外卖大战后的变与不变——2026年茶饮+咖啡行业深度研究

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（来源：未来智库）

现制饮品行业作为消费领域的重要组成部分，近年来经历了快速迭代与激烈竞争，其中2025年的外卖大战成为行业发展的重要转折点。从宏观环境来看，消费升级趋势持续推进，消费者对现制饮品的品质、健康、性价比需求不断提升，推动行业从规模扩张向质量提升转型；同时，外卖平台的流量算法与补贴倾斜，加速了行业格局的重塑，头部品牌与尾部品牌的分化日益明显。从事件驱动来看，2025年外卖大战中的极致低价策略，不仅改变了消费者的消费习惯，也倒逼品牌进行产品升级、供应链优化与模式创新，行业进入“后外卖大战”的调整与发展阶段，呈现出龙头集中、赛道融合、产品提质的全新趋势。

本文聚焦茶饮与咖啡两大核心赛道，基于2025年行业数据与头部品牌经营情况，剖析外卖大战后行业的变化与不变，梳理行业发展趋势、竞争格局及头部品牌优势，为行业发展与投资决策提供支撑。核心逻辑围绕“变化”与“不变”展开：变化主要体现在行业集中度提升、赛道边界打破、产品品质升级及品牌竞争策略调整；不变则是消费升级下对品质与性价比的核心需求、头部品牌的供应链与渠道优势，以及行业长期增长的基本面。

一、背景：宏观环境与事件驱动下的行业变革

宏观层面，我国正处于现制饮品逐步替代传统瓶装饮料的时代大势，现制饮品赛道内部呈现“现制茶饮果汁→现制饮料化咖啡→现制纯正咖啡”的渐进发展路径，目前正处于现制茶饮果汁向现制饮料化咖啡迈进的关键阶段。消费升级构筑了行业长期发展的原生动力，消费者对现制饮品的需求从基础的解渴功能，转向对新鲜、健康、品质的追求，推动行业供给端持续升级。

事件驱动层面，2025年的外卖大战成为行业格局重塑的核心推手。外卖平台的补贴与流量算法向头部品牌倾斜，不仅加速了尾部品牌的出清，也推动了行业集中度的快速提升。极致低价模式一方面实现了现制饮品人群的快速渗透，让未接触过现制茶饮的新客完成尝鲜消费；另一方面也倒逼老客需求升级，开始尝试标价更高的鲜果鲜奶类优质产品，推动行业整体向“平价高质、鲜活健康”转型。与此同时，外卖大战也带来了短期的行业阵痛，部分品牌出现“增收不增利”的情况，头部品牌为维持加盟商合作，承担了额外的补贴成本，行业进入短期调整与长期优化并行的阶段。

二、核心内容：外卖大战后的行业变与不变

（一）行业变化：格局、赛道与产品的三重重塑

行业格局层面，龙头集中趋势加速，“马太效应”愈发明显。自2022年以来，茶饮与咖啡赛道的龙头集中度持续提升，2025年奶茶、咖啡品牌top10市占率（门店数计）分别达到27%、35%，较2022年分别提升9个百分点、18个百分点，其中2025年同比2024年分别提升4个百分点、10个百分点，为近3年提升幅度最快的年份。分赛道来看，茶饮赛道呈现存量出清态势，2024-2025年门店数复合增长率为-6.4%，2025年门店总量从年初43.9万家收缩至年末40.5万家；咖啡赛道则呈现增量扩容态势，2024-2025年门店数复合增长率达10.4%，2025年总门店从22.1万家扩张至23.8万家，2026年一季度仍保持扩张态势。

赛道融合层面，咖啡与奶茶的次元壁被打破，平台型企业成为发展大势。过去一年，古茗咖啡持续破圈，瑞幸轻咖柠檬茶销量喜人，咖啡奶茶化、奶茶咖啡化成为行业潮流，两类品牌的营业时长也在交互延伸。同时，低价与平价客群加速融合，头部茶饮品牌门店覆盖高中低线城市，催生菜单价格的延展性，外卖大战的极致低价打破了高价产品的价格障碍，低价低质、平价平质产品的受众大幅缩小，全品类布局的平台型企业更易突出重围。

产品提质层面，行业迭代节奏加快，“鲜果鲜奶”成为核心趋势。现制茶饮行业历经“粉末冲调→真茶改良→鲜果鲜奶”的螺旋式升级，2025年外卖大战进一步加快了这一进程。需求端，消费升级推动消费者对健康饮品的需求提升；供给端，供应链体系完善与食品工业进步，为产品提质提供了底层支撑。瑞幸咖啡、蜜雪冰城等头部品牌纷纷开启“鲜果鲜奶”战略升级，平价高质、鲜活健康的趋势已不可逆，具备供应链禀赋的品牌持续受益。

（二）行业不变：核心需求与长期基本面

消费需求层面，消费者对现制饮品的核心需求始终围绕品质与性价比展开。尽管外卖大战带来了短期的价格波动，但长期来看，“平价高质”仍是行业的核心竞争力，消费者既追求产品的新鲜、健康，也注重价格的合理性，这一需求逻辑并未因外卖大战而改变。

行业基本面层面，现制饮品替代传统瓶装饮料的长期趋势未变，行业仍具备较大的增长空间。从赛道潜力来看，现制茶饮门店超39万家，现磨咖啡门店超过23万家，随着下沉市场的渗透与消费习惯的培养，行业整体仍将保持增长态势。同时，头部品牌的核心优势未变，蜜雪冰城的规模与供应链优势、瑞幸的数字化与产品创新优势、古茗的区域布局与产品迭代优势，仍是其维持市场地位的关键。

