“双11”消费重心转向品质与服务

（来源：中国食品报）

转自：中国食品报

今年是“双11”的第18个年头，促销常态化让低价日益成为基础能力，“双11”与日常促销的边界趋于模糊，行业需要重新回答“大促新价值”。近日，艾瑞咨询发布的《双十一观察：2026双11如何重构大促价值》（以下简称《观察》）显示，今年“双11”69%的消费者认为，“双11”如果只是打折促销会导致吸引力不足或会有所下降。除价格优惠外，正品保障、商品品质、价格保护、售后服务、物流配送速度和退换货便利成为消费者看重因素。消费者的关注点正从买得便宜，进一步延伸至买得放心、收得顺畅、售后无忧。“双11”从单纯的价格战转向以品质与服务为核心的价值重构。

消费者更看重增量价值

今年“双11”，各家平台普遍走向规则简化与节奏紧凑。淘宝、天猫以官方立减为主，京东取消预售并以现货开卖，抖音、拼多多、快手也通过立减、现货直给等方式降低参与门槛。在活动节奏上，各大平台一改往年拉长战线的惯性，淘宝/天猫、京东、抖音等周期均较去年有所缩短，拼多多持平于30天，仅快手逆势将周期拉长至40天，整体呈现出玩法更直接、周期更紧凑的趋势。与此同时，监管部门持续推进品质电商“五优”行动，引导行业从低价内卷回到品质与服务。

　　值得注意的是，产品质量保证、售后、价保、维修等服务保障和有诚意的低价，被消费者视为必备项，构成大促仍需守住的基础价值。与此同时，孵化更多解决具体问题的新产品、新服务，发掘隐藏的好东西、好品牌、好产地，以及线上线下多场景参与成为重要加分项，指向大促在日常促销之外需要提供的增量价值。

　　1月，国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》提出，优化和扩大服务供给、促进服务消费提质惠民。政策推动与生活方式变化共同让家政、养老、健康、宠物等服务消费更多进入公众视野，也使今年“双11”的平台叙事从“卖商品”进一步延伸到“卖服务”。

　　《观察》显示，69%的消费者会在“双11”主动关注或购买新品、新服务，其中45%格外关注“更适合我、能解决实际问题”的新产品或新服务。过往大促中，AI影像与记录类硬件、AI大屏手机等细分产品已被消费者感知。相比是不是新品，消费者更关心新品能否回应自己的具体问题。73%的消费者知道线上平台可以购买服务类商品；在知晓者中，71%过去12个月购买过，59%表示今年以来需求有所增加。各种服务项目成为消费者调研中较多消费者考虑在“双11”购买。服务消费正从偶发补充变为大促中可被集中选择的一类需求。比如，今年“双11”，京东首次全景展示超百项细分服务产品，覆盖居家、出行、健康等核心生活场景，并聚焦养老、宠物、AI等新兴需求；同时推出“333”计划，从价格透明、服务规范、售后保障3个维度建立服务标准。

　　专家指出，从实物到服务，变化的不只是消费清单，更是大促的边界。消费者购买的不再只是一件商品，也可能是商品背后的安装、维修、清洗、养护，甚至一整套生活解决方案。服务消费由此应被理解为新需求的一部分，而非大促之外的附加业务。

AI走向真实问题解决

　AI在消费端的价值，正在从“多一个对话入口”转向更具体的体验改善：帮助消费者理解模糊需求、总结评价、比较商品、匹配尺码，也有机会进入健康、餐饮、家务等生活场景。如何把这些能力转化为可感知的省心与省时，成为今年“双11”的关注点。AI时代带来的新品类与新供给越多，消费者需要处理的信息也越多，AI因此被寄望于降低选择和决策成本，但对其潜力的期待并不等同于对现有应用的完全认可。淘宝、天猫侧重AI导购升级，京东将AI应用于消费者、商家与物流端，抖音兼顾C端导购和B端经营工具。

　　需求日益细分也对供给提出了不同要求，商品数量丰富并不等于选择容易。《观察》显示，89%的消费者曾经常或偶尔在大促中发现平时没注意到的好东西。新供给的价值不只是增加商品数量，而是降低好商品被发现、被理解、被信任的成本。地方生鲜、特色食品、产业带工厂好货和小众品牌，需要借助平台筛选、供应链组织、产地溯源与内容表达进入更大市场。对平台而言，供应链能力也不再只是履约效率的后台指标，而成为消费者能够直接感知的商品发现能力。85%的消费者看好AI潜力或认为其重要。面向未来，消费者希望AI在需要时帮助总结、筛选和避坑，希望其进入健康、餐饮、家务等生活场景，也期待AI在物流、研发、服务响应等“看不见”的环节发力。

跨场景消费链路逐步成型

平台交易经过多年高速发展，商品丰富度和购买便利性已大幅提升，但实物体验、即时履约与线下服务仍是大促需要补齐的环节。消费者的关注因此重新延伸到门店和上门服务：如果说AI主要改变信息与决策效率，全渠道则试图让体验、交易、履约和售后在不同场景之间连续衔接。

　　《观察》显示，85%的消费者还会通过到店体验、附近门店即时配送、上门服务或线上领券到店等方式参与大促；79%希望门店、即时配送、上门服务也能享受同等活动优惠。消费者并不执着于线上或线下二选一，而是更关心不同场景能否自由组合。62%认可“线下体验、线上买”，57%认可“线上选品、到店体验”。到店看实物、在线上下单、就近自提或配送、线上预约售后，正在形成一条跨场景的消费链路。

　　平台案例进一步说明了这种衔接的实际价值。曾经很多平台一度发力线下，近两年可以看到发力线下这个方面京东更明显，数据显示，65%的消费者在“双11”期间到过京东线下门店，到店者中87%产生购买，实物体验、同价同权与售后一次办妥成为主要吸引力。全渠道的意义因此不只是增加门店触点，而是让消费者在不同场景之间切换时，不必重新承担价格、权益与售后成本。

商家转向经营质量

消费者愿意购买，只构成大促价值的一半。新品能否持续经营、新供给能否形成稳定生意、AI能否真正降低成本、全渠道能否提高履约效率，最终还需要商家的经营结果来验证。《观察》指出，通过对多个品类的“双11”参与商家的深度访谈，受访商家的关注点已不只是平台补贴力度，还包括流量质量、资金周转效率、物流售后保障以及AI经营工具的实际效果。对头部品牌而言，大促关系新品孵化、用户资产与品牌建设；对中小商家而言，工具易用性、经营成本和更确定的转化同样重要。补贴、优惠券、会场资源与直播入口仍承担需求承接和订单转化的基础功能；报名指引、优惠配置、数据看板等工具，则影响商家的运营效率。受访商家不再只问平台能给多少资源，而是进一步关注资源与目标客群是否匹配、流量能否转化为利润和复购、物流售后能否承接峰值订单。平台资源的价值，正在从“带来多少曝光”转向“能否提高经营质量”。

　　由此可见，“双11”低价并没有失效，但低价已经不足以独自定义大促。规则简化让参与更直接，新需求与新品类拓宽消费边界，新供给降低好商品的发现成本，AI尝试减少决策与经营负担，全渠道则连接体验、交易、履约与售后。今年的“双11”大促既要看消费者是否获得了更好的商品、服务与体验，也要看商家是否获得了更有效率、更可持续的增长。各平台沿各自优势展开竞争，真正决定差异的，将不再只是谁能给出更低的价格，而是谁能把消费者价值与商家增长更稳定地连接起来。 

（高娜）

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