内衣品牌的“长期主义”选择：为什么是京东？

转自：新华财经

内衣品牌，正在京东找到全新的“增长引擎”。

中国内衣行业处在新老交替的变迁中。消费者对内衣的需求全面迭代，舒适度、材质安全、科技功能已成为购买核心决策因素，内衣走向品质升级的新阶段。因此，内衣商家需要能帮助品牌实现长期、稳定增长的全新经营阵地，用“品牌逻辑”代替短期的“生意逻辑”，实现对人群的精准触达与深度链接。

根据公开数据显示，从去年6月到今年一季度，京东服饰发起的“新内衣计划”，让十余个品牌，在活动上线一周时间营业额平均增长超20倍，店铺流量同比增长超过7倍。而就在刚刚结束的618，超过50个内衣品牌成交额同比增长翻倍、超100个内衣品牌成交额同比增长10倍，睡衣家居服、一次性内衣品类成交额同比高增。

肉眼可见的爆发，确定性的增长，越来越多内衣品牌在京东看到品牌跨越的新机遇。

生意的确定性，才是最大的“红利”

品牌建设最怕“不确定性”，流量忽高忽低，转化时好时坏，投入产出无法预判。京东服饰提供给内衣品牌的第一重价值，恰恰是“确定性”。

润微品牌自2008年创立，前几年借内容电商跻身内衣行业第一梯队。去年，京东服饰采销邀请润微入驻平台开设自营渠道。迈出这一步，润微开启了从内容电商平台向货架电商渠道转型的品牌升级之路。入驻至今，润微在京东自营渠道每月销售额保持稳定增长，2026年第一季度已超额完成全年规划目标。

确定性首先来自“信息对称”，入驻伊始，京东服饰采销团队就向润微提供了充足的信息，包含平台资源位、细分赛道的用户需求洞察、高频搜索词等，以帮助品牌制定通盘的赛道规划和产品策略。

同样在京东处在快速增长期的还有草本初色，品牌联合创始人刘宝表示：“今年是我们发展速度最快的一年，整体业绩实现了200%的增长。现阶段我们的目标很明确，抓住京东平台的红利期，进一步扩大经营规模。”草本初色于前年入驻京东，2026年是品牌寻求更大突破的一年。

此前，京东已连续三年推出针对商家的专项扶持计划——“春晓计划”，这期间平台对商家的扶持力度不断加大。2026年，京东预计投入价值350亿元资源，为商家降本减负提效，并在618期间再次投入价值10亿元资源，新增商家多重补贴和激励红包等五大权益。京东服饰不仅要让商家赚钱，更用真金白银的投入，让商家“稳稳赚钱”。

从脉冲爆发到复利增长，内衣行业主战场迁移

从内容场拓展至货架场，润微结合自身经营和京东服饰的优势，以CID广告为核心引流手段，润微仅用90天时间就成为京东内衣品类Top3商家，品牌投放ROI也远超行业大盘。

已经做到90亿规模的草本初色，其经营理念是“让复购持续发生”，经历过规模化扩张后，品牌想要与消费者建立更深的链接。数据显示，草本初色在京东平台的复购率、用户粘性都显著更高。去年下半年，草本初色将原有的两家京东店铺扩展到10家，搭建起店铺矩阵。除了品牌自营旗舰店和第三方店铺，旗下内衣、儿童、文胸等细分品类均单独开店从单爆品拉动到规模化、矩阵化的精细化运营，草本初色完成了经营思路的全方位升级。

从爆品经营向品牌化迭代，京东服饰成为草本初色完成这一跃迁的关键推手。在京东服饰，草本初色以自营渠道打爆款，用第三方店铺呈现品牌产品的广度与深度。润微用自营渠道拉新，第三方店铺做复购，针对不同渠道，设置不同的投流策略。

多店铺重复投流往往带来资源浪费，但在京东，自营和第三方渠道会形成1+1>2的协同效应，帮助品牌真正意义上实现“人群击穿”。

行业卷价格，真正的玩家在卷什么？

从追逐爆发性，到追求经营稳定性——越来越多内衣商家正试图撕掉“网红”标签，向着“成熟品牌”进化。草本初色的产品逻辑是从不盲目追求市场热点，他们通常会深度挖掘用户真实痛点，结合用户画像，再投入研发。此举保证了产品对用户的有用性，也倒逼草本初色持续强化对用户、产品体验、面料创新的高要求。

内衣行业的单品生命周期为2-3年，但草本初色将产品创新迭代周期直接压缩到一年。品牌用更快的推品速度，为消费者提供不断进阶的穿着体验，满足更多用户在不同场景下的穿着需求。草本初色的经营方法论，正与京东服饰对品质和体验的高标准不谋而合。去年9月，京东服饰正式上线JD FASHION标识，有此标识的产品，都经过平台严格筛选，在面料、工艺层面达到极高标准。京东服饰此举，是在打破服装行业长期围绕价格的内卷现状，让服装回归本质，用优质面料来定义产品价值。

在“品类击穿”策略的指引下，京东根据对用户需求的深度洞察，将不同类目产品的标准，从面料、功能、体验等维度，拆解为一个个可量化的具体指标，以此给品牌提供参考，引导品牌有针对性地聚合优势资源打磨产品。这样的运营导向，也让品牌找到了更加行稳致远的方法论。

京东，正在成为越来越多品牌持续向上的“压舱石”，为品牌搭建一个增长稳定、复利可期、品质驱动的经营底盘。