上千元的发圈、直男鞋转型少女最爱：奢侈品们正在集体“装嫩”

一条售价80元的发圈被炒到999元，从侧面折射出lululemon在年轻女性群体中的号召力，那些暂时还买不起上千元瑜伽裤的女孩，正通过一根发圈完成对品牌的“首次拥有”。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，大牌们的“少女营销”。

（IC photo / 图）

“少女”这个词，在越来越多的品牌营销中愈发常见。

无论是奢侈品的秀场，户外品牌的广告牌，抑或是运动休闲的生活方式门店，那些被推到台前的面孔也变得越来越年轻。Miu Miu在中国市场签下了李庚希、刘浩存、赵今麦，清一色的00后；萨洛蒙（Salomon）选择赵今麦出任户外风尚代言人；Lululemon则将韩国女团LE SSERAFIM的00后成员KAZUHA选为品牌大使。

为何这些横跨奢侈、户外和运动的品牌，不约而同地将战略重心聚焦于Z世代女性消费者？

向年轻女孩靠拢

如今的消费市场，“少女”早已不再是一个单纯的年龄标签，而是一种潮流风向标，一种能撬动市场的消费力量。越来越多的品牌敏锐地捕捉到这一趋势，主动调整产品线，向年轻女孩靠拢，其中表现最亮眼的，莫过于Miu Miu。

Miu Miu诞生于1993年，是Prada集团创始人孙女Miuccia Prada以自己小名命名的副线品牌，从诞生之初，它就带着与Prada主线截然不同的气质——如果说Prada是成熟、简约且略带冷峻的知识分子风格，那么Miu Miu就是释放少女情怀、大胆叛逆的“游乐场”，品牌风格不是传统意义上的甜美或优雅，而是被时尚评论家称为“校服遇上混乱”的风格，击中了当下年轻女性既天真又世故、既精致又叛逆的矛盾心理。近年来，Miu Miu凭借极具辨识度的“矛盾美学”，在年轻女孩中迅速走红，成为Z世代女孩彰显个性的单品。

在奢侈品牌之外，户外品牌的转型同样引人注目，萨洛蒙就是典型的例子。

萨洛蒙1947年诞生于阿尔卑斯山脚下，最初的核心业务是生产专业的滑雪装备，随后逐渐拓展至徒步登山鞋和越野跑鞋。在很长一段时间里，萨洛蒙是一个纯粹以功能性为导向的专业运动品牌，核心用户主要是专业运动员和硬核户外爱好者，甚至有“直男品牌”的标签。这也让萨洛蒙陷入了小众圈层的困境，难以实现更大的突破。意识到这一问题后，萨洛蒙开始有意识地调整策略，主动向女性消费者和新户外人群拓展，而年轻女孩正是其重点瞄准的对象。

2025年推出的XT-Whisper Void鎏光系列，复刻了品牌首款专为女性设计的越野跑鞋，在配色上采用幻夜紫、极光绿、人鱼姬等极具视觉冲击力的梦幻色彩，打破了传统户外鞋“黑灰棕”的沉闷印象。萨洛蒙还与华裔设计师品牌SANDY LIANG合作，将芭蕾舞的柔美元素融入越野跑鞋和玛丽珍鞋的设计中，打破了硬核户外与柔美时尚的界限，让户外鞋不再只是专业工具，更成为年轻女孩日常穿搭的潮流单品。

同样在调整姿态的还有lululemon。创始人Chip Wilson曾将其目标用户描述为“32岁的单身职业女性，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼一个半小时”，这群被称为“超级女孩”的群体，一直是lululemon的核心资产，品牌也围绕这一群体，打造了以瑜伽裤为核心的功能性运动产品，树立了高端运动生活方式的品牌形象。

