三年下滑68.8%，营收增速失速后，同程旅行下半场换打法？

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（来源：中时财经）

作者：李   捷

制图：乔寒云

3月24日，同程旅行发布2025年第四季度及全年业绩报告。数据显示，公司全年实现营业收入193.96亿元，同比增长11.85%，净利润23.71亿元，同比增长20.10%。单看第四季度，营收48.40亿元，同比增长14.2%，经调整净利润7.80亿元，同比增长18.1%。

财报发布后，公司股价次日上涨近6%，多家券商维持“买入”评级。但若拉长视线，一个值得关注的变化浮现，2024年同程旅行营收增速高达45.8%，而2025年回落至11.9%。营收增长踩下刹车，净利润却以更快的速度上行。

在OTA行业高喊“反内卷”的当下，这组数据背后，不仅是单一企业的经营策略调整，更折射出整个在线旅游行业增长逻辑的深刻转变。

01 营收增速降至新低

财报数据显示，2025年同程旅行经调整净利润达34.03亿元，同比增长22.2%，经调整EBITDA为51.38亿元，同比增长26.9%。这两项指标的增速均显著高于营收增速。盈利能力指标持续改善，毛利率提升至65.7%，同比增加2.3个百分点；经调整净利润率达到17.5%，较上年提升1.4个百分点。

同程旅行对中国经济时报·中时财经表示，大众旅游消费规模的持续扩大，不仅为中国经济带来新的活力，也为同程旅行带来全年营收增长。

而东吴证券在研报中指出，利润改善的核心在于收入结构优化与成本端精细化管控，营业总成本增速7.73%，低于营收增速11.85%。

这一转变的背景是行业获客成本的持续攀升。有业内人士对中国经济时报·中时财经分析指出，过去十年，OTA平台依靠流量红利和补贴大战快速跑马圈地，但随着移动互联网渗透率见顶，单纯依靠拉新的增长模式已难以为继。

一个值得关注的变化是，2023年同程旅行营收增速同比增长高达80.7%，2024年放缓至45.8%，2025年这一数字进一步回落至11.9%，三年间增速下滑68.8个百分点，为公司2018 年港交所上市以来最低营收增速。

与之形成鲜明对比的是，公司盈利端逆势提速，2025年归母净利润同比增长20.1%，核心经调整净利润同比增长22.2%，净利润增速显著跑赢营收增速。

中信里昂（中信证券香港）在研报中指出，随着行业增速常态化，同程旅行已从高速成长期迈入稳健发展阶段，未来增长动能将从规模扩张转向经营效率与盈利质量的内生提升。

营收增速放缓、利润逆势上扬，并非同程旅行独有的现象。过去一年，多家头部OTA平台普遍呈现出类似特征，用户规模增速收窄，但客单价与利润率稳步提升。在业内人士看来，这背后是整个行业从“规模扩张”向“价值深耕”的战略转向。

02 45亿投资与AI业务能否突围？

面对增速放缓，同程旅行选择加大投资力度。财务数据显示，2025年前三季度，公司投资活动现金流净额为-45.91亿元，而2024年全年仅-8.34亿元，同比扩大约5倍。财报附注显示，这一巨额投资流向主要投向包括：长期股权投资增加、无形资产购置以及“战略投资”。

最值得关注的是酒店管理业务的扩张。2025年第三季度，同程旅行其他业务收入8.21亿元，同比增长34.9%，2025年住宿预订收入54.5亿元，同比增长16.8%，是三大业务中增速最快的板块。截至2025年9月底，公司运营酒店近3000家，另有1500家在筹备中，并通过自营酒店品牌及对万达酒店管理的投资并购，加速布局中高端酒店市场。

中金公司预测，2026年酒管业务将贡献超3000家运营酒店的规模效应，成为OTA之外的第二增长曲线。

相比之下，交通票务业务2025年收入79.3亿元，同比仅增长9.6%，增速已降至个位数。市场分析指出，该业务占比交稿约41%，但增长显示乏力，成为拖累整体增速的主要因素。

在国际市场，同程旅行加大对东南亚市场的本地化投入，审慎推进出境游业务布局，出境游用户仍以非一线城市为主，与行业龙头携程的高端客群形成差异化布局。

另一方面，AI技术的深度应用正在改写旅游出行的服务链条。从行业层面看，AI 对旅游业的渗透才刚刚开始。文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游人次超65亿次、花费6.3万亿元，创历史新高。农村居民出游花费同比增速达21.4%，远超城镇居民。在庞大的市场体量下，AI技术有望大幅降低出行决策门槛，激活更多潜在需求。

同程旅行对中国经济时报·中时财经表示，公司推出的AI智能体“DeepTrip”，截至2025年四季度末已积累近千万用户，从行程攻略到产品预订，通过DeepTrip 预订的用户规模实现快速增长。CMB International 分析称，高毛利板块占比提升，正推动整体盈利结构优化。

但有投资行业人士在采访中提示，AI对全行业带来的改变影响深远，但需要注意的是投入成本巨大且回报周期尚不明确。

03 OTA监管高压：“内卷”真的停火了吗？

2026年3月，包括同程旅行在内的12家旅游平台因价格问题被监管部门约谈。这也是自2026年1月，国家市场监管总局依法对携程启动反垄断立案调查以来，短短两个月内，相关部门再次对旅游平台出手。

对此，国研经济研究院副院长牛家儒告诉中国经济时报·中时财经，国家在推进文化旅游发展的过程中，不仅利用政策有效引导，也通过监管要求平台企业在合规经营的压力下，应更注重通过技术创新和服务优化来提升核心竞争力，从而推动在线旅游行业乃至整个平台经济实现更加健康、更可持续的发展。

OTA行业长期饱受算法争议困扰，平台与酒店、消费者的信任矛盾持续凸显，行业用户信任根基正被不断侵蚀。在行业内人士看来，同程旅行虽未被直接点名，但其身处同一赛道，面临的挑战并不少。广发证券提醒，若非一线用户占比下降，平台在下沉市场的护城河或将失守。Wind数据显示，同程旅行超87%的活跃用户来自非一线城市，微信平台新付费用户中69%来自非一线城市。

下沉市场的红利还能持续多久？用户增长已明显放缓。截至2025年9月30日，同程旅行年付费用户达2.53亿人，同比增长8.8%，增速较往年有所回落。平均月付费用户为4770万人，同比增长仅2.8%。这意味着，流量红利正在见顶，获客成本持续攀升。

有行业资深人士对中国经济时报·中时财经分析指出，下沉市场曾是OTA行业过去几年最重要的增量来源，但当这一市场的渗透率逐步饱和，行业必然进入存量博弈阶段。

同程旅行也在谋求战略转型，公司在2025年第三季度财报中提到正在从“拉新”转向“提频提值”。2024年数据显示，用户ARPU同比增长44%，消费频次从2019年的5.5次升至8.1次。这一转变的成效在2025年得到延续，客均收入贡献同步增长5.5%。