今年，一批知名美妆品牌“复活”！

文｜叁肆

最近，已宣布关停的国货彩妆品牌Hedone因一起官司再次被推上风口浪尖，也引发了消费者一股新的“怀旧”风潮，纷纷喊话期待Hedone“回归”。

事实上，之所以有这样的的“喊话”，一方面在于Hedone产品的质地、保湿度以及对唇部敏感用户友好的特点，让一些用户坦言“难找平替”；另一方，从去年到今年，一批美妆品牌们纷纷官宣“复活”，上月就有美国平价彩妆品牌LA Girl官宣回归。

尽管Hedone能否真正“复活”尚未可知，但美妆行业实际上已悄然掀起一股品牌“回归”潮。据青眼不完全统计，过去一年中已有10个曾关停的美妆品牌“起死回生”，涵盖彩妆、护肤、洗护等多个品类。

那么，Hedone能否真正回归？真正成功“复活”的品牌们又为什么能重新站在大众视野之中？

6月3日，Hedone母公司上海赫奈实业有限公司（以下简称：“上海赫奈”）以不正当竞争为由，将PINKMAKE母公司上海自由感官化妆品有限公司告上法庭。

值得注意的是，PINKMAKE热卖的唇釉产品曾在社交媒体上宣称与Hedone唇釉“同工厂、同一配方师”，被不少博主和网友称为“Hedone平替”。目前，PINKMAKE部分产品因此下架。

而此次诉讼，也将Hedone重新拉回消费者视野，不少品牌粉丝在相关笔记下留言，呼唤Hedone“复活”，不少网友发帖称，“唇炎患者暂时找不到替代品”“Hedone依旧是我的白月光”，足见品牌在消费者心中的分量。

公开资料显示，Hedone创立于2014年，最初以美甲业务为主，2018年正式推出彩妆产品并进驻天猫，入驻半年内，月销售额快速增长至超千万元，成为当时国货彩妆市场中一匹不容忽视的黑马。

与此同时，亮眼的成绩也吸引了资本关注，Hedone曾相继获得澎湃资本、红杉资本、辰海资本等在内的三轮融资。

但2022年后，Hedone的运营开始逐渐停滞，不少色号开始停产。2024年10月，品牌发布长文称，将正式关闭，并将剩余产品清仓。值得一提的是，清仓期间产品销量火爆，曾创下一小时10万+销量的记录。

▍截自小红书HEDONE品牌主页

品牌宣布关闭后，不少消费者依旧发帖称期待其回归，甚至时至今日，依旧有部分淘宝C店在售卖Hedone的相关产品。

然而，品牌想要真正“复活”显然困难重重。就在前不久，Hedone背后的资本方已相继退出。

据国家企业信用信息公示系统显示，今年6月1日，红杉中国、辰海资本、澎湃资本以及境外股东Explorer Fourteen Limited四家机构集体退出上海赫奈，合计转让约38.73%的股权。接盘方为上海睿享进出口有限公司，成为上海赫奈最大股东。值得注意的是，这家公司为成立于2021年的贸易出口公司，与美妆品牌的研发运营关联度并不高。

▍截自国家企业信用信息公示系统官网

此外，青眼搜索“化妆品监管”app发现，Hedone品牌及上海赫奈旗下相关产品备案均已注销。

总而言之，资方集体退场、核心创始人去向未明，Hedone想要真正“复活”并不容易。如今的彩妆市场早已今非昔比，即便“白月光”回归，在口碑尚存时急流勇退之后，能否重现辉煌，仍是未知数。

事实上，在Hedone被粉丝呼唤“复活”的同时，已有不少沉寂多时的品牌悄然重回市场。青眼梳理了近一年来回归中国市场或重新恢复运营的品牌，发现至少有10个国内外品牌“起死回生”，其中包含了彩妆、护肤、洗护等多个品类。

从“复活”节奏来看，LA Girl、Hince、悦诗风吟、伊蒂之屋4个品牌均在一年内完成关店与回归，调整原因多为更换代理商或运营策略变化。

以爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟为例。去年7月，该品牌关闭天猫海外旗舰店，保留天猫旗舰店及部分线下渠道。今年4月重启海外旗舰店后，其运营策略出现明显调整。

▍截自各品牌天猫旗舰店

爱茉莉太平洋中国告诉青眼，此次重启海外旗舰店，悦诗风吟将以防晒品为中心，并引入美白产品，以弥补一般贸易渠道品类的不足，通过大贸和海外旗舰店的产品布局配合消费者的多元需求，形成优势互补。

而韩国品牌Hince的闭店原因与LA Girl类似，系更换代理商所致。据悉，水羊股份旗下水羊国际曾是Hince在华代运营方，但从今年开始，水羊股份就暂停了与Hince的合作，并同步暂停运营了Hince的天猫海外旗舰店、天猫旗舰店及抖音海外旗舰店；

目前，Hince官方旗舰店的运营主体已变更为上海贝暖电子商务有限公司。今年3月，品牌宣布回归，随后在天猫、天猫海外、抖音、小红书等平台陆续重启店铺。产品迭代步伐明显加快，近期已推出腮红膏、唇釉等一系列新品。

▍截自品牌天猫海外旗舰店

LA Girl则于去年10月以“运营策略调整”为由关闭天猫海外旗舰店，时隔半年重新上线，在售7款产品仍以老品为主，无特别新品。公开资料显示，此前LA Girl中国代理商为上海缙嘉，而现在品牌小红书新账号的蓝V认证主体曾为“上海南笛化妆品有限公司”，不过，目前已无蓝V及主体信息。

