对话秦力洪：站在纯电拐点，乐道如何破局家用车同质化

（来源：36氪汽车）

「回归商业常识、回归真实的用户体验，是造车这场长跑中，最根本，也是最重要的事情」

中国的汽车淘汰赛正进入最残酷的决赛阶段。

当前的车市正呈现出剪刀差状态——一边是供给端的不断加码，今年仅前5个月就有500多款新车排队上市，平均每天都有2到3款新车涌进牌桌；另一边则是整体消费力的下行与紧缩。这意味着，任何份额的取得都需要具备侵略性，淘汰将加速。 

但置身于如此惨烈的生存游戏中，成立仅两年的乐道汽车已经完成了第一阶段的突围。截至目前，已累计交付量已接近16万辆。

数字之外，更值得关注的底层逻辑是：乐道正在快速接近一个超过3亿辆的存量战场。行业数据显示，截至2025年底，全国仍有高达3.22亿辆的庞大燃油车存量，在整体保有量中占比接近90%。这超过3亿辆传统燃油车的置换与升级需求，是乐道接下来要攻克的终极战场。

然而，乐道所切入的20万至30万元市场是竞争最白热化、最剧烈的核心腹地，对手密集、产品同质、价格战此起彼伏。在群狼环伺的区间里持续咬下市场份额，这并非易事。

但面对这场决定终局的存量战争，乐道是否已经做好准备？带着疑问我们在新乐道L60发布后的第二天，专访蔚来联合创始人、总裁秦力洪寻找答案。

「纯电拐点已至，机会还是激战？」

中国汽车市场正在经历一场从底层爆发的结构性重塑。

在这场极其残酷的淘汰赛中，有两条相互交织的趋势线主导了方向：一是纯电路线跨越临界点，迎来了真正的加速拐点；二是产品数量大幅增加，竞争维度的被迫升级，当简单粗暴的价格战打到企业利润的底线，物理产品和技术陷入同质化泥沼。 

纯电拐点到来在过去一年已经逐步显现，今年5月，新能源乘用车零售渗透率达62.9%，而在其中，纯电车型在5月新能源车型中占比67%，纯电已经成为中国汽车市场最畅销的动力形式。从宏观的数据来看，今年中国车市正在兑现“两个70%”的行业公式——新能源渗透率正向70%迈进，而在新能源基本盘中，纯电车型的占比也将接近70%。

一旦纯电跨越了50%的新车销售渗透率，市场逻辑就从“早期尝鲜”转向了“大众普及”。第一批新能源用户和油车用户都准备换车，对于坚守纯电路线的蔚来和乐道而言，属于纯电市场真正的大规模放量时机即将到来。

但新能源大盘的扩容并没有缓解牌桌上的焦虑。在过去几年里，新能源车型的数量以指数型增加，同时被当作万能药的“降价换量”策略，边际效应已经大幅递减，叠加今年上游原材料成本波动，下游整体消费预期收紧，一味的价格战已经难以为继。

但竞争还在持续升级，竞争的核心要素除了产品以外更迈向了品牌——整个车市正从依靠红利和参数的“品牌混沌期”，逐步转向“品牌澄清期”。 

一个有力的佐证是，在麦肯锡最新发布的《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》中，“品牌”的排名从长期徘徊的第五位一跃跻身第二位，仅次于“续航里程及充电时长”。更为关键的是，消费者的品牌注意力趋于集中，购车初始考虑的品牌数量在历经多年扩张后首次出现收窄。这标志着品牌正在强势回归消费者决策的核心，是未来市场竞争走向的关键指标。

做品牌比做产品和技术更难，品牌不仅是一句Slogan，它要求企业在每一个触点上都保持绝对的“知行合一”。做品牌也不等于做营销。一次成功的营销、一场反应热烈的发布会都能够帮车企卖出更多车，但这并不代表品牌能够被塑造。

“很多人认为品牌就是创意，一个超级点子就能一炮而红，不存在这样的事儿。”秦力洪说道。基于多年的品牌打造经验，秦力洪认为，“品牌是长跑，打造品牌就像一个人在社会里面塑造人品一样，日久见人心，需要时间，需要慢慢地认识。”

从诞生之初，乐道就锚定在“高品质家庭用车”的坐标系上，在技术与配置的乱战中，坚定不移地致力于兑现“高品质家庭用车”的承诺。在战略方向上，乐道从未摇摆，更没有“拉过抽屉”。

回顾品牌两周年的历程，秦力洪认为乐道是基本达到预期的。“两年积累近16万的用户基数，不仅形成了一个覆盖20-30万区间完整的产品线，更拥有了一批非常忠实、热爱的核心用户群体。只要方向对了，怎么走都是上坡路。”秦力洪说道。

