罗莱在微信“把用户当朋友”，好友日销售额突破2000w

好生意，从在微信开一家“会生长”的店开始。

江苏南通的夜里很安静，但罗莱生活的仓库灯火通明。

数十米高的机械臂将货架上的一箱箱床品输送到地面，经过分拣，发往一个个微信用户的家中。

4月中，罗莱生活和微信生态第一次深度联动，参与微信小店“品牌好友日”。线上不仅调动了官方直播间矩阵、邀请明星和达人合作，投放朋友圈广告；线下也投放了一线机场的户外广告，在门店摆放易拉宝，引导顾客收藏微信小店，为本次好友日全力以赴。

最终，罗莱生活在品牌好友日期间销售额突破两千万，新客占比超70%，也再次深度感受到用微信生态深度影响用户的势能——当商家还在其他平台以“一季一茬”的速度更新换代、狂卷低价时，罗莱却可以在微信像和朋友交流一样分享好物，不急不缓地讲解商品价值，让顾客感受到的不是“爆单”的迫切，而是品牌想传递的“朋友，安心睡一觉”。为了更好地传递这一好友日主题，罗莱也为活动定制了一支主题视频，取得了广泛传播。

01 在微信里，把用户当朋友

“我们不是在微信做一场大促，而是在这里交朋友。”罗莱生活电商总裁冷志敏如是表示。

冷志敏在敲定罗莱参与品牌好友日的slogan时，建议加上“朋友”的称呼前缀，和微信小店的“品牌好友日”主题相呼应。

冷志敏之前也参加过不少罗莱在其他电商平台的直播，但视频号是第一次。他觉得后者节奏更加平缓，专业知识点也可以讲得更深入。直播间里，超柔安睡分享官翁虹和冷志敏一起细数罗莱零压深睡枕的技术原理，做罗莱无痕安睡床笠的防水实验，将功能和价值娓娓道来。

但冷志敏更深的感触是，电商圈的朋友们没有人问“在视频号卖得怎么样”，而是都在跟他反馈这次活动在圈层的影响力，“好多人都刷到了”。

罗莱事业部总经理童伟明也有类似的感受，“下播后一看手机，好多人都发来我在视频号直播的截图”。微信生态的社交圈层影响力，带给他们一些不同于以往直播的惊喜。

冷志敏认为，当下的直播电商，大多数还停留在“买卖关系”——主播和用户之间是短暂的、交易性的、以秒为单位计算转化率的关系。而微信最大的特点是社交，而社交的底层是信任。在微信做生意，其实是“先做朋友，再谈生意”。

“把用户当朋友”——直播间的话术、与达人合作的内容角度、企微客服的SOP，在微信生态都要围绕“朋友”的逻辑重写一遍。

微信的节奏是尊重时间的——一条内容要慢慢发酵，一个用户要慢慢积累，一次信任要慢慢建立。

02 品牌好友日：在微信精耕细作

品牌好友日期间，罗莱对微信生态做到了“饱和式布局”——三大官方视频号进行自播，配合多家达播联动，覆盖内容种草和广告引流。

好内容永远是有力量的。在视频号互选达人“ #程雷cl ”的一期种草视频中，主持人程雷走访了罗莱消费者的家，记录两代人和罗莱的故事。这条“探家”视频带来了近5万的直播预约量，且进房率达到50%。它与其他真情实感的种草短视频一起，构成微信内撬动用户心智的关键一步。

“微信生态上的内容种草思路，是通过互选达人给用户推荐发自内心认同的一个品牌，用户有了情感的触动与共鸣，才会真正对品牌产生兴趣，预约直播。”冷志敏说。

此次好友日，罗莱与超10位达人合作，新客规模和质量都获得提升。5R人群中有70%是罗莱的全新用户；互选内容的友赞人群（有过爱心赞等社交传播行为的用户），不仅更年轻化，下单的转化率也远超非友赞人群。

