一个17岁杜塞男孩说起京东：Joybuy怎样进入德国人的日常生活

（来源：欧洲并购与投资）

一个17岁杜塞男孩说起京东：Joybuy怎样进入德国人的日常生活

近日，一位长居德国杜塞尔多夫的老同学回国探亲，特意带着孩子来上海观光旅游。

男孩17岁，正在读高中，人高马大。父母都是华人，他可以说一口流利的中文，但是不会写汉字。与我儿子当年这个年龄差不多，话不多，问一句答一句。大人聊天时间长了，他便低头玩一会儿手机游戏，遇到紧张的地方，还会忍不住用德语自言自语。

语言很能说明一个人的生活世界。

他用中文与父母和我们交谈，手机里的游戏、学校里的同学和日常思考，却已经完全属于德国。

我问他，最近杜塞多夫的生活有没有什么有趣的新鲜事。

这种问题问成年人，通常会得到房租、能源价格、学校教育或者德国经济的答案。17岁的男孩不太关心这些。他想了一会儿，说德国现在也可以用京东买东西了，送货很快。

我又问：比亚马逊还快吗？

他说，有些东西上午买，晚上就能送到。

说完，他低头继续玩游戏。

一个17岁孩子的几句回答，当然不能代替市场调查，却提供了一个很具体的观察角度。中国企业进入德国，不再只表现为工业投资、汽车出口和企业并购。京东旗下的Joybuy开始进入杜塞居民的手机、购物清单和家庭生活。

从中国人的京东，变成德国消费者的Joybuy

2026年3月16日，京东在德国、英国、法国、荷兰、比利时和卢森堡正式推出Joybuy。

平台上线时提供超过10万种商品，包括电子产品、家电、美妆、家居用品、食品和日用品。京东当时披露，欧洲约有1500万户家庭进入其当日达服务覆盖范围，欧洲仓储与配送网络包括大约60个节点。

在德国，Joybuy把快速配送的重点放在北威州。

其德国网站推出一项很容易记住的“Double 11”规则：上午11点前下单，符合条件的商品在当天晚上11点前送达；晚上11点前下单，次日下午3点前送达。

这项服务目前有明确的限制条件。商品需要存放在当地仓库，收货地址需要位于快速配送区域，订单也要符合相应的库存和配送条件。通过普通合作物流发送的商品，仍可能需要2至5个工作日。

因此，Joybuy在德国提供的并非全国、全品类、无条件的当日达。它正在若干人口密集城市建立一个局部高效率的配送网络。

杜塞多夫正好处在这张网络中。

为什么选择杜塞所在的北威州

北威州人口约1800万，是德国人口最多的联邦州。杜塞多夫、科隆、埃森、多特蒙德、杜伊斯堡和波鸿之间距离较近，城市连续分布，公路、铁路、内河港口和仓储设施密集。

这一区域非常适合测试当日达。

当日达看起来是一项配送服务，背后首先是库存管理。

企业需要提前判断当地消费者可能购买哪些商品，再把这些商品放进附近仓库。订单产生以后，仓库完成拣选、包装和出库，配送车辆在较短半径内完成尽可能多的订单。

城市越密集，每辆车可以配送的订单越多，单位包裹分摊的人工、车辆和燃料成本越低。订单密度不足，当日达很容易变成一种昂贵的促销服务。

这也解释了Joybuy为什么先从10万多个商品品种起步，而没有一开始就追求亚马逊那样庞大的商品数量。

刚进入欧洲市场的平台，需要先把手机、电脑、小家电、食品和日用品中的高频商品放到正确的城市。商品太多，库存资金占用增加；商品太少，消费者又找不到需要的东西。

Joybuy目前的任务，是在商品丰富度、库存周转率和配送速度之间建立平衡。

德国消费者正在把更多日用品搬到网上

京东进入德国，也赶上了德国电商恢复增长的时间点。

德国电子商务与邮购协会BEVH统计，2025年德国网上商品零售额达到831亿欧元，比上一年增长3.2%。2026年上半年，德国电商销售额继续增长4.3%，第二季度增幅达到5.1%。

增长较快的商品已经不限于图书、服装和电子产品。2026年第二季度，德国网上日常消费品销售额增长10.1%，食品增长8.9%，家庭用品和家电增长6.4%，宠物用品增长9.8%。这些品类与Joybuy目前在德国重点经营的商品高度重合。