（三）市场分歧与行业真相

当前市场普遍存在焦虑情绪，担忧2025年外卖大战催生的高基数，会导致2026年二季度起行业同店同比压力加大，同时担忧行业利润水平下滑。但从行业实际情况来看，这种担忧存在一定偏差。首先，2025年同店高基数的时间跨度较短，仅5月、7月、8月三个月，其余月份的同比高增主要源于2024年行业的低基数；其次，2025年外卖对业绩的真实增量低于市场预期，外卖订单实收率显著低于堂食，外卖大战带来的订单盈利能力较弱，终端门店呈现“增收不增利”态势，且头部品牌的报表中已内含外卖大战带来的额外补贴成本；最后，行业格局改善、赛道融合、产品提质等长期趋势，均有利于头部品牌成长，中长期发展具备支撑。

三、数据与中观支撑：行业数据与头部品牌表现

（一）行业集中度数据

茶饮赛道方面，2025年top10品牌市占率（门店数计）达27.3%，其中蜜雪冰城以11.0%的市占率遥遥领先，古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬分别以3.4%、2.5%、2.1%、1.8%的市占率位列2-5名，2-10名市占率差距接近，竞争白热化。分区域来看，华南地区竞争最激烈，top10市占率最低，为18.66%，各区域均存在区域小龙头，品牌布局呈现较强的区域性。

咖啡赛道方面，行业集中度高于茶饮赛道，2025年top10品牌市占率（门店数计）达35.3%，瑞幸咖啡以13.5%的市占率位居第一，库迪咖啡、星巴克、幸运咖、NOWWA挪瓦咖啡分别以7.2%、3.8%、3.7%、3.4%的市占率位列2-5名，1-2名与3-10名市占率拉开显著差距。分区域来看，西南地区竞争最激烈，top10市占率最低，为28.04%，头部品牌主要围绕华东、华中、华北区域布局，下沉市场仍有巨大拓展潜力。

（二）门店扩张与经营数据

茶饮赛道门店数据显示，2023-2025年116家连锁茶饮品牌开、闭店数均持续提升，2025年开店总数约37000+家，闭店数超过20000家，赛道竞争日趋激烈。从品牌规模来看，仅1000-5000家、5000家以上规模的品牌新开店数量实现增长，增长率分别为32%和19%，其余规模品牌开店数均有所下滑，“马太效应”明显。

咖啡赛道门店数据显示，2025年26家典型连锁咖啡品牌开店总数约36000+家，是2024年的2.25倍，闭店总数近7000家，闭店数虽逐年增加，但相对于开店数仍处于合理范围。从品牌规模来看，0-100家、5000家以上规模品牌平均开店数有所增长，增长率分别为15%和77%，100-500家规模品牌开店数下降最多。

（三）头部品牌经营数据

门店数方面，截至2026年一季度，蜜雪冰城门店数达44836家，瑞幸咖啡达31205家，古茗达13778家，沪上阿姨达10618家，茶百道达8420家，幸运咖达8493家。人均消费方面，茶百道以14.41元位居第一，瑞幸咖啡14.37元，古茗14.27元，沪上阿姨12.81元，幸运咖8.12元，蜜雪冰城7.33元，呈现中端品牌人均消费相近、低端品牌性价比突出的特点。

单店经营数据方面，蜜雪冰城以6.8元的平均每杯单价，实现608杯的日出杯量，日均销售额4134元；古茗平均每杯单价17.2元，日出杯量445杯，日均销售额7643元；瑞幸咖啡平均每杯单价13.0元，日出杯量462杯，日均销售额6006元。开店费用方面，蜜雪冰城21万起，幸运咖20万起，沪上阿姨30万起，茶百道35万起，古茗43万起，瑞幸咖啡40万起，其中瑞幸咖啡不收取加盟费，以阶梯式毛利润抽成模式运营。

财务数据方面，蜜雪冰城2023-2025年营收同比增长率分别约50%、22%、35%，净利润同比增长率分别约58%、40%、33%，2025年毛利率31.1%，同比下降1.3个百分点；古茗2022-2025年营收同比增长率分别为27%、38%、15%、41%，净利润同比增长率分别为1451%、195%、36%、109%，2025年毛利率33.0%，净利率达24.1%；瑞幸咖啡2021-2025年营收同比增长率分别约97%、67%、87%、38%、50%，2025年毛利率61.9%，净利率7.3%，各项费用率整体呈下降趋势。

四、结论与价值：趋势判断

第一，龙头集中趋势不可逆，头部品牌持续受益。外卖大战加速了尾部品牌出清，头部品牌已在渠道、产品、品牌、供应链等方面形成护城河，未来行业集中度将持续提升，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、古茗等头部品牌，将凭借规模优势与核心竞争力，持续抢占市场份额。

第二，赛道融合持续深化，平台型企业迎来发展机遇。咖啡与奶茶的产品融合、客群融合将成为常态，全品类布局、营业时长延伸、场景多元化，将成为品牌突破增长瓶颈的关键，具备全品类运营能力的平台型企业，有望在行业竞争中脱颖而出。

第三，产品提质成为核心竞争力，供应链优势凸显。“鲜果鲜奶”“平价高质”成为行业不可逆趋势，供应链的完善程度、原料品质的把控能力，将成为品牌差异化竞争的核心，具备供应链禀赋、能够实现原料升级与成本控制的品牌，将持续释放盈利能力。

第四，区域布局呈现分化，下沉市场成为新增长点。茶饮赛道中，三线及以下城市仍是蜜雪冰城、古茗等品牌的核心市场；咖啡赛道中，下沉市场的渗透度仍较低，幸运咖、瑞幸加盟门店等品牌，将在下沉市场的跑马圈地中获得增长空间，同时华南、西南等竞争激烈区域，仍有格局改善的潜力。

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