乔布斯：对我来说，营销就是关于价值观的传达

（来源：金科之家网）

1997年，乔布斯重返当时面临严重财务危机的苹果公司。

在准备推出后来成为经典的“Think Different”（非同凡想）广告战役前，他在一次内部会议上阐述了自己对品牌营销的理解。

他明确提出：“对我来说，营销就是价值观的传达。”（To me, marketing is about values.）

这一观点构成了苹果后续数十年品牌战略的底层逻辑。

一、营销的核心是确立品牌记忆点

1. 应对信息过载的传播环境

乔布斯在内部讲话中指出，世界是复杂且喧嚣的。

在这个环境中，没有任何一家公司能够让人们永远铭记其所有的细节。

因此，企业必须非常清楚一个核心问题：我们到底想让人们记住什么？

并将这个核心点清晰地传达出去。

2. 从功能推销转向身份表达

传统的科技产品营销往往侧重于罗列硬件参数或性能对比。

但乔布斯认为，苹果制造的不仅仅是帮助消费者完成工作的“盒子”。

尽管苹果在硬件和软件体验上做到了行业前列，但这并不是品牌传播的全部。

营销需要超越物理属性，向公众解释苹果代表什么，以及它在世界上处于什么位置。

二、耐克案例确立了非功能性营销标杆

1. 忽略具体产品参数的宣传 

在阐释价值观营销时，乔布斯将耐克（Nike）视为营销界的顶级案例。

他指出，耐克销售的是鞋子这种日常消费品，但在其长期的广告宣传中，几乎从未刻意提及Air Sole气垫技术，也从未在广告中论证其气垫比竞争对手锐步（Reebok）更好。

2. 赞美体育精神以建立品牌认同 

耐克的广告内容始终聚焦于赞美伟大的竞技体育和运动员本身。

通过这种方式，耐克向消费者传达了它的核心价值观和品牌人格。

当消费者想到耐克时，产生的情感联结远超一家普通制鞋厂。

这证明了不直接谈论产品功能，依然可以建立起强大的品牌护城河。

三、苹果的核心价值观源于人文精神

1. 坚信激情能够改变世界 

基于上述逻辑，苹果团队提炼出了自身的核心价值观：

坚信充满激情的人能够让这个世界变得更美好；只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

2. 推出“Think Different”致敬变革者 

为了具象化这一价值观，苹果在1997年推出了“Think Different”广告。

该广告没有展示任何苹果电脑的画面，而是使用了爱因斯坦、甘地等历史人物的影像，以此致敬那些推动世界前行的“不同凡想”者。

乔布斯表示，这段广告触及了苹果公司的灵魂。如果这些逝去的伟人使用电脑，他们大概率也会选择Mac。

四、价值观营销的执行依赖三大原则

1. 共鸣原则要求贴近用户感受 

乔布斯提出的苹果营销第一原则是“共鸣”（Empathy）。这意味着企业在创新和产品定义中，必须紧密结合顾客的真实感受。

苹果之所以能与大众产生共鸣，是因为其在科技创新中深藏着一种人文精神，而非单纯的技术堆砌。

2. 专注原则要求克制产品线 

第二项原则是“专注”（Focus）。乔布斯认为，决定不做什么跟决定做什么同样重要。

回到苹果后，他将原本庞杂的产品线大幅精简，最终只保留了消费级和专业级的台式与便携电脑四个核心品类。

这种极度的专注为后续的价值观输出提供了坚实的产品基础。

3. 灌输原则贯穿所有用户触点 

第三项原则是“灌输”（Impute）。乔布斯强调，一家优秀的公司必须竭尽所能传递它的价值和重要性。

这不仅体现在广告上，还贯穿于产品包装的开箱体验，以及线下零售店的设计与服务中。

通过统一的视觉与交互语言，将优质的品牌形象持续植入消费者的认知中。

正如乔布斯在1997年的那次内部分享中也说到：“我们得让消费者知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置？我们不是只制造一些盒子帮助消费者完成工作，尽管在这方面我们做得比谁都好，在某些地方我们甚至做到了最好。但苹果不止于此。”

这句话在今天依然成立。当消费者可以在一小时内对比十家店铺的产品参数和价格时，功能层面的差异化正在被无限压缩。

真正让消费者发自内心地记住和爱上一家公司的，往往不是它做了什么产品，而是——它为什么做这些产品。消费者会因为认同这家公司的价值主张，而爱上这家公司以及它的产品。

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