东方甄选开线下店，打的什么算盘？

出品/联商专栏

撰文/张铁

5月5日上午十点，北京中关村新东方大厦南楼一层，一家橙红色门头的门店开了门。这是东方甄选第一家线下体验店，400平方米，不卖菜不卖肉，倒是有现制咖啡和简餐档口。试营业首日到下午六点，涌进来超过3000人。当晚，东方甄选把直播间搬进了店里，结合5月新品日同步开播，试图把线下人气反哺到线上。

从俞敏洪2023年底在股东会上第一次提线下店，到店长招聘信息浮出水面，再到首店落地，这件事走了将近两年。

但单店开业的热闹不难制造，真正需要追问的是，当直播电商的流量红利消退、头部机构纷纷往线下走，这条路到底是战略突围还是被动转身。

一、线上增长见顶，线下成了解药

东方甄选开线下店，不是孤例。

辛巴投了15亿做线上超市，交个朋友孵化线下服装品牌计划开到3000多家店，李佳琦的IP联名咖啡店也落了地。这些头部主播几乎同时往线下探脚，背后是同一个现实在起作用：纯线上的流量生意越来越难做，获客成本在涨，用户注意力在散，平台算法随时可能改变分发的规则。

往回看几年，直播电商经历过一场堪称疯狂的膨胀。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，到2025年，中国直播电商GMV突破5万亿，在网络零售额中的占比已接近三分之一。绝对值还在涨，但结构已经变了。一个关键信号是，头部主播带动的GMV占比在2024年已降至10.66%，中小主播和商家自播占了近九成，流量从集中走向分散，超级主播的黄金时代正在退潮。

这不是谁的过失，而是行业发展到一定体量之后必然经历的去中心化。问题只在于，退潮的时候谁还没有找到下一块高地。

东方甄选的业绩曲线也顺应了这个趋势。2025财年持续经营业务总营收44亿元，同比下降32.7%；GMV87亿元，同比下降39.1%。董宇辉的离开是直接导火索，当天股价跌了23%，市值蒸发近30亿港元（约合人民币26.13亿元）。

但更深层的问题不是少了一个人，而是一种增长模式走到了头。俞敏洪自己也公开说过一句话：“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。”靠别人的平台、靠个人IP撑起来的增长，根基不牢，流量不在自己手里，用户随时可能跟着主播走，平台的推荐机制一变，整个生意模型都要重新算账。

也是因为看到了这层脆弱性，东方甄选很早就开始做自己的APP，试图把流量从平台手里接过来。流量接是接过来了，但怎么让用户留下来、反复来，是另一道题。

2024财年上半年到2026财年上半年，APP付费会员从12.38万增到24.01万，看起来翻了一倍，但增量从10万骤降至约1.2万，增长的势头明显已支撑不住，更要命的是续费率——不足50%，一半的人交了一年钱就不再续了。

俞敏洪在电话会里提到：“线下场景存在空白。”这个判断点出了一个结构缺陷：纯线上的会员体系，信任感只能靠主播和内容去建立，但内容有起有落，主播来了又走。

线下不一样，消费者进店逛过摸过吃过，信任不需要依赖某个人或某条视频，它建立在真实的体验之上。所以走到线下这一步，从逻辑上讲是顺畅的——不是突发奇想要开家店试试，而是线上增长路径走到现在，必须要有一个新的触点把会员体系接住。

这家店的第一使命不是靠它赚多少钱，是把会员信任感补上。方向想清楚了，接下来的问题是店该怎么开。

二、一家不像超市也不像便利店的店

走进中关村这家店，会发现它不太好归类。

不卖肉菜生鲜，只有6款高单价水果和少量冻品；做了简餐熟食和茶饮档口，但现制体量比市面上的新鲜零食店要小；SKU超过1000款，自营品占四成，品类从休闲零食、营养保健到宠物用品都有，线上卖了四年的烤肠和提拉米苏也都上了架。与其说它是超市或便利店，不如说是一个精选货架——把东方甄选线上验证过的东西摆到线下，让消费者能摸到实物。

这个商品结构的取舍逻辑很清楚，它绕开了生鲜供应链，因为生鲜损耗高、非标属性强、对冷链要求严，经营门槛远高于标品零食。东方甄选用“宽类窄品”的精选策略规避掉这块硬骨头，选的是标准化、易配送、不容易坏的产品。从0到1的试水阶段，这个策略是务实的。

从商品结构倒推客群，也能看出店是开给谁的。不卖菜，说明不瞄准家庭一日三餐的高频场景；反而开简餐档口、设户外座位区、卖烘焙和咖啡，说明瞄准的是未婚年轻人的饮食需求。

用休食品类解馋，用烘焙覆盖早餐场景，用咖啡和户外座位创造停留的理由。早餐套餐定价也侧面印证了这个方向：包子加鸡蛋加豆浆套餐，会员价7.9元，走高频刚需加高性价比路线，意在用早餐建立持续进店的习惯。这个逻辑在便利店行业被反复验证过——早餐是拉频次的利器，高频才能带动低频。

但早餐能把人拉进来，咖啡能不能把人留下来是另一回事。东方甄选店里的咖啡茶饮定价在14到35元，主力在20元上下。而中关村商圈瑞幸和库迪们已经把现制咖啡的锚点拉到了9.9元，东方甄选以自有品牌切入这个红海，能不能靠“甄选”标签撑住20元价格带，要打个问号。品牌溢价的支撑需要时间沉淀，而咖啡消费者对价格的敏感度比零食高得多。

