这家企业为什么要用素人面孔来讲述百年品牌故事？

转自：半月谈网

流量为王的时代，明星代言几乎成了品牌的标配。可一家做了百年的调味品企业，却偏偏把最珍贵的话语权，交还给了最普通的人——它的真实用户。

长久以来，品牌代言的世界里有一套固定剧本：企业花钱，明星露脸，粉丝跟随。这套公式运转高效，但对于品牌发展而言，却不是“放之四海而皆准”。

就在这样的背景下，海天味业做了一件“反常识”的事。它正式启动“全球真实用户‘代言人’”计划，不是请明星，不是找网红，而是让一批不同年龄、不同职业、不同生活轨迹的普通人，站到了品牌的中央。

这不只是一次营销上的“换角”，更是一次品牌与用户关系的重新定义。海天自创立至今，从未用过任何明星代言人。这一次，它依然没有随波逐流，而是选择了一条更难、也更真诚的路——让真实的人，替真实的人说话。

从此，品牌不再高高在上地“告知”，用户也不再被动地“接收”。海天用这次计划，打破了传统单向输出的沟通模式，让品牌与用户从表面的互动，走向深度的共情与绑定。

这不是一场短暂的传播战役，而是一次关系范式的跃迁。它标志着：品牌与用户之间，终于可以不再是“我说你听”，而是彼此倾听、相互成就、共同成长。

在海天这里，用户不再只是消费者，而是同行者。这，或许正是品牌与用户关系新时代的真正开端。

把话筒递给最懂人间烟火的人

作为拥有400年历史的调味品品牌，海天在中国的家庭渗透率已经高达83.9%，这意味着每10户中国家庭，就有8户选择了海天的产品，更值得一提的是，如今海天的产品已经走进了全球80多个国家和地区，是一个真正走进千千万万家庭的品牌。用户的每一顿家常饭、每一次拿起酱油瓶的动作，都是品牌最真实的根基。比起遥不可及的星光，灶台边那份最朴素的信任，更值得被看见、被倾听。

在真实用户“代言人”的官宣视频里，他们分享了自己与海天最真切的故事。

李祥祥是一名居家办公的财务，平时最大的乐趣，是在网上刷到没试过的菜谱就存下来，琢磨着自己复刻。她的拿手菜是可乐鸡翅，孩子点名要吃的时候，她就系上围裙，把鸡翅煎到两面金黄，倒进可乐和海天酱油，听着锅里咕嘟咕嘟的声响，等着酱汁慢慢收浓。端上桌，孩子咬下第一口时眯起眼睛的样子，是她平凡一天里最踏实的幸福。她也坦言，自己早已是野生“代言人”，身边的朋友们都被种草了海天各式调味料。

还有来自惠州的彭彭，一个曾被父母担心“吃不好”的全职妈妈。结婚前，她几乎没下过厨房——父亲是客家菜大厨，家里轮不到她掌勺，父母总念叨她“不会做饭怎么办”。没想到，彭彭偶然用海天的橘子醋做了一次凉面，孩子竟然吃完了整碗。从此，每当家里想换个主食、吃顿面，这瓶带着果香的橘子醋就成了她的秘密武器。更让她意外的是，自从参加海天的品鉴和种草活动后，为了完成任务，她硬着头皮一次次走进厨房，厨艺就这样被“逼”出来了。现在，家里的“老厨师”终于对女儿的厨艺放了心。

入行三十多年的洪华仲，从打工仔到开餐厅、做乡厨，灶台前的人生起起伏伏，唯一没变的是手里的那瓶酱油。从小时候起，他家里用的就是海天，这种熟悉的味道像血脉一样传承下来，成了他做菜时几乎不用思考的首选。如今，他是吴川烂锅炒粉的县级非遗传承人——一种用柴火猛炒的米粉，讲究的就是那份“湿湿烂烂”的锅气。这种老派手艺，靠的是经验和手感，也靠一瓶熟悉到骨子里的调料托底。

海天味业副总裁柳志青在视频结尾分享道：“金杯银杯不如用户的口碑。用户满意至上是海天始终坚守的初心，我们以调味为根基，以美味为纽带，产品源于用户的需求，成长更离不开大家的喜爱和支持。”

在这家企业，“真实用户‘代言人’”不是一个象征性的头衔，而是一个个有血有肉的人。

新品能不能上市，他们说了算。不是走过场式的举手同意，而是真真切切握有否决权。他们也记录味道，但不写晦涩的专业测评——今天家里怎么做的菜，明天就怎么把菜谱写出来、分享出去。他们更承担着一项重要的使命：替广大用户说话。灶台边的真实困扰、厨房里的细微期待，都能绕过层层壁垒，直达品牌耳边。他们还可以走进工厂——用料实不实在，车间干不干净，亲眼看过才算数。而当海天走向海外，这些代言人又成了天然的桥梁，让那些藏在中国千家万户灶台上的拿手菜、地道味，走得更远、更真。