除了达人合作外，罗莱也充分利用广告引流放大直播间效应。一方面，罗莱以搜索品牌专区强化品牌影响力，活动当天“罗莱”搜索量较投前日常增加三倍；另一方面，罗莱在好友日期间投放微信朋友圈竞价广告，以爆品作为投放素材，结合腾讯广告的“种草Agent”和“商品表达模型”等技术能力，提升了用户从进房到交易的闭环效率。

好友日期间，朋友圈版位的ROI超过家纺广告大盘21%；微信豆消耗量级环比提升308%，ROI环比提升21%。达人也采用ADQ投流、微信豆加热等方式吸引更多下单意向人群，部分达人的投放ROI超过10。

结合小程序、企微（1v1+朋友圈+社群）、服务号等多个微信生态触点，罗莱在品牌好友日期间将品牌沉淀的用户资产引流到直播间。以服务号“抽奖预约”引流直播间为例，GPM（每千次观看带来的收入）同比非引流期高35倍；企微1v1及社群在活动期间持续引流，直播看播人次环比日销期增加1035%。

凭借高契合度的购买人群以及打磨至极致的商品，配合互选内容、广告投流以及品牌用户资产的持续引流，罗莱这一次品牌好友日，真正做到了“精耕细作”。罗莱在本次好友日也创新性地做了公私域的联动尝试，在小程序内拉起小店结算，构建了“小程序×微信小店”更顺滑的转化路径。

03 “交朋友”的底气：不卷价格, 卷品质

罗莱起初只是把微信当做一个新的渠道，但当品牌团队分析各个电商平台和线下渠道的购买人群时，发现罗莱的目标受众和微信生态的高净值人群有着最高的重合度。

罗莱的客单价并不低，爆款产品无痕安睡床笠价位远超行业传统普通床笠，售价399元的零压深睡枕也并不便宜，消费决策链路较长，而微信生态能够真正帮助罗莱实现“种草”到“转化”的交易闭环。“很多经销商跟我说，顾客会拿着微信朋友圈广告的截图或者视频号直播截图，问他们有没有同款商品。”童伟明说。

作为一家经营超过30年的上市企业，罗莱也曾一度受困于“卷低价”的泥淖，但近年来开始求变。以2024年为例，罗莱投入超过一个亿的研发资金“卷品质”。

“用户其实不是要便宜的产品，是要能够解决痛点的产品。”童伟明分享道。“低价如果不解决问题，也是浪费，高价如果能解决问题，就是价值。”

比如罗莱的“零压深睡枕”有效改善了睡眠质量，复购率极高，累计已卖出70万只，这在整个家纺行业也是难得的单品爆款；无痕安睡床笠解决了传统床笠防水透气不可兼得和床单滑移等用户痛点，是罗莱历史上好评率最高的产品，达到了99.3%。很多顾客买了无痕安睡床笠之后，觉得体验很好，继续复购铺其他房间的床，甚至买来送给亲朋好友。

进一步地，罗莱用爆品验证了“线上线下全网同价”的可行性，线上营销也给经销商们带来了实实在在的好处。

罗莱将在微信生态打造一幅怎样的蓝图？

冷志敏没有提ROI、客单价和GMV。他憧憬的是借助微信打造一个具有千万用户的“罗莱朋友圈”，成为用户的“健康安睡顾问”，和用户建立一种更持久、更长远的朋友关系。

“在微信做生意，是一场尊重时间的‘马拉松’。”

童伟明也表示，微信生态不仅能服务种草销售闭环，更是品牌沉淀长期资产的最佳阵地。他在采访中透露，罗莱仅用1年时间就沉淀了超过10万的企业微信用户，后续计划在微信生态内不断触达这些用户，为他们提供更好的服务体验，让用户变成长期的朋友，从而支撑品牌和生意的长青发展。

“人的一生，三分之一是在床上度过的。”既然都是一辈子的事，以优质产品提供睡眠解决方案，和在微信生态里和用户慢慢交朋友，罗莱认为，都值得为之长期投入。