另有莫杰美妆（Marc Jacobs Beauty）、黎感、施美、肌本光研、YOURYOU、Mipoo等6个品牌从关停到回归的间隔时间超过一年，调整多出于所属集团或企业的品牌矩阵发展策略。

例如橘宜集团旗下黎感，最初定位为“强功效不伤肤的科学护肤品牌”，于2023年关停，彼时线上店铺及小红书账号均停止更新。去年年底，品牌重新上线运营，其天猫店、小红书店铺重启，目前，黎感已推出灵芝护肤系列，该系列共精华油、面霜、面膜三款产品。

值得注意的是，凭借橘朵、酵色在彩妆市场占据一席之地的橘宜集团，去年除了重启黎感，还收购了皮肤学级护肤品牌百植萃、意大利科技护发品牌丰添。显然，橘宜集团正通过一系列收购与品牌调整，加速向多品牌、多品类的美妆集团转型。

▍截自各品牌天猫旗舰店

而时隔五年“复活”的莫杰美妆（Marc Jacobs Beauty），则或是科蒂集团在历经管理层迭代、业绩承压的当下做出的新调整。

据了解，该品牌最早于2013年由MarcJacobs本人与LVMH旗下品牌孵化器Kendo合作推出，后因授权合约到期，于2021年底全面停产下架。2023年，科蒂从MarcJacobs手中获得美妆授权，此前双方在香水领域已有超过20年的合作基础。

对科蒂而言，重启一个具备一定知名度的“旧品牌”，远比从零孵化一个新品牌更为可行。据悉，莫杰美妆彩妆系列于5月28日起分阶段在全球发售。

此外，青眼注意到，就在6月5日，彩妆品牌Mipoo于通过小红书账号宣布回归。2023年，该品牌曾表示“由于大环境及公司内部调整”，将暂时退出中国市场，并同步关闭线上店铺。此次回归，品牌表示将深耕唇部赛道。截至发稿，其店铺及产品尚未上架。

▍截自小红书

值得关注的是，Mipoo此前被传为日本株式会社HERY集团旗下的独立美妆品牌。针对青眼关于品牌归属国货还是日系的询问，客服仅回应称，品牌在日本和中国均注册了商标。另据青眼查证，国内“Mipoo”及“米扑”的第3类日化用品商标，现归属于该品牌小红书账号运营主体——杭州米扑生物科技有限公司。

无论是更换代理商、调整产品线，还是补全品类短板、拓展集团版图，这些“复活”的品牌都在试图以新的姿态重新赢得市场，能否真正找准定位、拿出产品与运营的实质性改变，才是这些品牌回归面临的最大考验。

对于消费者而言，具备一定知名度的“旧品牌”，相比从零起步的全新品牌，拥有天然的信任优势。甚至，国民老品牌的重启回归，能够唤醒大众的情怀记忆与品牌认知，快速激活用户好感度，帮助品牌快速站稳市场、实现复苏增长。

最为典型的国货逆袭案例便是活力28。2023年，因收购决策失误、疫情冲击等多重原因，品牌主体公司湖北活力集团有限公司申请破产清算，发展一度陷入绝境。同年9月，品牌借势国货消费热潮实现转折——大批消费者涌入老牌国货直播间，活力28便是其中之一。直播间中，三位平均年龄55岁的临时主播意外走红，被网友亲切称为“活力三老头”，创下日销售额500万元的佳绩。

此后热度持续攀升，帮助品牌从清算边缘转为破产重组——2025年8月，湖北活力集团重整计划获法院批准，“活力28”商标等核心资产被注入新成立的湖北活力日化科技有限公司。据公开报道，2025年活力28预计终端销售额达16亿元。

不过，在美妆日化各细分赛道竞争趋于白热化的当下，仅凭情怀红利、品牌怀旧热度，早已无法支撑品牌长期发展，亦有品牌未能“复活”成功。据公开报道，2025年活力28预计终端销售额达16亿元。

去年3月，纳爱斯集团重启了旗下拥有十余年历史的洗护品牌YOURYOU。据悉，该品牌成立于2007年，是纳爱斯旗下首个轻奢洗护品牌。重启后，品牌定位变更为“18年专研国人科学洗护”，聚焦中国人头皮健康研究，试图切入“头皮健康”这一市场，并相继在天猫、抖音开设官方店铺，产品定价在139元至398元之间，属于洗护市场中的较高价格带。

然而近一年后，青眼注意到，品牌在天猫、抖音的店铺均已悄然关闭，小红书账号也于去年11月停止更新，截至目前，品牌小红书账号粉丝仅300余人，运营节奏明显未能跟上当前市场的竞争要求。

与此同时，欧诗漫集团旗下专注于精准修护光损伤的科学护肤品牌“肌本光研”，曾于去年3月备案两款产品，业内一度猜测品牌或将重启。但今年1月，两款产品的备案均已注销，且未见新品布局或品牌宣发动作。值得一提的是，其品牌小红书账号停滞于2024年，其粉丝量仅百余人。

▍截自小红书

尽管未能获知更为具体的内部决策原因，但从运营层面来看，两个品牌均缺乏针对品牌的精细化运营，品牌及产品声量在市场中近乎“失声”。这也注定其难以在当下竞争激烈的美妆日化赛道中实现长效经营。

未来，或许还会有更多沉寂品牌伺机重返国内市场，但大浪淘沙之下，只有落地真实改革、贴合当下消费需求、匹配渠道运营策略的品牌，才能真正从“短暂复活”走向长效经营。