“擦边”大牌美妆成产业链！

文｜呱唧

近日，青眼注意到，在社媒平台上有消费者反映称，某“小样羊毛群”在售卖一个名为SKRAY的品牌。而该品牌从品牌名到包装，都高度“擦边”宝洁旗下高端护肤品牌SK-II，甚至在天猫有“正规的”官方旗舰店。

青眼进一步调查发现，诸如此类“李逵撞上李鬼”的擦边、仿冒大牌的美妆品牌并不在少数，且已然形成了一套“低价引流—私域获客—引导消费”的完整收割链路。

根据天猫平台信息显示，SKRAY旗舰店目前粉丝量为5.5w左右，其店内有数十个产品链接，但许多不同链接售卖的实际是同一产品，产品品类为面霜、精华露、精华乳、精华液、洁面乳等，整体包材形状、配色与SK-II经典的“小红瓶”“神仙水”“小灯泡”几乎一致。

▍截自SKRAY天猫旗舰店

值得一提的是，该品牌的定价并不低，店内单品价格带在350元-900元左右，比国内许多头部护肤品牌定价更为高昂，甚至逼近一众国际高端品牌。店内销量最高的产品SKYRAY焕肤精华霜售价699元，已售1000+。

那么，在SKRAY产品价格与国际大牌都相差不大的情况下，究竟是什么让消费者为其买单？

通过调查，青眼发现，购买该品牌产品的消费者大多是通过私域引流而来。“我是微信朋友圈，刷到了声称YSL、迪奥等大牌小样仅需个位数的广告。”一消费者小王（化名）向青眼表示。此后，小王便通过该链接添加了客服，进入了“小样羊毛群”。

据小王回忆，起初，群主发布了一些来自品牌官方旗舰店的大牌小样的链接。但慢慢地，群主开始发一些类似SKYRAY这样的仿冒擦边品牌的链接，并宣称“花了好大力气谈下来的价格”“天猫官方旗舰店发货，原价大几百现仅需几十元就可以买到”，同时，群内的其他人纷纷开始附和，表示自己抢到了xx套、大牌护肤品都是溢价等，营造出商品优惠、抢手的急迫感。

如在天猫旗舰店定价高昂的SKYRAY，其官方售价699元的精华露和售价709元的精华乳，通过群内优惠链接购买分别仅需39元和49元。

▍图源社交媒体

当然，群内也不乏有质疑声。“有人说这是假货，很快就被踢出去了。”小王表示，“感觉群里就像一个多对一的‘杀猪盘’，群里大部分都是‘托’”。

与小王有类似经历的不在少数，在社交媒体上，不少用户都表示进过这种所谓的“小样羊毛群”，大多都是通过微信小游戏、短剧广告、抖音广告链接被引流到群聊中。还有消费者表示，这类群聊一开始提供的所谓优惠小样其实就是天猫U先中的试用品链接，并非“独家渠道”。

至此，这类擦边品牌的售卖路径已然明晰，即先通过低价小样信息流广告将抱着“薅羊毛”心态的用户从公域引流到私域群聊，通过“信息差”将天猫官方小样链接包装成群内专属，在用户心中打下初步的信任基础。

此后，便开始发布不知名但擦边国际大牌的品牌产品，借助知名品牌的影响力以及一系列话术，推动消费者冲动消费。不仅仅是SK-II，各种诸如SKRAY、EKII等仿冒品牌，国内品牌也惨遭“碰瓷”。

如近期某小样群热卖的产品名为“【华熙生物】TS白金烟酰胺水乳”，产品名中的“华熙生物”字样，很容易让消费者误以为该品牌为华熙生物旗下品牌。

但青眼向该品牌旗舰店客服求证是否为华熙生物旗下品牌，客服表示“产品里面添加的是华熙生物透明质酸钠，透明质酸钠生产商为华熙生物科技股份有限公司；不是说（品牌是）华熙生物旗下”。