一方面，市场开始倾向纯电车型，但面对更加激烈的竞争，乐道希望用独特的产品定义以及蔚来11年的技术积累来打破同质化。另一方面，持续乐道“高品质家庭用车”的品牌建设，放大品牌长跑的价值。

「细节、边界与第一个100米」

如今的家庭用车市场，竞争不可谓不激烈，几乎每家车企都推出了大六座家庭用车。

传统的家庭定义往往被固化为三口之家或三代同堂，但随着社会生态的重构，家庭的形态正在发生不可逆的演变——一人一宠是家庭，年轻小两口是家庭，城市里的核心三四人家庭同样是家庭。

行业的家用车1.0是冰箱彩电大沙发时代，切中家庭用户的用车需求，但门槛低，可复制性高，汽车市场不乏六座家庭用车；但进入2.0时代，家庭形态升级，用户需求也在发生变化，如何适配不同家庭用户群体的需求，才是破局关键。

基于对这种家庭形态升级的洞察，乐道在今年完成了一次微妙但关键的品牌语境迭代：品牌标语升级为提供情绪价值与向往感的“每一程，皆乐道”。

当外界提起乐道，秦力洪希望条件反射般跳出来的词汇是：“品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务以及活力的社区。”

对于一台面向多口之家的汽车而言，取悦一个人很容易，但要在天南海北、从老人到小孩的不同需求中取得共识，难度甚至远高于满足100个职场精英。在乐道的产品定义法则里，这种“公约数”的本质，是极其克制的取舍与妥协。

在车辆工程的账本中，每一分钱都是机会成本。在车辆产品定义上，多加一个电机、把百公里加速拉进3秒俱乐部不仅便宜，而且极具营销噱头。但乐道选择把这几千块钱的预算，砸在安全冗余上。对每个家庭来说，这才是最重要的产品性能。 

在产品设计上，乐道追求的是“得体”和“实用”。这也是乐道与蔚来同宗同源的技术树上，为何长出了截然不同的果实。

在“科技为家”的语境下，前沿技术更多是为了抹平家庭成员间的体验落差。比如，在确保安全性的前提下，乐道将座舱语音系统“小乐”的童声识别提到相对更高的优先级。同样，乐道没有选择用大面积的真皮去堆砌豪华感，而是在全系车内标配成本高昂的OEKO-TEX母婴级亲肤认证的皮质。

对于一台家庭用车来说，技术还是解决家用车痛点最底层的支撑。以乐道L90为例，依托900V全域高压架构与极致轻量化设计，乐道将电机体积缩小了一倍。这不仅带来了极低的真实能耗，降低了日常用车成本，更为全家人“抠”出了240升超大前备舱等空间体验。

另外，依托蔚来公司多年在智能化和换电补能网路的积累，保证了家用车该有的科技含金量。

产品设计的克制，同样体现在细节里。同样是前备厢设计，蔚来ES8/ES9追求的是商务排面和隐私感，开口设计得更高，盖上引擎盖后前脸气场更足，整体感更强；而乐道L80/L90则采用了日常实用的敞开式低开口设计，高度仅60公分，这种设计牺牲了部分外观的威严感，却换来了一个力气不大的家庭成员，也能轻松用膝盖将沉重的28寸托运行李箱顶进前备舱的极致便利。

乐道希望用无数个细节的不同和思考，打造车型在同级别中独一无二的体验。

产品的底色决定了营销的边界。在AI生成内容大行其道的今天，乐道坚决不用AI生成虚拟内容。“AI的东西和家庭价值观之间，至少在这个阶段我们认为是违和的。”秦力洪透露，因为家庭代表着最真实的房间、玩具、食物和情感，哪怕粗糙，也必须真实。

这也是为什么乐道在发布会上的每一个故事、每一支TVC短片，都坚持取材于社区里的真实用户。

乐道一直致力于拉近与家庭用户的距离。在两周年之际，不仅推出了“515家庭欢乐周”，还通过在牛屋举办各类儿童手工、木艺、皮艺等亲子活动，和每一个家庭用户共同成长。

在此基础上，乐道此前还为全国换电站实施了“电池翻倍计划”，投入近6个亿给换电站加了8000多块电池，并在十一、春节、五一等节假日免高速换电服务费，给用户补能权益加码，主要也是为了家庭用户的体验能够更好。

从结果来看，截止到今年一季度，乐道品牌成交均价已经超过24万元，已经超过部分主流传统豪华品牌和主流新能源品牌，同时用户来源中超过35%是来自传统豪华品牌增换购，超过10%是早期新能源用户升级，印证了乐道已经被高品质生活人群所认可。

