20年的老IP，为什么还要往文旅里“扎”？

“游戏+文旅”在行业内遍地开花。热闹背后，问题同样突出：不少联动止步于换皮肤、上道具的浅层合作，热度来得快、去得也快。游戏与文化的融合，如何避免“一阵风”，走向可持续的深层融合？

近日，网龙网络公司公布2026年中期业绩。财报中专门披露了公司“游戏+文旅”融合的最新进展——“魔域”IP围绕马年主题联动山丹马场、新疆汗血宝马基地等线下文旅IP，并在20周年庆之际携手浏阳文旅推出“魔域”首部短剧。手握“魔域”“征服”等游戏IP，网龙如何将自身优势转化为文化传播的长效势能？近日，《中国新闻出版广电报》记者采访了网龙网络公司高级副总裁林琛，探寻国产网游公司在文化传播上的更多可能。

拒绝“一阵风”式联动

将文化传播作为集团核心战略

“我们在做的事情就是通过游戏这一覆盖年轻人最广的数字载体，让非遗、民俗、地域文化从‘博物馆里的静态展品’变成‘可感、可玩、可学’的活态体验。”林琛开门见山地说道。

破解“一阵风”式联动，前提是把文化传播当成集团长期核心内容战略而非心血来潮的营销活动。林琛介绍，早在2019年，网龙便联动故宫开展文博合作。此后几年间，华南虎野化保护公益项目、嘉峪关长城与武夷山文旅合作、哈尔滨文旅合作与亚洲象生态公益项目等陆续落地。今年年初，《魔域》全新马年幻兽“九州神骏”正式上线，网龙携手“天马故乡”新疆汗血宝马基地与古丝路明珠甘肃张掖，以数字之力活化千年马文化，开启跨越虚实的文旅融合新篇。

“我们所有合作均非一次性营销活动，优质的文旅、公益内容会持续沉淀在IP体系中，将游戏年轻用户流量转化为地域文化传播、生态保护的长效社会势能，实现IP价值、文化价值与公益价值的协同提升。”林琛谈道。

在合作资源筛选上，网龙也始终遵循三大核心标准：文化辨识度高、可落地游戏化转化、具备双向传播价值。“相较于被动等待地方邀约，网龙更倾向于主动策划挖掘全国优质文旅资源。”林琛介绍，网龙合作模式以企业主动策划为主，由公司自主打磨完整方案后，再对接地方文旅、文物保护、生态公益机构细化落地。地方提供专业史料、场景资源与技术支持，双方协同打造可持续的“游戏+文旅”“游戏+公益”项目。

从网龙的实践不难看出，“游戏+文旅”要避免“一阵风”，关键在于企业是否把文化传播当作长期内容来经营。合作有无延续性、内容能否沉淀，比单次联名的声量更值得行业关注。

避免“符号堆砌”

让真正懂文化的人参与创作

“在我看来，网游在文化‘新三样’中最独特的价值是沉浸式、交互式传播。”林琛说，“不同于网文、网剧的单向观看和阅读，游戏让用户从旁观者变成参与者，这是其他文化传播形式难以比拟的优势。”

“对比网文、网剧的线性叙事模式，网游可以依托玩家社群的社交传播属性，让中华文化、公益理念实现更广泛、更自发地‘破圈’传播，与网文、网剧形成良好互补。”他认为，网络游戏可以将文化元素融入各个方面，让用户在游戏体验中潜移默化地建立稳定的文化认知。

在采访中林琛也提到，虽然网络游戏在文化传播上有着明显优势，但当前行业的文旅联动普遍存在浅层化、同质化问题。细究起来，很多联动满足于“一次性植入”，文化内容缺少持续的生命力与传播力，这正是“游戏+文旅”模式容易受到诟病的地方。

针对这一问题，网龙坚持先对各类文化符号开展严谨考据，再联合非遗传承人进行内容共创，借助数字技术完成对文化的全新呈现，而不是简单地将文化符号“贴”进游戏。例如，在《魔域》2026“芙蓉梦华”花魁赛中，点翠、花丝镶嵌双非遗传承人左书侨全程参与，以古法工序打造50克999足金实物奖品；在与故宫的联动中，《魔域》将太和殿场景搬进游戏世界，推出“守护太和殿”系列任务。

“在创作中最忌讳的就是让美术人员自行想象。”林琛谈道，“必须让真正懂文化的人参与进来，这是避免‘符号堆砌’的根本。”

技术赋能生产

以IP为媒介讲好中国故事

在推动国产游戏由“流量传播”走向“文化价值传播”的进程中，林琛提到，除了部分企业存在把文化当“噱头”、重流量轻沉淀的心态问题，行业还面临另一个现实门槛：高品质文化内容制作成本高，文旅联动难以常态化。

他谈道，针对现实的成本门槛，网龙的破解思路是“技术降本+专家保真+系列化运营”，即依托自研AI生产中心，把AI注入策划、美术、交互全流程，同时坚持与非遗传承人、相关专业领域学者展开深度共创，通过游戏IP的长期运营，把一次联动变成系列化、规模化的持续输出，让文化价值真正沉淀落地。

成熟完备的IP生态也为国产游戏公司的文化出海提供了坚实底座。作为国内最早一批出海的民族网游企业，网龙早在2004年就推动《征服》上线海外市场。近年来，项目先后牵手福州三坊七巷、敦煌、马尾船政等文化地标，以中、英、阿、西等多语言版本面向全球160多个国家和地区发行。

“我们以IP为媒介、以技术为引擎，选取的都是无须语言解释就能打动人的元素，在引起海内外玩家真实共鸣的同时，真正讲好中国故事。”林琛说，“在AI大行其道的当下，我们认为行业与企业的核心发力方向，是用AI重构文化内容的生产方式，把AI的生产力用在还原与传承上，而非制造文化快餐。”