达播利润枯竭：蓝月亮两年空花近百亿后，国货品牌集体加码京东

转自：扬子晚报

3月27日，蓝月亮宣布，与京东超市签订战略合作协议，将围绕产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四大方向深度合作，目标是三年内实现蓝月亮在京东销售额达50亿元。随后，该信息也被京东超市方面证实。

这一消息也让此前传言已久的靴子正式落地。此前就有传闻声称，蓝月亮已经解散了其在抖音等平台的达播团队。事实上，不仅是蓝月亮，近期包括韩束、珀莱雅等多个知名国货日化品牌纷纷调整渠道策略，纷纷在京东平台加码投入，致力减少对达播的过度依赖。

此前，蓝月亮一直是“达播”玩法的最壕玩家之一，这一点可以从其近两年持续高企的营销费用当中看出端倪：2024年，蓝月亮销售及分销开支约50.49亿；2025年，该费用略有下降，为44.68亿港元。但两年高达95亿港元的大手笔投入，并没有如愿换来业绩的持续增长。

达播不香了，并非是蓝月亮一家之言，已成为行业公认的观点。在2020年前后，平台还在成长期，少量投流甚至不投流一样能撬动大量自然流，一个品牌只要上了头部主播直播间，就能获得可观的曝光和成交。但随时间发展，曾经个位数的佣金率上涨到动辄20%-30%，自然流占比减少、更依赖付费投流，外加入场商家更凶猛地卷低价，不少商家已经开始赔本赚吆喝。

当流量红利吃尽，过去最依赖的杀手锏已然成为了阻碍企业发展的毒瘤。也因此，蓝月亮方面选择调整赛道、及时止损，重仓京东等平台，也是应有之义。

同时，蓝月亮方面对此次的合作伙伴也进行了慎重选择。作为消费者信赖的购物优选渠道之一，京东致力于持续打造全国最稳定的日销平台、最好的品牌建设平台、商品全生命周期回报率最高的平台。2025年京东超市全年增长速度持续领跑行业，市场份额持续提升，购物用户规模、订单量均实现高双位数增长，这为蓝月亮品牌增长提供了广阔空间。目前，京东已经在消费者层面建立了稳固的品牌形象，能与其达成合作，对于蓝月亮这一“翻新”选手而言，无疑是最佳选择。

据悉，在接下来的合作当中，蓝月亮把重量级营销资源集中投向京东，将京东视为品牌价值输出的主阵地。在营销与品牌共建上，蓝月亮将倾力投入数千万元，在京东落地明星代言等系列营销活动，打通京东PLUS会员与蓝月亮会员体系，实现权益互通。

同时，为进一步完善全渠道布局，双方将搭建覆盖京东自营旗舰店、京东折扣店、七鲜超市、京东便利店、京东秒送等全场景的销售网络，实现“展示+体验+销售+即时零售”一体化，通过开发小包装、便携装，推动线上线下库存一体化，提升流转效率。

可以看出，此番与京东的合作，蓝月亮着实投入了堪称海量的资源，致力进行深层次战略调整。也希望蓝月亮此举能够如愿以偿，能与京东携手实现三年50亿的战略目标，进而真正坐稳日化洗护品类龙头的宝座。