普通品牌，不要盲目学钟睒睒

出品/联商专栏

撰文/马修

8月8日，农夫山泉创始人钟睒睒做客央视财经《对话》，再次把矛头对准电商平台。他认为，平台当年喊着去中间商，如今自己却成了更强势的中间商；平台不仅收费，还影响价格、流量与交易规则。他说电商让城市里的很多零售商消失，年轻人的注意力被吸到手机屏幕上，线下的感性消费也受到挤压…

很快，刘润站到了另一边。他认为，电商真正做的，是拆掉传统流通链路上的收费站，让生产者直接找到消费者。过去一个小品牌进不了商超、付不起进场成本，今天可能通过电商被全国消费者看见。他举了一个安徽木匠做沙发杯托的例子：本地可能没几个人需要，放到全国却能找到那些真正想买的人。

两个人看似在讲同一件事，但都只说了自己认为对的那一半。

钟睒睒拿一瓶水的渠道逻辑解释整个零售；刘润拿一个网店的效率逻辑解释整个零售。

问题是，一瓶水和一个沙发杯托，根本不是同一种渠道模型。

钟睒睒骂电商，因为农夫山泉早就算好渠道账

钟睒睒当然是在讨论现实公共问题，但他的答案藏在农夫山泉自己的生意里。

农夫山泉2025年营收525.53亿元，同比增长22.5%；归母利润158.68亿元，同比增长30.9%。更值得注意的是，公司在2025年年报里直接写道，通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定经销体系价格秩序，并保障经销体系整体盈利能力。

这句话说明了，压住电商不是钟睒睒上节目临时起意说的，而是已经进入公司经营体系的渠道策略。

那为什么一家年营收超过500亿元、利润超过150亿元的饮料公司，不希望电商卖得越多越好？

答案是一笔渠道账。

一瓶水和一个杯托，本来就不是同一种生意

刘润举的木匠杯托是成立的。

当地三公里可能没有几个消费者需要，但全国总能找到一批需要的人。电商解决的是需求太分散，所以把散落全国的消费者聚到一个商品面前。

可是一瓶水并不是如此，且正好相反。

水是低客单、高重量、高频，而且在日常生活中是强即时。消费者口渴时不会去找全国最低价，而是~现在要、附近有、是冰的。

对这类商品，渠道最重要的能力不是像杯托这样去远距离找长尾需求，而是把货尽可能且密集地放在消费者身边。

农夫山泉2020年的招股书披露，截至2019年底，公司与4280名经销商合作，覆盖全国243万多个终端零售网点，其中约188万个位于三线及以下城市，超过48万个终端配有农夫山泉品牌冰柜。2019年，公司95%的收入来自经销商分销。

这不只是一张线下销售网，更是一套几十年搭建出来的网络。

瓶装水需要的是分销密度，沙发杯托需要的是需求匹配，两件事的需求本就不同。

所以渠道必须先是一道数学题，然后才能有价值观辩论。

电商拆掉了收费站，但就没有收费了吗？

过去商品从工厂到消费者手里，要经过很多层：总代、省代、区域经销商、批发商、零售店、商场。每一层都会提供服务，也会拿走一部分利润。商场还有进场费、条码费、陈列费等费用。

刘润的说法是，电商把中间很多环节压缩或拿掉了，生产方可以直接在淘宝、天猫、京东等平台面对全国消费者，不必把货一级一级铺到传统渠道，所以说原来的收费站拆掉了。

但刘润没有延伸这个问题：

当这个降低交易成本的平台，成为最大的交易入口以后，会不会产生新的交易成本？

今天的平台，算佣金、扣点(抽成)、技术服务费、广告费、营销推广费和流量成本等等。

中间商明明还在，但收费方式变了。

政府也知道，所以2025年市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》，明确列出佣金、抽成、技术服务费、信息服务费、营销推广费、广告费等收费形式，并要求收费规则清晰、收费标准准确、便于计算。2026年2月13日发布的《互联网平台反垄断合规指引》，把全网最低价、搜索排序、推荐展示、流量分配等，纳入平台需要关注的竞争风险场景。

监管文件本身已经说明：这些平台的权力需要约束。

电商曾经帮助品牌绕过收费站；今天品牌要担心：收费站是不是被你们搬进了算法里…?

真正的问题，从来不是有没有中间商

只要有商业，就会有中间商。

经销商帮品牌铺货，商场提供场地和客流，平台提供搜索、交易、支付和流量。

真正值得争论的，不是谁抽了一层，而是这个中间环节到底创造了多少价值，又有多少决定权。

笔者认为，这是一种渠道主权。

一个品牌有没有渠道主权，就看这四件事：

销售价格能不能自己决定；

一笔成交最后赚多少钱是确定的还是变动的?

消费者能不能再次触达?

当一个渠道条件越来越差时，你敢不敢离开?

最后一条最重要。

因为最危险的是某个渠道强到你离不开，且当它改变规则时，你没有其他选择。

这也是农夫山泉为什么要控制电商占比，因为它维护的是一套自己能够算清价格、利润和渠道关系的交易系统。

普通品牌，不要盲目复制

请听劝，普通品牌，不要盲目复制农夫山泉的渠道策略。

农夫山泉敢压住电商，因为它已经有品牌认知、有全国经销网络、有终端够密的销售网、有供应链，还有消费者有主动购买的消费心智。

一个新品牌如果担心平台绑架而拒绝电商，那你可能连被消费者看见的机会都没有。

平台对于弱品牌仍是入口；对于强品牌，才是需要重新平衡的渠道。

因此，钟睒睒和刘润没说全的，是不同阶段、不同品类、不同渠道能力的企业，本就不该拥有同一个答案。

钟睒睒有资格对平台说不，因为农夫山泉已经花了几十年，让自己不必只靠平台说YES。

如果你的品牌没这么强大，就不要跟着上头、对电商说不。