▍图源社交媒体，右下角截自DrHerLenia旗舰店

值得关注的是，群主还会发布一些由AI生成的专柜照，以混淆消费者。如根据一消费者在社媒的分享，售卖过程中，群主发布了一张将SK-II的专柜P成SKRAY的“专柜图”，让许多网友误以为SKRAY也请了汤唯作为代言人。

▍截自社交媒体

综合种种，在群内营造的情境下，群主好似成了直播间“疯狂逼单”的主播，群内的托则是“随声附和”的中控，烘托出“买到就是赚到的”的气氛，消费者以为薅羊毛的是自己，实则已经成为“盘中的肥羊”。

“所谓的官方旗舰店某种意义上也为这些品牌提供的一定的背书，再加上与大牌高度相似的包装，消费者心中的信任度会有所提升。”一行业人士向青眼表示，“这些品牌旗舰店的高昂售价或许只是用来和群内的优惠售价形成对比，促使消费者下单。”

通过查询天猫官方招商网站，青眼发现天猫旗舰店美妆类目开店审查主要分为企业资质、品牌资质、商品信息三个方面，品牌资质主要对商标、旗舰店独占授权书、生产厂家《化妆品许可证》、生产厂商营业执照等方面进行审核。

▍截自天猫官方招商网

而在品牌入驻限制中，天猫明确规定了与知名品牌相同或近似的品牌不在天猫选择合作的范围内。

▍截自天猫官方招商网

然而，青眼在小红书、闲鱼等平台咨询了几个网点入驻服务商“擦边假冒品牌”能否帮入驻天猫旗舰店，得到的都是否定的回答。不过，一名服务商向青眼透露，“这种（擦边）品牌就算入驻成功了，也有违规的风险，被审查可能会被导致后续封店，风险很高。”同时，被封后换法人重新开店后，同品牌也无法再入驻。“现在抓得很严，尤其是天猫京东这种品牌孵化平台”，他进一步解释道。

“在相同或类似商品上，使用与注册商标近似的标识，易导致消费者混淆，可能会涉嫌商标侵权。” 广东法制盛邦律师事务所邓刚对青眼表示，“另外，擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或近似的标识，引人误认的，可能涉嫌存在不正当竞争行为。此外，侵权人还有可能涉嫌销售假冒注册商标的商品罪等刑事风险。”

也有消费者在社媒表示，曾被这种假冒擦边品牌骗过，但过了没多久所谓的“官旗”就“改名”了。

也就是说，就平台而言 ，对这类假冒擦边品牌入驻有一定的审核机制，但也有一些“漏网之鱼”，当平台发现并做出处理时，这些品牌已经“收割”完一波后改名或关店了。毕竟它们做的从来不是长久的品牌建设，而是“一锤子买卖”。

当然，对于消费者权益，平台也有保护机制，不少用户反映在抖音、天猫购买到的假冒商品，都可以通过客服申诉进行退款售后。

“在一定情形下，可以对平台进行追责，但需区分情况。权利人发出有效通知后，平台若未及时删除、屏蔽，需对损害的扩大部分承担连带责任；若平台明知或应知侵权却放任不管，可能存在与侵权人承担连带责任的风险，”邓刚进一步指出，“在《中华人民共和国电子商务法》《网络交易监督管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》等法律法规中，都规定了电商平台有义务管理审核这类假冒品牌。”

例如，《化妆品生产经营监督管理办法》规定，化妆品电子商务平台经营者应当依法承担平台内化妆品经营者管理责任，对平台内化妆品经营者的经营行为进行日常检查，督促平台内化妆品经营者依法履行化妆品监督管理条例以及本办法规定的义务。 

实际上，“SK RAY”的套路并非孤例。在调查过程中青眼发现，擦边和假冒大牌美妆的售卖模式已五花八门。在抖音、快手等平台，打着“大牌临期清仓”“商场撤柜正品”旗号的直播屡见不鲜。主播常在“专柜”或“保税仓”场景中直播，却在链接里挂出自有擦边品牌或假冒商标产品，店铺名也并非官方旗舰店而是“xx专卖店”。

