品牌突然盯上Reddit，但Reddit网友并不买账

　　营销人员试图影响大语言模型输出与消费者决策，Reddit 已然从营销版图边缘走向核心

　　作者：凯蒂・迪顿 

内容速览

营销人员力求影响 AI 对话机器人与消费者选择，Reddit 由此成为核心阵地。

　　高端珠宝品牌 Brilliant Earth 发布一则招聘启事，招募一名Reddit 策略经理。该岗位职责为塑造品牌在平台舆论中的形象，相关讨论将持续扩散至搜索引擎、大语言模型（LLM）并影响消费者决策。这则招聘在珠宝板块 r/jewelry 社区敲响了警钟。

　　一名版主向这个珠宝爱好者社区发出警示，并配上警报表情符号：“如果这里突然涌现大量吹捧 Brilliant Earth 的内容，那大概率并非巧合。” 这位版主补充道：“我们正在商讨可行办法，阻止大型品牌渗透这片互联网上或许仅存的、能看到真实企业评价与反馈的净土。”

　　AI 浪潮彻底改变了 Reddit 的地位。此前多数企业制定数字营销方案时，只会顺带考虑该平台；如今它一跃成为营销人士追捧的社交阵地。AI 数据监测机构 Parse 的数据显示，企业高管争相打造品牌在 AI 聊天机器人回答中的正面推荐形象，而 Reddit 正是 AI 生成内容里被引用最多的网站。

　　但平台忠实用户的态度始终没变。面对那些在其他社交平台随处可见、毫无节制的品牌营销话术，很多网友依旧十分抵触。

　　资讯栏目《Link in Bio》撰稿人、社交媒体咨询顾问蕾切尔・卡滕说道：“简单来说就是：大家私下聊你的时候，并不想听到品牌方自说自话。”

　　Reddit 用户聚集在各类兴趣分区（子版块 subreddit），每个分区都有独立规章与社区风气。营销方可以投放广告，这类内容会明确标注为付费帖子。但大量平台实际管理者 —— 没有薪酬、大多匿名的版主，负责管理各个子版块、使用自动化管理工具，他们坚决杜绝原生信息流里混入各类软性营销内容。还有一些社区严格限制推广行为，仅允许每周特定日期发布宣传内容。

　　无论是否隶属于品牌账号，一旦用户违反子版块推广相关规定，轻则评论被删除，重则账号遭到封禁。

合规运营的先行者

　　部分企业经过长期摸索找到了适配平台的玩法，核心策略就是不直接推销产品。 音频品牌 Sonos 安排账号 “KeithFromSonos” 入驻对应子版块，由企业人员在线解答用户技术问题，把官方公告转化为通俗语言，借此在社区积累好感。

　　理财公司富达（Fidelity）则搭建了围绕投资、加密资产的专属子版块，发起泛金融话题讨论，持续分享投资指南与实用技巧。

　　然而，大量刻意用来操纵 AI 搜索结果的帖子涌入平台后，以往对推广帖相对宽容的版主们开始反击。

　　某 SaaS（软件即服务）子版块一名版主在 6 月发文，宣布禁止发布宣传、推销各类 SaaS 产品的帖子：“持续涌入的推广内容、垃圾信息、广告以及各类营销活动，已经让我们版主和普通用户不堪其扰。今天，我们到此为止！”

　　Recho 是一家为品牌提供 Reddit 运营策略服务的机构，联合创始人兼首席执行官乔尼・韦特。

　　对于刚接触 Reddit 的营销从业者而言，这种不友好的氛围往往让人措手不及。多年以来，他们在 Instagram、TikTok、脸书等平台的品牌主页可以随意发布推广内容。

　　自称一站式 Reddit 营销服务商的 Recho 首席执行官、联合创始人乔尼・韦特表示：“我们反复提醒客户，Reddit 原生内容不能带有推销性质，必须提供客观、有用的信息。但很多营销人员很难接受这一点。”

　　成立仅 9 个月的 Recho，属于新兴小众行业中的一员。众多机构看准品牌方对 Reddit 的兴趣，同时利用企业对平台规则的不熟悉牟利。该机构建议营销人员先花数周 “潜水”，摸清不同子版块的社区细节与交流礼仪；只有确定社区接纳品牌参与，并且能够输出有价值内容时，再发布帖子。

　　还有一些服务商采取截然不同的运营思路。 Reddit Marketing Agency 在官网宣称，可以使用 “版主认可、看起来真实的社区账号” 为客户发布评论，同时压低负面评论曝光。Just Reddit Agency 则称，最低 2500 美元起，就能保证品牌每月在 Reddit 获得 35 至 100 次提及；一套更全面的声誉管理套餐（发布正面内容、清理或替换负面信息）月费起步价 4500 美元。

　　Reddit Marketing Agency 未回应采访请求。Just Reddit Agency 负责人肖娜・纽曼表示，她建议品牌将 Reddit 视作搜索优化、AI 优化全方案的其中一环。

　　Reddit 官方发布声明提醒营销方：凡是声称能借助 Reddit 提升 AI 曝光、实现网络优化的服务商，都需要多加提防。

　　《华尔街曰报》7 月曾报道，Reddit 正考虑禁止谷歌抓取站内内容用于 AI 训练。Reddit 首席传播官亚当・柯林斯表示：“如果你打算利用我们平台操纵其他平台的搜索结果，最终往往得不偿失。”

转向倾听模式

　　柯林斯称，总体而言，Reddit 鼓励品牌入驻社区开展互动，但前提是品牌方带来实用价值、保持谦逊与尊重。

　　平台官方大多引导广告主选择付费广告业务。上一季度，Reddit 广告营收 7.62 亿美元，同比大涨 64%。平台近期上线新功能，可在广告创意下方直接展示真实用户正面评价，同时推出数据分析工具，挖掘站内用户观点，辅助广告策划与产品决策。

　　Brilliant Earth 发表声明称，品牌持续参与平台各类公开讨论，并自主运营专属子版块，这套运营方式也是 Reddit 官方给出的建议。

　　但不少品牌开始转变思路，从主动发帖转向单纯倾听。

　　去年年末，预制食材服务商 HelloFresh 安排其社交社区团队员工账号 “Katie” 进入客户子版块。在接下来数月里，Katie 高频参与讨论：收集产品反馈、告知配送延误与产品召回信息，也时常发出热情评论，例如 “这款鸡肉香肠味道太棒了”，即便偶尔遭遇用户尖锐投诉。

　　今年 4 月，这个账号彻底停更、不再发言。

　　品牌发言人表示：“Katie 和团队持续从社区收获大量有效意见，目前我们正在复盘这些信息，规划后续平台运营方式。”