东方甄选首家线下店怎么样？我们去现场看了看

出品/联商网

撰文/梦萦

从屏幕里的直播间，到看得见摸得着的实体店，东方甄选迈出了新的一步。

近日，东方甄选全国首家线下门店在北京中关村开启试营业。这家占地约400平米的“体验店”，不仅是渠道的延伸，更是这家直播电商平台对“如何与消费者更近一些”的一次探索。

那么，这家店到底怎么样？有哪些创新和亮点？又承载了东方甄选怎样的转型思考？带着这些问题，联商网进行了实地探访。

01

既是超市，也是食堂

5月5日，东方甄选线下首店进入试营业阶段，门店选址北京市海淀区中关村新东方大厦南楼一层，按计划将于5月21日正式开业。

联商网在现场看到，门店招牌采用红底白字设计，标注有醒目的“体验店”字样，整个空间打造为“零售+餐饮+休闲”的复合业态，如同升级版“便利店”。

走进店内，在售商品数量超800款，其中东方甄选自营商品占比约40%，覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品、家居好物等多个品类。

为适配线下到店消费场景，一些线上整装商品改为散装售卖；没有高损耗的生鲜品类，仅陈列有少量包装果蔬，也有三明治、饭团等冷藏食品。

店内设置有试吃专区，消费者可现场试吃东方甄选多款自营产品，增强到店体验感。

此外，门店没有传统的收银动线，只有两处自助收银台，安排有工作人员在旁边辅助顾客结账。

进门处的立柱还设有一处读书角，摆放着创始人俞敏洪的书。

餐饮板块是门店一大特色，门店专门规划了咖啡区与简餐区。其中，咖啡区售卖咖啡和茶饮，包含20多个品类，价格在16元~35元不等，会员最低可享7.9折优惠。

从现场人气来看，简餐最受追捧。午间高峰时期，周边有不少白领和居民前来选购，在简餐区排起长队。餐品覆盖早午时段：早餐有包子、小笼包、烧麦等经典点心；午间供应披萨、意面、能量碗等轻食，其中价格最低为“俞老师的牛肉酱拌面”15.9元/碗，价格最高的为“澳洲原切西泠牛排能量碗”43元/碗，同样享有会员优惠。

店外有多处外摆桌椅，方便顾客驻足休息、堂食简餐、静坐喝咖啡，进一步丰富线下休闲场景。

会员体系方面，门店上线付费会员模式，年费199元/年。店内多数商品同时标示普通价与会员价，会员权益实现线上线下通用互通。价格规则上，门店坚持自营商品线上线下同价。

据了解，东方甄选老会员开卡可享买两年送两年福利，自营商品享八八折，还可获赠20元无门槛券包，每月额外发放两张5元券包，同时叠加文旅优惠等专属权益。

渠道布局上，门店现阶段以线下实体到店经营为主，线上线下尚未打通，线上下单、同城配送等业务还在筹备中。

另据介绍，作为东方甄选布局线下零售的首店，当下重点是收集消费者真实到店反馈，后续将结合门店经营数据、顾客消费习惯，持续优化品类结构与货品占比。

东方甄选线下首店展现了品牌对线下零售的清醒认知，不盲目铺开门店，不急于打通配送，先用餐饮+零售+会员的结构跑通单店。不过，这套以餐饮带零售的复合模型，还有大量的迭代空间，能否跨越区域、复制扩张、持续盈利，仍需时间验证。

02

一次“预谋已久”的战略转型

1993年，俞敏洪创办了新东方，这家公司日后成为了中国规模最大的综合性教育集团。

28年后，在2021年末，他带领团队开启了新东方在线的第一场直播。同年12月28日，旗下直播电商品牌东方甄选正式成立，自此走上转型之路，至今已发展五年。

转型初期，东方甄选以农产品为切入点，迅速打开了市场。如今在东方甄选APP上下单，多数农产品可以“产地直发+快递”方式送达。

为什么要卖农产品？俞敏洪曾在个人公众号上坦言：“最初，东方甄选确定卖农产品……是为了使基层老百姓的产品好卖一点，收入增加一点，同时让消费者能够得到更好更多的产品。”

最新财务数据显示，东方甄选会员数已达24万。尽管会员增幅有所放缓，但东方甄选的商品拓展力量，不可小觑。

财报显示，截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，新增类别包括海鲜水产、营养保健食品、厨房调味品、肉蛋奶、纸巾及湿巾、个人护理及家居清洁用品、家纺以及服饰内衣。自营产品继续成为主要增长动力，截至2025年11月30日止六个月，在公司总GMV中所占比例为52.8%，创造营收同比增长18.1%。