乐道品牌整体的记忆度和特点也很鲜明，近几次广泛的公众调研显示，“年轻活力”和“家庭友好”成为大众对乐道最强的认知记忆点。乐道确实走通了高品质家庭用车这一条道路。

秦力洪坦言，这就像抚养一个孩子，过程中难免磕磕绊绊，但在最核心的品牌建设上，乐道没有走过任何弯路。

正如秦力洪在复盘这两年时所感慨的：“品牌都是一个长跑，像跑马拉松一样，肯定现在刚刚跑完第一个100米，还不能停下脚步。”

「水面之下，乐道真正的护城河」

同质化带来了价格战，所以打破同质化成为了当下中国新能源市场的一个必须要解决的问题。

乐道对家庭场景的细腻洞察，构成了这个品牌温情且克制的“水面之上”，但要想在这场不设终点的马拉松里跑得稳、跑得远，还需要“水面之下”的一整套体系里建设。而这也是乐道的独家护城河，打破同质化的关键。

如今的汽车市场，整车供应链已经极度成熟，单点的技术创新会被快速追平，一场新车发布会的喧嚣也会快速被下一场发布会掩盖。对于当下的汽车竞争生态力，蔚来创始人、董事长、CEO李斌判断，整个行业的竞争从单点比拼会全面地转向体系竞争力的比拼。

秦力洪表示，在蔚来公司内部，体系力是一套具备操作性的闭环能力，分为两个层面：在日常经营上，它是“研、产、销、服”没有短板的闭环；在战略层面上，它则是对技术路线和产业布局的前瞻坚定性。

从诞生第一天起，乐道就直接共享了蔚来沉淀的技术资产与庞大的补能基础设施，并在这种集团化能力的加持下，持续磨练着自身的体系进化力。这不是简单的“拿来主义”，而是集团化作战的体系红利。

在技术底座上，乐道采用了蔚来自研的整车全域操作系统SkyOS·天枢以及中央计算平台，这意味着乐道实现真正意义上的整车全域智能。

同时，蔚来在高端车型上探索出的900V全域高压架构技术，也第一个赋能给乐道全系车型，这也是乐道每个车型都能够有“高得房率”的原因，大空间也成为乐道的产品记忆点之一。

补能方面，乐道应该是所有新品牌当中补能网络最全的玩家。乐道的用户在提车之日起，就能够共享蔚来成熟的补能网络。截至目前，蔚来已经在全国累计建成超过3927座换电站，构筑起“9纵11横16大城市群”的补能网络，预计到今年底，这一数字将突破4600座。

由此可以看到，在去年乐道L90的产品上市中，蔚来通过直营体系的资金储备与数百家供应链的提前深度动员，实现了真正的“发布即交付，交付即上量”。

不难窥见，蔚来公司这套体系化作战能力，如同汽车零件般精准，每一个环节互相耦合，当这套体系运转出现些许问题的时候，也能够快速修正迭代。这是乐道区别于绝大多数新品牌的底层能力，也是它在淘汰赛中保持定力的真正底气。

「孩子生完了，专心把孩子养好”」

尽管汽车市场已经进入淘汰赛的决赛阶段，但场上以新品牌入局分一杯羹的造车者依然层出不穷。在喧嚣的内卷之中，常识往往容易被忽略：打造一个品牌，从来不是一场可以“大力出奇迹”的速成游戏。

一场斥资千万的发布会、一次冲上热搜的营销事件，或许能在一夜之间收割巨大的流量与焦点，但真正的品牌形象，是无数次克制的取舍、是“99%的纪律加1%的创意”，是跨越周期、持之以恒深耕的结果。

对于乐道而言，这两年的成长之路并非没有阵痛。成立初期，外界对乐道的高期待，以及乐道品牌如何进一步破圈，这些都是乐道在成长初期需要解决的问题。

尽管乐道一出生，就一头扎进了中国车市体量最大、对手最多、厮杀也最为惨烈的细分市场，但它始终保持着一个长跑者的呼吸与定力。

今年是关键的一年，在上半年，乐道以前所未有的密集节奏，将年度重磅新品——2026款乐道L90、乐道L80、新乐道L60悉数推向了市场。用秦力洪打趣的话说，上半年已经把“孩子集中生完了”。

当被问及下半年乐道的战略规划时，这位在汽车行业摸爬滚打多年的老兵，给出的回答显得格外踏实与清醒：

“下半年就是专心把孩子养好——专心卖车、专心做品牌，专心服务用户。”

这句看似平淡的回答，或许正是乐道能够穿越这场残酷淘汰赛的最佳注脚。

乐道的体系能力还在不断进化。秦力洪透露，蔚来公司从去年开始全公司动员，列举了15项非常具体的体系能力升级，由跨部门团队月复一月地进行像素级打磨和迭代。

当潮水退去、市场最终将走向“澄清”，回归商业常识、回归真实的用户体验，这本就是造车这场长跑中，最根本，也是最重要的事情。

封面来源 |企业供图