部分消费者收到货后发现，产品质地、气味与正品差异巨大，但维权时往往因已拆封为由遭拒，部分消费者则因人工申诉太麻烦而选择作罢。而这些所谓专柜、保税仓大部分都是团队搭建的景，甚至绿幕合成。有用户在曾社媒上吐槽，某大牌专柜清仓直播间背景实际是当地的家具城。

无论哪类套路，其本质上都是利用消费者“捡漏”的心理进行产品销售，赚一波“快钱”。值得一提的是，根据国家市场监管总局2025年公布的数据，全国市场监管部门在上半年共查处商标侵权、假冒专利案件1.7万件，其中化妆品领域是重灾区之一。

这背后主要问题在于违法成本与收益失衡。惩罚性赔偿和罚款力度，有时不足以震慑违法者。部分消费者易被低价和虚假宣传误导，消费者辨识困难。部分经营者抱有侥幸心理，意图快速获利。此外，网络侵权隐蔽性强，更换链接、账号成本低，导致给维权带来困难。

“对于品牌而言，原则上是一定要加强维权，但是，现实是很难达到效果，” 资深美妆评论人、AI科技美甲发起人白云虎对青眼表示，“其主要的障碍还是来源于取证，或者是‘经常换马甲’”。

但近些年来，从监管层面来看，市场监管部门已持续加大对侵权假冒行为的打击力度，化妆品侵权判罚力度显著提升。

在入选“2024年上海知识产权保护十大典型案例”的盒马售假案中，金某某等人向盒马供货320余万元假冒“欧莱雅”“雅诗兰黛”产品，主犯被判处有期徒刑五年并处罚金85万元。

2023年11月，上海市公安局青浦分局发现部分网络平台有销售明显低于市场价的某化妆品品牌产品，并且金额已达20万余元的情况，经品牌权利人测买和鉴定，发现均为假冒注册商标的商品。该案于2025年1月2日移送至青浦区检察院审查起诉。根据查获的账本显示，林某某等人以正品一到三折的价格批发给微商和网店，最畅销的时候一个月能卖出上万瓶，销售链覆盖全国多地。最终，法院判处林某某等人有期徒刑三年至一年不等，并处罚金三十万元至一万五千元不等。

从品牌层面来看，无论是国际品牌还是国内品牌也都加大了维权力度。前不久，深圳福田区人民法院近期对一起商标侵权案作出判决，被告在“1210跨境电商”模式下多次售卖假冒雅诗兰黛集团旗下品牌产品，被判其赔偿雅诗兰黛（上海）商贸有限公司经济损失110万元。

今年3月，儿童洗护品牌贝德美通报了一起品牌维权案件，广州市白云区法院对一起销售假冒注册商标商品案作出判决，涉案金额近400万元，三名被告人均被判刑，成为2026年开年以来国内儿童化妆品领域曝出的最大假货案；同年4月，橘宜集团披露了两起恶意抄袭侵权案件，总计赔偿了258万元。并且，橘宜集团透露，2025年全年，橘朵共发起知识产权投诉2159条，成功处理2154条；酵色共发起知识产权投诉1153条，成功处理1145条。

无论在哪个行业，假冒擦边品牌的存在不仅是对消费环境的破坏，也是对品牌形象的侵蚀。对消费者而言，需擦亮双眼，勿被“薅羊毛”的诱饵引入私域屠宰场，理性看待远低于正常市场价的“大牌平替”。

而对品牌方而言，可以加强商标管理和布局，同时防御性注册关联商标，主动监测市场，积极维权，及时采取民事、行政甚至刑事等措施维护自己的合法权益。对于平台，也应加强审核准入机制，进一步压缩侵权空间。多方合力压实主体责任，方能营造更清朗的营商环境，推动美妆行业持续高质量发展。