孙东旭离职单飞，带货拿下抖音榜一

（来源：电商行业）

东方小孙想明白了，与其打工不如自己创业。

出品 | 电商行业   作者 |  木易

东方甄选前CEO孙东旭又杀回互联网了，开始直播带货。

从东方甄选离职半年后的孙东旭，5月20日上午，突然在个人抖音账号更新了一条动态，表示自己准备走出来了，大概中午11点直播卖书。

这个消息一石激起千层浪，“欢迎回归”“坐等开播”“孙美丽加油”等话语，让孙东旭的评论区瞬间热闹起来。不少网友的反应，多少有些和老朋友重逢的意味。

木易注意到，另一边的东方甄选，最近同样动作不断。开线下体验店、官宣试水即时零售业务，在外界看来，东方甄选似乎正在加速进入新的阶段。

这出前员工与前东家之间的戏，你方唱罢我登场，形成了一种微妙的呼应。电商江湖平静的水面之下，新的暗流正在涌动。

孙东旭突然复播，两小时冲上抖音榜一

事实上，5月20日中午的这场直播，是孙东旭从东方甄选正式离职后，首次以个人账号“孙美丽”进行直播带货。抖音直播数据显示，这次直播11时5分开始，12时46分结束，全程101分钟。

和很多直播间不同，孙东旭这场直播显得相当克制。直播间橱窗仅上架了三本书，分别是《无限可能的身体》《少年世界史》《我的母亲做保洁》。与此同时，孙东旭还特意关闭了直播送礼功能。

有媒体透露，孙东旭直播期间，在线观看人数稳定在2万人以上，累计点赞量超过430万，带货数据直接冲上抖音“书籍杂志榜”第一名。其中，《少年世界史》销量达到1.6万册，成为当场直播最畅销的产品。

5月21日上午，孙东旭再次在抖音发文，简单总结了昨天的直播，并表示“今天继续尝试”。和首场直播相比，这次时长明显增加，持续了4个多小时。直播间橱窗里的书籍也新增了3本，分别是《第二天》《太阳的阴影》《看不见的中东》。

在直播中，孙东旭感慨“过去的岁月得到了很多，但也错过了很多”，并在复盘自己的工作经历时表示，“归根结底是能力问题，需要在过程中去成长和进步”。

面对部分网友希望他每日开播的呼声，孙东旭回应称“做不到每天开播”，并坦言他现在的生活挺随机的，没什么目标，也没啥压力，没有特别具体的任务。

从曾经的上市公司CEO，到如今用个人账号直播卖书，虽然之前孙东旭也会现身东方甄选直播间，和董宇辉、天权等初代主播一起带货，但这样的变化，还是难免让旁观者生出一些时过境迁的唏嘘。

时间线拨回去年11月，俞敏洪在抖音发布了一份说明，宣布孙东旭已经从东方甄选离职。俞敏洪表示，孙东旭因个人原因提出不再继续工作，他挽留后最终同意其离开，并强调两人之间“没有任何龃龉和隔阂”。表面上看，这是一场好聚好散的和平分手。

但其实，在这份说明出现前几个月，就有市场消息传出孙东旭或将离职。对此，东方甄选在官方微博回应，称“孙东旭老师在休假中，并没有离职”。但仅过了不到三个月，最终传言成真。

关于孙东旭的离职原因，外界有诸多猜测，其中最主流的一个，指向2023年底的那场“小作文风波”。彼时，东方甄选因董宇辉文案事件陷入舆论争议，孙东旭在回应过程中的处理方式，引发大量网友不满。随后，孙东旭被免去东方甄选执行董事、CEO职务，仅保留高级顾问这一虚职。

在这之后，成为舆论众矢之的的孙东旭，逐渐淡出东方甄选的直播间。甚至在俞敏洪发布那份说明后，孙东旭也只是发了一条在雪地里行走的视频。此后，孙东旭的抖音个人账号就再没更新。直到这次重新开播，他才再次真正回到大众视线。

东方甄选的崛起，离不开孙东旭

公开信息显示，2007年，孙东旭从南开大学计算机科学与技术专业毕业，同年加入新东方集团。在新东方，孙东旭从基层教师做起，先后担任过主管助理、助理校长、校长等职务。

2019年，孙东旭正式担任新东方在线的执行董事和CEO。之后带领公司成功在港交所主板上市。后来，新东方在线更名为东方甄选，并成功在港交所主板上市。

值得一提的是，在俞敏洪官宣孙东旭离职的说明中，俞敏洪明确提到，他和孙东旭都是东方甄选的创始人，还高度评价“没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天”。由此可见，孙东旭对于东方甄选的贡献，并不只是台前直播那么简单。