“甄选”标签能不能撑住价格带，还会被打包策略放大。门店自有品牌以中小包装为主，洗衣液只卖2公斤装、吐司两片装、牛奶100毫升装。小包装能拉低单价，让价格显得不那么贵，但如果消费者把每克每毫升的单价算一遍，性价比优势并不突出。

国内自有品牌整体都还处在初级阶段，行业调查数据显示，六成零售商的自有品牌SKU占比不到5%，东方甄选跟山姆会员店的Member‘s Mark这类成熟玩家比起来，品类深度有明显的距离。

还有一个容易被忽略的变量：首店选址。新东方大厦楼下，天然有品牌认知和固定人流，初期运营的试错成本低。但这同时也意味着，首店跑出来的数据对陌生商圈的参考价值要打折。

如果未来拓到没有新东方LOGO背书的商场或街区，获客成本和转化率是另一回事。这就引出了下一个问题：这个店，最终要承担什么样的角色。

三、从一家店到一个闭环，中间隔着什么

东方甄选真正想做的，不是一家能赚钱的实体店，而是一个串联线上线下的闭环。线上APP做主交易阵地，线下店负责体验和履约，消费者进店喝杯咖啡、摸一摸烤肠的包装、尝一口提拉米苏，产生信任后回到APP下单复购。这套“体验—数据—会员—复购”的链路在逻辑上是自洽的，但落地过程中每个环节都有考验。

首先是即时零售。东方甄选计划5月中旬接入即时配送，这意味着这家店不仅要接待到店的客人，还要承担前置仓的履约功能。2026年中国即时零售市场规模预计突破1.2万亿元，同比增长超35%，赛道确实够大。但美团闪购日均订单量已超过1200万单，前置仓超过3.8万个，东方甄选靠一家门店的半径接入即时配送，仓配成本和履约效率都不在一个量级。

它唯一可能打出差异的牌是“自有品牌加即时配送”——消费者下单不只是图快，更是图只有东方甄选才有的东西。但这张牌能不能打出来，取决于自有品牌的独占性和吸引力够不够强，而这恰恰是还在补的功课。

即时零售考验履约能力，定价体系则考验品牌溢价能力。门店大部分商品标注了会员价与非会员价，后者高出10%到20%，199元年费会员店内消费享8.5折。这套“价格双轨制”的合理性在于：会员价锚定线上，非会员价承担线下租金和人工的成本溢价。

但中关村这个商圈什么买不到？消费者面对同价或更低的竞品，凭什么为“东方甄选”四个字多付10%到20%？品质体验和品牌信任的溢价空间是存在的，但需要产品力持续支撑。一旦消费者觉得价格不划算，线下店的“信任锚点”作用就会反过来，变成“贵且没必要去”的心理标记。

定价和履约的问题还能靠策略调整，组织能力的问题需要更长的磨合。线上运营和线下零售是两套完全不同的能力模型，前者靠流量运营、内容输出和主播驱动，后者靠选址、供应链、门店标准化、人员培训和损耗控制。

东方甄选2026财年中期薪酬开支同比下降34.9%，员工减少360人，利润改善部分建立在人力成本压缩之上。但线下零售恰恰是人力密集型行业，门店需要店长、咖啡师、收银员、理货员，少了撑不起服务体验，多了蚕食利润空间。这个平衡点不是在Excel里能算出来的，必须在一线运营中不断试错。

俞敏洪提出的连锁扩张模式也面临类似的两难。依托新东方全国教学点开店，每个城市两到三家，全国可能几十家甚至上百家。这个模式的天然优势是租金成本较低、初始客群有一定保障。

但教学点的选址逻辑和零售选址逻辑并不重合。学校周边客流以学生和家长为主，与东方甄选定位的未婚年轻人客群有部分匹配，购买力和消费频次仍需验证。如果脱离教学点独立拓店，租金、获客、供应链成本将大幅攀升，首店的“有限验证”能否支撑更广泛的扩张，存在不确定性。

把这些环节串起来看，从即时零售的履约效率，到线上线下的定价逻辑，再到组织能力的匹配程度，东方甄选走向线下的方向是顺的，但每一步都踩在自己不熟悉的领域上。这些考验拆开看都不致命，合在一起却决定了这家店能否从一个新闻事件变成一桩可持续的生意。

东方甄选开线下店，从战略方向看是对的，甚至可以说是必然。直播电商的流量红利退潮，付费会员增长放缓，自营品牌需要一个真实的体验场景去承接线上无法建立的信任感。这家店回应了这三件事，逻辑都成立。

但方向正确不意味着路径顺畅。线下零售拼的不是开业那天的热度，是持续的复购、稳定的坪效、严格的成本控制和可复制的运营标准。首店选在新东方大厦楼下、用精选标品绕开生鲜供应链、铺即时零售和价格双轨制，这些打法符合一家从线上起家的公司试水线下的审慎姿态。

从1到100的冷启动要跨过的坎——供应链的纵深、选址模型的验证、组织能力的磨合、品牌溢价的支撑——这些不是一家店能回答的，需要一系列店的持续运营才能跑出答案。

写在最后

5月21日这家店正式开业。真正的检验不在那天的客流数字里，而在之后三个月、六个月、一年的日常运营中。

当新鲜感消退、商圈竞争回归常态，它能否让消费者走进来、留下来、再回来——这个问题，只有时间能回答。