近年来，lululemon有意下沉年龄层，更加注重年轻的女性消费者，试图将品牌触角延伸至Z世代少女群体。2025年5月，品牌官宣韩国女团LE SSERAFIM的00后出任全球品牌大使，看重的正是她身上的舞蹈活力和“觉醒式运动”形象，与品牌想要传递的年轻、健康、精致的理念高度契合，也能精准触达Z世代少女群体，让更多年轻女孩关注并认可品牌。

在此之前，一条售价80元的发圈被炒到999元，也从侧面折射出lululemon在年轻女性群体中的号召力，那些暂时还买不起上千元瑜伽裤的女孩，正通过一根发圈完成对品牌的“首次拥有”。

（IC photo / 图）

年轻女孩的消费力

从Miu Miu的高定少女风，到萨洛蒙的户外少女风，再到lululemon的运动少女风，不同类型的品牌，都在通过调整产品线、选择合适的代言人，向“少女”群体靠拢。

“少女”是谁？在消费领域，这个群体的指向很明确：她们就是Z世代女孩。

Z世代，通常指1995年至2009年出生的一代人，大致与“95后”和“00后”重合。从全球视角来看，Z世代占全球人口的四分之一，约20亿人，代表约17%的消费力。施罗德投资发布的报告预测，到2030年，Z世代消费潜力将达12万亿美元，未来10年将增加消费达9万亿美元，成为全球消费增长的最大动力。

在中国市场，Z世代更是举足轻重。据国家统计局的数据，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿。他们出生成长于我国经济和城镇化狂飙突进的黄金年代，是伴随着GDP高速增长、互联网全面普及、消费主义浪潮席卷而来的一代人，物质繁荣构成了他们成长的底色。

据《人民论坛》刊载的研究，Z世代的消费规模已占到40%。另据中国互联网络信息中心政策与国际合作所发布的《数字消费发展报告（2025）》，截至2025年6月，“Z世代”数字消费用户2.61亿人，占比达27.2%，是智能商品、数字内容和情绪消费的主力。

具体到各个品牌的消费数据，也能直观看到Z世代女孩的消费力。

作为瞄准Z世代少女的奢侈品牌，Miu Miu在2024年成为Lyst全球最热门品牌榜首。在高端消费疲软的大背景下，Miu Miu在2024年零售销售净额同比暴涨93.2%至12.28亿欧元，对Prada集团的贡献占比从2021年的12%增至2024年的23%。在Miu Miu的强劲带动下，Prada集团的股价表现坚挺。

萨洛蒙的女性消费数据同样亮眼。品牌的中国区总经理殷一在接受财经媒体人张小珺的播客采访时表示，5年前，品牌80%的用户为男性，如今女性用户已经超过一半。得物的报告显示，萨洛蒙在得物App首发的XT-WHISPER新系列、“破茧系列”、“鎏光系列”等秒售罄，吸引了超过60%的女性用户。

lululemon发布的2025财年第三季度显示，lululemon在中国大陆市场的净营收同比增长46%，占全球总营收的比重从13%提升到18%，中国市场已经成为lululemon全球增长最重要的引擎。而这一增长的背后，Z世代女孩的贡献不容忽视，根据Evercore ISI针对青少年的年度调查，在13至23岁的青少年群体中，选择lululemon作为“必需品”的人数占比飙升至22%，位居该年龄段必选品牌的榜首，超过苹果（14%）、耐克（8%）等品牌。

总的来说，Z世代女孩的强大消费力是品牌们纷纷聚焦她们的核心原因，她们能为品牌带来拓展产品线、培养长期用户、提升市场份额和韧性等诸多好处。

但品牌们必须清醒地认识到，作为一个群体的Z世代女孩蕴含着巨大的消费潜力，但并不代表着她们的钱好赚。她们是有主见、理性、清醒的一代，追求的是真个性、真品质、真价值。那些只停留在“少女化”的表面化营销、不注重品质和内涵的品牌，只会沦为她们社交媒体上的“避雷帖”素材；只有真正理解Z世代女孩、贴合她们的需求、打造真个性品牌的企业，才能获得她们的喜爱，并在消费市场的变革中占据有利位置。