618首轮战报出炉：平台又创新高，别把商家利润掏空了

今年618开局，第一波战绩出来了，平台依旧创新高。

目前，除拼多多外，京东、淘天、抖音相继交出了首轮数据。京东新商家数量暴增，海外业务成为重要增量来源；抖音依靠消费券撬动GMV，短视频、搜索、商城和店播多点发力；淘天则在服饰类目开门红中表现亮眼，新品首发和中高端品牌持续突围。

不过商家端的反馈是：今年不再盲目追求销售额而牺牲利润，多平台经营在政策保障下也变得更加常态化。越是大促，越要谨慎，担心把微薄的利润给掏空。

但平台争夺的重心已变

首先看京东。5月30日20:00，京东618正式开启。31日凌晨，京东公布了开门红4小时的成绩：

新商家数量同比增长超62%，首次参加京东618的新商家中，51个成交额破千万，1516个成交额破百万。京东618已不只是成熟品牌的促销场，也在成为新商家验证成交能力的窗口。

手机品类表现尤为突出。开门红1分钟内，iPhone成交额破亿元；华为手机10分钟成交额同比增长超5倍，与iPhone并列京东手机销售额前二。vivo/iQOO、小米、荣耀、三星、真我、努比亚/红魔、联想/moto分列第3至第10位。

海外618同样是京东的亮点。JOYBUY开门红4小时，全球售平台成交额同比翻番，摄影摄像、美妆香水、运动装备、零食特产、手机配件等品类同比增长超300%。海外华人和本地用户的需求，正在形成电商平台新的增量空间。

再看抖音。消费券补贴仍是其撬动GMV的关键杠杆。

5月15日至5月20日（大促第一阶段），抖音消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，成交额破亿元的爆款单品同比增长300%，超15万达人带货成交额同比增长5倍。

值得注意的是，今年抖音已不再只靠直播间单点爆发。同一阶段内，搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161%，商城成交额破百万元的商家数量同比增长58%；内容场域中，店播成交额破千万元的商家同比增长78%，短视频成交额破千万元的商家数量同比增长100%。

抖音电商正在从达人直播驱动，逐步向短视频、搜索、商城和店播多元分发转移。

相比京东和抖音，淘天今年更强调新品首发和中高端消费。

据阿里妈妈数据，今年618期间超100万品牌商家在天猫加大投入，投入规模超过去年同期。服饰、家居家装、快消行业加大投入的商家数量居前，宠物、食品、珠宝、潮玩等行业加投商家数量增幅最大。

其中，服饰仍是淘天的强势品类。优衣库、UR、蕉下等品牌首波成交即破亿，开卖首日超1088个品牌同比增长超500%。大家电、洗护等成交竞速榜中，绝飞、小吉等新兴品牌也闯入榜单，中高端赛道新锐品牌实现突围。

除了平台自身公布的成绩，大促前后DAU的变动也值得关注。

CTR星汉移动用户数据显示，预热活动开始后，京东日均DAU较活动前增幅超过20%，用户日均使用时长较活动前增长5.7%，大促对其用户回流的拉动效果更强。淘天DAU较活动前（5月21日前）增长6.7%。抖音电商DAU和人均时长也有增长，但整体相对稳定，消费用户更多来自域内流量转化。

利润率成了新指标

618大促开始后，不少商家反映，“今年补贴和让利没有过去那么激进，销售额也没有大幅攀升，但利润率反而更好。”

据第一财经报道，一位螺蛳粉品牌负责人提到，今年618品牌策略贴合全年转型方向，不再为了销量拉低利润率。他预计今年618整体销售额与去年持平，但利润率会比去年提升至少15%。需要指出的是，这一案例代表的是部分品牌的策略转向，并非行业整体数据。

事实上，这类变化在食品、服饰、美妆等行业同样有所体现。以往这些类目常依赖低价爆发，但成本叠加后，冲出来的GMV未必能沉淀为利润。长期依赖低价冲量，品牌容易被锁死在低价心智中，后续想做品质升级就很难了。

因此，今年的一个明显趋势——部分商家开始在618期间推新品、推中高端产品，而不是一味清库存。

政策松绑与多平台经营常态化

监管也在进一步跟进。今年2月1日起施行的《网络交易平台规则监督管理办法》（市场监管总局令第96号）明确规定，平台不得强制商家参加推广和促销活动，也不得强制商家仅在特定平台开展经营活动（即禁止“二选一”）。

这直接改变了今年618商家的决策逻辑。多平台参加618成为中小商家的常态：抖音适合内容种草和短期爆发，尤其适合新品冷启动、达人带货和短视频引流；京东更适合承接品质好物、冷链履约、高客单价商品和服务确定性；淘天更适合品牌形象建立、会员复购和新品首发。

新品首发正在成为平台拉开差距的新方式。今年天猫618开卖前一个月，首发新品整体数量增长33%，多个3C数码、运动户外、潮玩、奢品和高端家电新品选择在天猫首发。

此外，今年三大平台纷纷将AI深度融入618。京东称，今年618是AI首次全场景、全产业融入的一届618；抖音在618期间投入亿级算力资源，开放飞鸽智能客服，将AI工具拉进商家日常经营；618开始前半个月，阿里宣布通义千问与淘宝实现全面打通。

接下来，高客单价品类仍将是平台重点争夺的核心。家电、数码、家居、运动户外等品类更容易拉动交易规模，也更适合京东和天猫发挥品牌与会员优势。

商家方面，首轮已经说明：销售额持平并不可怕，利润率改善才是关键。618下半场如果平台继续加码流量和补贴，商家也会更谨慎地选择参与方式和投入力度。

参考资料：

[1] 618首轮战报发布. 第一财经

[2] 2026年618预热观察：平台竞争从低价走向效率与服务. CTR移动用户指数

[3] 京东618开门红4小时战报出炉. 京东官方公告

[4] 天猫618第一波热销榜单出炉. 天猫官方

[5] 《网络交易平台规则监督管理办法》. 国家市场监督管理总局令第96号