海天把产品上市前的“最后一道关”，交给了真实用户；把产品与服务的决定权，让渡给了消费者；也把品牌传播的话筒，还给了最真实的厨房烟火。让用户的利益在品牌决策中“永不缺席”——这不止是一次品牌营销，而是一场用户关系的深刻重构。

“最好的代言，不是完美无瑕的表演，而是真实可感的生活。把话语权还给最懂产品的人，把监督权交给最在乎品质的人，这是我们对自己最诚实的约束，也是对用户最踏实的交代。”海天如是说。

这份从真实体验中长出来的信任，比任何精心策划的广告，都更坚固，也更长久。

从“晒酱油”到“晒信任”，一场漫长的用户倾听

海天选择“素人”作为品牌代言人，看似一次出人意料的反差操作，实则是其长期深耕用户关系的自然延续。这些年来，海天通过一系列创意活动，一步步走近消费者，认认真真地听他们说话。

今年3月21日，海天以“放心晒”为主题，举办了首届用户主题日。上百名普通消费者被请进佛山阳光工厂——全球最大的调味品生产基地，参加了一场充满烟火气的“阳光下的聚会”。当他们站在晒场边，看着阳光洒满60万平方米的晒池，那句“每一滴海天酱油都源自天然阳光酿晒”便再也不是一句广告词，而是变成了一段可以亲眼见证的时光，一份看得见的安心。

走出工厂，海天也在寻找更柔软的对话方式。2023年，一款酱油冰淇淋意外成了社交平台上的爆款。海天带着它在四座网红城市快闪，年轻人举着深褐色的冰淇淋拍照打卡，笑着感叹：“原来你是这样的老字号。”2025年佛山叠滘，龙船漂移激起水乡热血，海天没有竖起巨型广告牌抢占视线，而是选择把舞台让给传承百年的民俗，与政府、餐饮伙伴一同共创内容，悄然融入那片鼓声与水花。屏幕上，《一饭封神》厨师竞技综艺引爆话题，海天以轻盈的姿态助力厨师，与观众见面，“400年正宗中国味”就这样不动声色地刻进了许多人的记忆。

除此之外，海天还远赴黑土地、牡蛎之乡，溯源每一份原料的品质，把产品监督权交付给用户。在镜头前，海天邀请撒贝宁、吴晓波走进工厂直播，让用户亲眼看看酱油是怎么酿出来的……

如果说这些活动是节点式的奔赴，那么日常的倾听才是信任最持久的基石。海天推出了“小海螺计划”，将客服团队人格化为一个温暖有回音的IP形象。它不只是解决售前售后问题的窗口，更是亿万消费者身边的“情感传声筒”与“美味守护者”。无论是对产品的疑问，还是对烹饪的困惑，只要对着“小海螺”呼唤，就能得到专业、温暖、及时的回应。据统计，海天每年通过客服热线、在线沟通、线下调研、促销员等渠道，与消费者进行超过230万次对话，平均每天6200次。那些来自评论区最朴素的“吐槽”——“不好撕开”“想要减盐版”“能不能更顺手些”——就这样变成了下一代产品包装上更顺手的撕口，配料表里更干净的成分。

从阳光晒场的坦诚相见，到叠滘水道的鼓声相和；从酱油冰淇淋的街头对话，到黑土地上的溯源同行；从“小海螺”打捞起的每一声呢喃，到为一条评论较真、为一通电话改进的执拗——海天做的，其实一直是同一件事：俯下身，把耳朵贴近百姓的灶台，听懂那些最真实的声音。然后，带着这份听懂，回到车间和实验室，让改变一点一点发生。

做“可信赖的朋友”，新消费时代的品牌之道

海天用一场“真实用户代言人”计划，加上多年如一日的用户深耕，回答了一个时代之问：新消费时代里，品牌与用户究竟该是怎样的关系？

答案其实不复杂：不是单向买卖，而是双向信任。品牌不再高高在上，而是一个融入日常、陪伴生活的“可信赖的朋友”。

让消费者从“被动接收者”变成“主动参与者”，从“终端用户”成长为“品牌共建者”——这种转变，恰好呼应了当下消费潮流的本质变化。人们早已不满足于“买买买”，消费越来越多地承载着自我表达与价值认同。用户渴望被倾听、被尊重、被赋权，希望自己选择的品牌，能真正理解他们的生活，回应他们的期待。

海天用行动给出了自己的回答。它不仅让人们看见一瓶酱油背后的阳光与时间，更向社会传递出中国品牌在高质量发展路上的责任与担当。当企业真正把消费者放在“第一位”，当品牌敢于把权力交还给最普通的人，那份从真实体验中生长出来的信任，便成了最坚固的护城河。

让品牌在用户共建中生长，让信任在双向奔赴中扎根。这不仅是“用户满意至上”最诚实的注脚，也是这个时代对“好品牌”最深切的期待。

迈向高质量发展的新征程上，我们期待更多中国品牌敢于“晒”出底气，敢于把话筒递到最懂产品的人手中，敢于在阳光下接受人心的考验。

向阳而生，向真而行。

这是品牌最好的姿态，也是这个时代最深的回响。