《如歌的远方》与昌都的破圈实验：一首歌，三座城，一个高原文旅的新可能

（来源：文旅中国）

过去的一年，是西藏自治区昌都市不平凡的一年。昌都市三座县城——卡若区、边坝县、江达县，交出了一份远超预期的文旅成绩单：接待人次最高同比增长32.28%，旅游消费金额最高同比激增48.98%。

卡若嘎玛沟

这份成绩单，正如炎炎夏日里的一阵山间清风。《如歌的远方》这部以“音乐为线，解码藏东文明基因”的3集综艺，上线以来累计播放量达2.62亿人次，带动昌都用车业务增长437.5%，同步沉淀超1500分钟高清数字资产，在民族地区文旅营销领域树立了一个全新的标杆。

   一个内容IP，如何撒动真实世界的产业增量？这个问题的答案，正在重新定义“文旅内容”的价值上限。

《如歌的远方》从立项之初就选择了一条差异化路线。它没有重复传统文旅宣传片“风光堆砌+解说旁白”的程式，也没有复制热门综艺“流量明星+游戏闯关”的套路，而是以“音乐共创”为情感纽带，沿G317、G349国道深入昌都腹地，系统打开了藏东文明的三个维度：红色血脉——以十八军渡江战役纪念馆、西藏解放第一村岗托村为坐标；地质奇观——以祥格拉冰川、边坝三色湖为代表；康巴风情——以茶马广场、嘎玛嘎赤唐卡画院、格萨尔说唱传承为依托。

更具开创性的是，节目设计了“每一站一首歌”的创作机制：嘉宾在沉浸式体验非遗技艺、参与高原生态守护、品尝地道藏地风味后，围坐夜色中，将当日感悟共创为一首专属城市歌曲。昌都作为旅程终章，由此拥有了一张可传播、可记忆的“声音名片”。这不是一个简单的节目环节，而是一套将在地文化转化为品牌资产的系统方法论——音乐成为情感载体，综艺成为叙事框架，目的地成为故事主角。

传播数据层面，《如歌的远方》构建了“台网联播+线下场景+平台生态”的全维度矩阵，实现亿级品牌穿透。电视端，安徽卫视播出期间斩获同时段收视第一，获国家广播电视总局官方报道；网络端，芒果TV全系列累计播放量2.62亿人次，30分钟版单期最高播放超3399万，国际版以18种语言覆盖全球195个国家和地区同步播出；线下端，北京、上海、成都、重庆、长沙五大客源城市分众传媒楼宇广告连续4周曝光987.4万次；短视频端，“#如歌的远方”话题播放量达1178万次，相关话题合计超6800万次。

更具说服力的是产业转化数据。基于携程平台全量数据追踪，2025年11月26日至2026年3月24日期间，昌都全市在线旅游产品订购人次同比增长0.8%——考虑到这一时期正值高原旅游传统淡季，这一增长本身就打破了市场惯性。核心拍摄地呈现更强劲的“内容—消费”转化：卡若区接待人次同比增长3.25%，消费金额同比增长18.1%；边坝县接待人次同比增长22.87%，消费金额同比增长15.33%；江达县接待人次同比增长32.28%，消费金额同比增长48.98%；

江达夏乌民俗村

交通业务的结构性变化尤为值得关注——用车业务人次与消费金额同比分别暴增437.5%和255.6%。这一数字精准对应了携程独家定制的“综艺同款”5日包车游产品的目标客群，印证了综艺内容向个性化深度游需求的高效转化。住宿业务间夜量同比增长2.4%、消费金额同比增长6.0%，显示消费结构从“路过”向“停留”的积极转变。

《如歌的远方》的价值远不止于一组漂亮的数据。它对行业的意义在于，验证了一套“综艺IP×定制产品×数字资产”三位一体营销模型在民族地区的可行性与可复制性。

边坝贡嘎冰洞

在产业闭环上，项目实现了“观看即预订”的无缝衔接。携程平台同步上线1:1复刻综艺行程的包车游产品，串联卡若区、边坝县、江达县全部核心拍摄点位，配套专业司导与标准化服务体系。携程大搜端口相关关键词UV达1123万次，包车频道专属Banner曝光超2000万次，从内容兴趣到消费决策的链路被压缩到最短。这不同于传统的“先打品牌、再等转化”的长周期模式，而是实现了内容流量与产业增量的实时共振。

在资产沉淀上，项目产出的1500余分钟高清原始素材、300余条精彩片段、1首城市主题曲，构成昌都文旅的专属数字资产库。这些内容不是一次性的宣传耗材，而是可反复调用、多场景复用的品牌基础设施——可用于社交媒体常态化传播、文旅招商推介、国际旅展展示、携程星球号旗舰店运营等，使单次投入持续释放长尾价值。用行业视角来看，这是目的地品牌从“项目制”走向“资产制”的关键一跃。

在协同机制上，携程的平台运营与产品转化能力、芒果TV的内容制作与全球分发能力、昌都各级文旅部门的资源保障——三方深度耦合，构建起“内容—流量—资源”铁三角协同生态。从西藏自治区文化和旅游厅统筹到本地200余名非遗传承人、农牧民、商户、旅游从业者的深度参与，这套机制保障了内容创作的原真性与产业带动的在地性。它不是一个项目的临时搭伙，而是一套可在更多目的地复用的协作操作系统。

随着综艺播出收官，《如歌的远方》的IP势能正从短期引爆向长效运营纵深延展。携程集团与昌都各级文旅部门已启动昌都文旅矩阵营销推广项目，以三大板块接续发力。

昌都珠古洒咧营地

携程“红色昌都·藏东明珠”星球号旗舰店即将上线，作为昌都文旅的官方数字门户，集内容展示、互动种草与产品预订于一体，将综艺积累的数字资产进行系统化运营，实现品牌曝光的常态化与用户运营的精细化。高德地图“康巴汉子”语音导航包近期将上线，将地域文化符号植入高频出行场景，以沉浸式语音陪伴强化品牌心智。百度搜索引擎品牌专区则于搜索入口精准拦截潜在客群，在用户决策链路最前端构筑品牌护城河。三端协同，织就一张覆盖“兴趣激发—品牌认知—预订转化”全链路的数字化营销网络。

《如歌的远方》的实践揭示了一个正在成型的行业趋势：目的地品牌建设正在从“资源陈列”时代进入“内容驱动”时代。一部综艺可以不仅是综艺——它可以是一座城市的声音名片，一套可复用的数字资产，一个拉动真实消费增长的产业引擎。当2.62亿次播放转化为江达县消费额近50%的增长，当一首城市主题曲沉淀为昌都文旅的品牌基础设施，“内容即生产力”不再是一句口号，而是一份经过数据验证的行业答案。

（图片由昌都市文化和旅游局和携程社区提供）

责编：李荣坤（安然）