一个家庭几年才购买一次电视机或者冰箱，难以支持高频配送网络。食品、饮料、洗护用品、宠物食品和小家电可以带来更频繁的订单。

平台只有进入这些日常消费领域，才可能提高用户打开应用的次数，并形成稳定的复购。

那位17岁的男孩注意到Joybuy，也与这种商品结构有关。青少年未必关心一家中国公司的欧洲战略，却会留意手机、游戏设备、耳机、饮料或者家里需要的小电器什么时候可以送到。

亚马逊仍然是德国人的默认选择

Joybuy进入杜塞居民的购物清单，并不意味着德国消费者正在大规模放弃亚马逊。

亚马逊已经在德国经营多年。根据亚马逊公布的数据，2025年其在德国完成了超过5亿件商品的当日或次日配送，当日达服务覆盖70多个城市。亚马逊在德国拥有23个物流中心、9个分拣中心和60多个末端配送中心，正式员工约4万人。这套体系形成了Joybuy短期内难以复制的市场基础。

亚马逊拥有庞大的商品数量、第三方卖家网络、Prime会员体系、用户评价、自提柜、退货渠道和长期积累的消费习惯。

德国居民寻找一个特殊型号的零件、一本不常见的书或者某个小众品牌时，通常仍会首先打开亚马逊。

Joybuy现阶段提供的是一个新的比较对象。消费者购买电子产品、家电、食品和日用品时，可以同时查看两个平台的价格和到货时间。Joybuy显示当天送达，价格又有吸引力，这一笔订单就可能从亚马逊转移过来。

新平台进入成熟市场，不需要立即替代原有平台。它可以先获得一部分高频商品和时间敏感型订单。

第一次配送体验尤其重要。商品按时送达，包装完整，退货方便，Joybuy的应用可能继续留在手机里。第一次订单出现延误，客服和退货又不顺畅，消费者很容易回到已经熟悉的亚马逊。

所以，Joybuy在德国真正需要观察的指标，除了销售额和下载量，还有复购率、履约成本、获客成本和退货成本。

当日达可以吸引消费者完成第一次下单。持续的订单密度才能支持这种服务长期运转。

京东想建立的不只是一个购物网站

京东在欧洲的安排还包括一笔更大的交易。

2025年以来，京东推进收购德国电子零售集团Ceconomy。Ceconomy旗下拥有德国消费者熟悉的MediaMarkt和Saturn，在欧洲多个国家拥有线下门店、供应商网络和售后服务体系。

这项交易仍需完成相关监管程序，其战略方向已经相当清楚。

Joybuy需要从头积累欧洲消费者。MediaMarkt和Saturn拥有现成的门店、品牌认知、客户关系和安装维修能力。线上平台、仓储配送和线下零售网络如果能够连接起来，京东在欧洲经营的便不只是一个电商网站。

家电零售尤其依赖这种结合。消费者购买一台洗衣机，需要的不只是送到门口，还可能需要预约时间、送上楼、安装、回收旧机器和处理售后。单纯依靠网站和普通快递，很难完成这些环节。

Ceconomy的线下体系，可以补充Joybuy目前在欧洲相对薄弱的本地服务能力。京东的物流和数字化系统，也可能提高传统家电零售网络的库存和履约效率。

这笔交易背后的商业逻辑，与杜塞居民收到一个Joybuy包裹其实属于同一件事：京东正在把中国市场形成的零售和供应链能力，重新组织成适合欧洲市场的经营体系。

一个男孩的几句话，比广告更有意思

老同学一家回到上海以后，谈起上海的高楼、地铁、餐厅和移动支付，自然有许多新鲜感。

17岁的男孩夹在两个生活环境之间。他会说中文，不会写汉字；与父母交流时使用中文，玩游戏和自言自语时切回德语。他知道父母来自中国，自己的学校、朋友和生活习惯却在杜塞多夫。

正因为如此，他提到京东时，观察角度很有意思。对他的父母来说，京东是一家熟悉的中国企业。对他来说，Joybuy首先是德国手机上的一个购物软件：价格怎么样，商品多不多，晚上能不能送到。

中国企业真正进入欧洲日常生活以后，原来的国家标签会慢慢淡化。消费者最终评价的仍然是商品、价格、速度和服务。

Joybuy距离撼动亚马逊还有很长的路。10万多个商品与亚马逊庞大的商品体系不在同一个规模，北威州部分城市的当日达也不能代表德国全国的服务能力。

但它已经完成了市场进入中很关键的一步：让一个在杜塞长大的17岁男孩知道，除了亚马逊，手机里还可以打开另一个应用。他说完这件事，又低头玩起了游戏，用德语小声抱怨队友。

中国企业进入德国的故事，就这样藏在一个普通少年的几句话里。

本文作者：吴观之