2026年一季度快消市场，“新主场”正在养成？

纽锐拓消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的数据显示，2026年一季度，中国城镇快速消费品（FMCG）市场销售额同比下降1.5%，整体增长承压。

从城市级别来看，受“反向过年”的消费特征影响，下线城市的消费增长承压明显，而上线城市的消费表现与去年同期持平。在区域上，除西区外，其他三大区域的增速都有所放缓。品类表现呈现分化，食品作为刚需品类表现相对稳健，销售额同比增长1.1%。而饮料品类和乳制品则下滑明显。

一季度超长假期带动家外消费场景持续繁荣。纽锐拓消费者指数家外的数据显示，2026年一季度，在全国1-5线城市，家外的客流同比增长3.8%，其中，机场/火车站的购买场景增长突出，而运动场所和学校的消费场景同样表现亮眼。国家统计局的数据显示，一季度，服务零售额同比增长5.5%。文旅、文体休闲场景消费快速升温，家外消费成为市场重要增长引擎。

NO.1线下渠道：

现代渠道承压调整，小超市和折扣业态成为亮点

2026年一季度，线下渠道的格局持续分化，传统的现代渠道承压，贴近社区、高性价比的新兴业态保持扩张态势。

受到餐饮渠道复苏、外出旅游消费分流、反向过年以及线上渠道渗透等多重因素影响，现代渠道（包括大卖场、超市、便利店）受到冲击明显，销售额同比下降3.2%。其中，小超市业态成为少数增长亮点，在销量和购买频次的推动下，同比增长2.7%，展现出近场化小型业态在家庭日常刚需上的消费韧性。

一季度，头部零售商的竞争聚焦于业态拓展和精细化运营。

零售快报数据已覆盖镇级市场

前十零售商中，沃尔玛集团和盒马表现仍然突出。2026年一季度，盒马的市场份额增加1.2个百分点，超越华润万家集团。盒马坚持双业态扩张策略，实现运营效率与市场规模的同步响应。纽锐拓消费者指数数据显示，盒马鲜生的渗透率在一季度达到近8%。超盒算NB持续发挥供应链优势，坚持以消费者为中心，在东区渗透率提升4.6个百分点，同时在南区也实现了渗透率的突破。

沃尔玛集团则推行社区店与会员店的双线策略。通过强化商品力和本土化供应链建设，山姆会员店和沃尔玛自有品牌都实现较快增长。

永辉超市公司在2026年一季度市场份额减少1个百分点，但随着“商品提质、场景提销”等战略持续深化，永辉超市的销售额和自有品牌都实现明显回升。同时，纽锐拓消费者指数生鲜样组数据显示，消费者在永辉超市购买生鲜产品的需求增长显著。

京东七鲜加速线下布局，依托供应链和物流能力，以“新鲜优势”吸引线下门店客流，销售额稳步增长，特别是在北区，在一季度渗透率同比提升1.2个百分点。

尽管便利店业态整体承压，但区域龙头十足连锁通过直营+加盟双驱动，依托高频刚需和密集的网点布局，在东区实现显著增长。

折扣业态已经成为零售商争夺存量的核心战场。纽锐拓消费者指数的数据显示，2026年一季度，折扣店渠道的渗透率同比提升2个百分点。主流零售商加速入场，存量市场竞争转向效率竞赛。

物美集团旗下的物美超值坚持品质化平价，采用“宽类窄品”原则，以三个价格带的自有品牌精简选品，在一季度，物美超值走出北京，布局其他城市，进一步扩大市场覆盖。

量贩式零食店（非单一品牌零食店）在2026年一季度渗透率达到25%，虽然整体增速有所放缓，但销售额仍保持较快增长，南区和西区的渗透率高于全国水平。

差异化定位与运营提效成为折扣业态的核心竞争力，不同厂商正在给出各自的解答。鸣鸣很忙集团通过“有・推荐”的新品牌切入新鲜零食赛道，打造差异化的产品布局；万辰集团在2026年战略重心回归单店经营效率的提升，推动全品类的扩展，旗下的惠省嘉社区硬折扣超市专注家庭高频快消品。

NO.2线上渠道：

整体稳健增长，抖音表现突出

2026年一季度，纽锐拓消费者指数的数据显示，线上渠道销售额同比增长8.1%，食品和饮料品类在线上渠道表现突出。国家统计局数据显示，一季度全国网上商品零售额增长7.5%，线上渠道持续领跑整体消费。渠道增长主要是由销量和购买频次共同驱动，上线城市在“反向过年”的消费中带动了线上消费活跃度提升，成为重要支撑力量。

主要的电商平台中，一季度抖音电商的市场份额实现跃升，平台渗透率较去年同期提升2.7个百分点，销量和购买频次都实现显著的增长。2026年抖音升级后的九大政策，进一步优化商家经营过程中的成本、交易链路等环节。通过减免商品卡订单技术服务费等举措，助力商家从货架场景快速入局内容场景，持续推动货架与内容的场景融合。

拼多多在一季度同样表现突出，渗透率突破33%，同比增加4个百分点。拼多多也在寻找自我革新支点，宣布成立“新拼姆”打造自营品牌，全方位整合供应链、品牌与渠道资源，构建新的增长动力。

淘天集团一季度渗透率下降0.7个百分点，主要是受到下线城市，特别是县镇市场的影响。

此外，AI的应用已经不再局限于单一工具或场景，而是进一步抢占与消费者的对话入口。各电商平台通过智能导购、理解需求和商品推荐等方式，将AI介入用户的决策路径，推动消费的模式从“主动搜索”向“AI推荐”转化，逐渐重构了线上交易的起点。

即时零售（前置仓模式、综合性平台以及零售商自营）继续保持高速增长。纽锐拓消费者指数的数据表明，2026年一季度即时零售的渗透率达到18.2%，同比增长1.7个百分点。在平台的表现方面，淘宝闪购的渗透率增长尤为显著，成为重要增量。

随着消费者规模的持续扩大，前置仓模式增长明显。从区域分布来看，上线城市仍是增长关键，渗透率达到16.9%，销售额同比增速超20%。随着供应链的优化和消费者需求增加，下线城市也呈现高速增长态势，下沉市场消费潜力持续释放。

另外，零售商自营能力成为即时零售竞争的重要力量。随着零售商对即时零售进行系统性的布局，零售商自营平台的消费者购买频次和客单价较去年同期均有提升。京东七鲜通过“1店+N仓”的模式，搭建即时履约网络，销售额在北区增长显著。

NO.3结语

2026年一季度，中国快速消费品市场在整体承压下，出现结构性调整趋势。线下渠道中，小超市、折扣店等高效业态展现出消费活力；线上渠道整体保持稳健增长，内容电商和即时零售共同驱动，平台竞争格局不断调整。

线上线下的生态融合正成为零售行业的发展主线，东方甄选的线下开店、沃尔玛与小红书联名打造的“玛薯社区店”等新业态尝试，以及快乐猴线下店的布局，都反映出零售商不断突破单一渠道的边界，通过多业态协同探索全场景覆盖、挖掘消费增量空间。如何开拓新的增长点、提升运营效率与商品力，更好地契合消费者不同需求场景，将是现阶段竞争的关键命题。

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