某种程度上，可以说孙东旭是东方甄选供应链体系的奠基者。2021年，新东方在线开始探求业务转型。新东方在线的直播带货业务刚启动时，就是孙东旭主导搭建了覆盖自营产品、源头工厂、仓储物流的完整供应链体系。

此外，据媒体透露，孙东旭曾提出“月推5至6款自营产品”计划和搭建付费会员体系，以及通过自建App沉淀私域流量，这些思路都深刻影响着东方甄选后续的发展路径。

在孙东旭担任CEO期间，东方甄选交出过一份行业瞩目的业绩答卷。根据官方公布的2023财年全年业绩，东方甄选全年带货GMV超过100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

然而，这样一位东方甄选的功臣，经历迅速被免职、以顾问身份留守后，最终还是在加入新东方的第18年，选择了转身离开。实际上，孙东旭的出走并非个例。

此前，董宇辉已经独立运营“与辉同行”。今年4月，东方甄选又有四位核心主播集体离职。一时间，外界关于东方甄选留不住人的讨论，也越来越多。

但就在孙东旭直播卖书的前几天，在仰望商业研究院千人大会上，俞敏洪正面回应了人才流失话题。俞敏洪坦言，新东方历来重视个性鲜明的人才，这些人才不是被捆住翅膀的鸟，人才流动是各自发展的自然结果。

在木易看来，俞敏洪的这番话，反映出新东方允许人才个性化成长，也接受人才最终离开。尽管人才接连出走，但东方甄选的自营业务已经发展得十分顺利，有很强的造血能力，因此对东方甄选的影响也较小。俞敏洪曾直呼，“新东方内部打架从来没断过，但新东方没有倒闭，新的业务还在不断出来”。

猛砸5亿港元，东方甄选加速转型

当然，对于公司的人事变动，东方甄选并非毫无反应。明明、天权等头部主播离开后不久，东方甄选就宣布向302名激励对象授出合计1930.14万股股份奖励，按当日收盘价计算总价值高达5.49亿港元。

在这次股份奖励公告中，东方甄选明确表示，此次激励的核心目的是绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工。这说明，东方甄选在努力降低人员流动带来的影响。

东方甄选的最新财务表现也表明，它有着脱离头部主播后的经营韧性。今年1月，东方甄选公布了2026财年中期业绩。2025年6月至11月，公司总营收达23.12亿元，同比增长5.7%。

与此同时，截至2025年11月底，东方甄选已累计推出801款自营产品，覆盖保健食品、宠物食品、服饰等多条产品线。财报显示，自营产品GMV已经占总GMV约52.8%。这一数据也印证了东方甄选在大主播陆续出走时，进一步加码自营产品的前瞻性。

更加值得注意的是，除了研发自营产品外，东方甄选近期的其他商业动作，也都在围绕自营产品展开。首先是5月初试营业的东方甄选首家线下体验店，该门店兼具展示、试用和转化三重功能。

店内的自营品，覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用品等丰富品类。除了售卖外，门店还设置了试吃区、咖啡区、熟食加工区，以进一步提升消费者的体验。

此外，东方甄选也开始布局即时零售，这是一个前景十分广阔的市场。商务部研究院去年11月发布的《即时零售行业发展报告（2025）》指出，据课题组测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元。几天前，据东方甄选官方消息，东方甄选上海即时零售业务正式开启试运营。

试运营期间，共计规划上架439个销售SKU，其中包含297款东方甄选自营商品。东方甄选表示，持续布局即时零售，能让消费者更加方便快捷地购买自营产品，同时也能让自营产品触达更多消费者。

一边用股权激励稳定公司人心，另一边围绕自营产品加速战略转型，木易认为，东方甄选正在努力摆脱对任何个人的过度依赖，朝着一个真正的消费品牌进化。毕竟，优质的产品和高效履约的能力，才可能成为真正长期的护城河。

回到孙东旭这次直播复出，他能够再次迅速获得关注，开播两小时就在抖音书籍杂志榜登顶，也离不开他此前在东方甄选积累的供应链思维和产品理解能力。

在木易看来，某种程度上，孙东旭和东方甄选，并不是谁离不开谁的关系，而是共同参与了一场直播电商的时代红利。

只不过，当行业的流量红利见顶，走向更看重产品和供应链的新阶段后，每个人都开始寻找属于自己的下一站。

但或许，这也正是电商江湖最迷人的地方。浪花起伏，人来人往，时代的大船依旧向前行驶。