不过，成立两年多以来，东方甄选也在变化中沉浮。直播带货行业接连经历打假风波，在信任的崩塌与重塑中，盛况难继。与此同时，东方甄选始终未能摆脱对头部主播的依赖，董宇辉以及多位知名主播相继离开，线上增长逐渐触顶。单纯依靠直播带货，难以支撑持续发展。

正是在这样的背景下，东方甄选开始寻求新的增长路径，走向线下。

早在2024年7月，俞敏洪就在股东交流会上提出了开设线下门店的计划，希望依托新东方全国800个地面教学点，探索线上线下相结合的模式，开设会员店、旗舰店等；2025年2月，俞敏洪到访河南许昌胖东来天使城，与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同现身，考察商业业态。他指出，要让东方甄选的产品品质对标胖东来。

如今，东方甄选首家线下店已正式落地，但这只是第一步，下一步如何走？

俞敏洪曾在直播中透露，东方甄选首家线下店规范好之后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

不过，对于加盟店具体计划，东方甄选方面暂未透露。

03

电商巨头为何都在抢着开实体店？

近年来，在线上流量红利逐渐见顶、获客成本不断攀升的背景下，电商行业正加速从纯线上运营走向线上线下融合，不仅是东方甄选，阿里、京东、美团等电商巨头也纷纷布局线下门店。

阿里的线下布局起步较早，从单一业态的探索，逐步扩展至家电、商超、家居等多个领域，最终形成覆盖“衣食住行”的全生态。盒马作为阿里新零售的标杆，通过“生鲜+餐饮+即时配送”模式，实现了线上线下一体化运营。

2025年，盒马整体营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务了超1亿消费者。截止2026年4月，盒马鲜生已经覆盖全国30多个城市，门店数量接近500家。

在京东线下零售布局中，2017年诞生的七鲜超市早已站稳脚跟，凭借高品质、即时配送成为中高端线下零售的代表；2025年开始，京东折扣超市加速跑马圈地，截至2026年初已开出9家门店，覆盖北京、河北、江苏等多区域，春节期间创下总客流突破700万的佳绩。

2025年，美团也加速了实体零售的探索。去年，美团自营社区超市“快乐猴”全国首店落地杭州，凭借“好货不贵，快乐加倍”的定位，快乐猴在9个月内完成全国24家门店布局，另有7家处于筹备阶段。而除快速拓店外，快乐猴已于4月13日正式上线小时达到家业务，启动“到店+到家”的渠道搭建。

同年12月，美团另一自营业态——小象超市线下体验店在北京海淀区亮相。小象超市的前身是美团买菜，以前置仓模式切入生鲜即时零售。截至目前，小象超市线下店已经落地北京、宁波，杭州店也即将开业，同时华南首店也在筹备中。截至2026年4月，小象超市已进驻全国57座城市，前置仓总数突破2000个。

另外，由罗永浩创立的直播电商机构交个朋友已拓展至线下。2021年，交个朋友孵化并投资了品牌“重新加载”，主打性价比鞋服类目；2024年，品牌启动线下业务“星火计划”，曾表示将在全国启动3000+门店，覆盖北京、上海、扬州等数十个城市。

为提升用户体验和拓展市场，生鲜前置仓头部企业朴朴超市启动了线下布局，2026年计划首站在福州远洋德呈乐堤港开设体验店，门店面积约5000~6000平方米，选址原永辉超市所在地，未来将逐步拓展至其他城市。

电商巨头为何纷纷入局线下门店？主要有以下几方面考量：

首先，应对线上流量瓶颈。 随着电商行业流量红利见顶，线上获客成本持续攀升，单纯依赖线上渠道已难以维持稳定增长。线下门店能够开辟新的流量入口，帮助平台减少对流量的单一依赖。

其次，构建全渠道闭环。 线下门店作为实体触点，可以与线上直播、APP等形成“线上引流—线下体验—会员沉淀—复购转化”的完整闭环。消费者在门店亲身体验产品后，更有可能通过线上渠道完成复购，从而提升用户粘性与客单价。

第三，强化品牌体验与信任。 线下门店通过场景化陈列、试吃试用、餐饮服务等沉浸式体验，弥补了线上“屏幕体验”的局限，让消费者更直观地感知产品品质。这一点对于生鲜、食品等品类尤为重要，有助于增强品牌信任度和口碑传播。

最后，探索新增长曲线。 线下零售市场空间广阔，电商平台借此可以从“直播带货”或“线上零售”的单一路径，向“全场景消费品牌”转型，提升整体抗风险能力。

电商巨头的线下布局，既是应对行业环境变化的必然选择，也是面向未来的主动战略升级。

不过，零售行业的终极竞争，将不再是线上与线下的对决，而是谁能更高效、更精准地满足消费者“随时随地、即需即得”的体验。