始接受一个现实：有些销售额可以不赚，有些门店没有必要继续开。对习惯了高速增长的中国运动品牌来说，这可能是一次并不轻松的调整。三季度成绩单当然还不足以证明中国运动消费已经全面萎缩。

消费者的钱也没有简单地流向某几个品牌。一部分被折扣节省下来，一部分需求分散到更加具体的运动品类和消费人群。

但至少有一点越来越清楚：中国运动品牌过去习以为常的增长方式，已经不那么管用了。

对于安踏、李宁和特步来说，下一季度能否恢复正增长当然重要。但如何适应一个不再普遍增长、竞争却更加激烈的市场，可能才是未来几年更大的考验。